出品/聯商專欄

撰文/劉志剛

沒想到，打贏涉黃官司沒多久的小紅書，突然就真的涉黃了。

11月4日，有網友向大眾網·海報新聞記者反映，小紅書APP給用戶推送大尺度美女裸露圖片和視頻，內容露骨且包含性暗示。大眾網·海報新聞記者發現，不少發布該類內容的博主會在其小紅書賬號上留下微信、QQ或微博等其他平臺的聯系方式。在此后的調查中，大眾網·海報新聞記者通過添加該類博主留下的聯系方式，發現很多涉嫌有償性服務。

小紅書官方很快發布公告回應稱，針對舉報中涉及的用戶和內容進行，平臺核查出其中有一例有低俗內容導流行為的賬號，已于10月30日封禁；針對舉報中提及用戶在第三方平臺涉黃行為，小紅書平臺已提交相關管理部門做進一步調查。

要知道，在今年四月，小紅書剛打贏與微博大V@圈少爺的官司，原因就是@圈少爺公開發文造謠：小紅書是因為涉黃才下架。在今年剛挽回聲譽就悄悄的"變色"，這樣的"書"還能看嗎？

五顏六色的"紅"

當初在圈少爺推文影響下，大量粉絲評論點贊轉發，還有大批媒體跟風發文，小紅書甚至被廣大網友貼上了"小黃書"的標簽。然而現在才發現不是這樣的，小紅書并沒有人們想象中那么"單純"，設計界傳說中的五光十色的白以及七彩斑斕的黑不知道是否存在，但五顏六色的"紅"似乎隱約可見。

小紅書成立于2013年，此時的小紅書因為一篇《小紅書出境購物攻略》而出圈，專門為走出國門的中國消費者提供最基礎購物指南為主，單純的像一張白紙。

后來隨著跨境電子商務的發展，在2014年底，小紅書也上線了電商板塊"福利社"，希望將海外購物分享社區和跨境電商結合，而這似乎成為了小紅書走向"黑化"的開始。

盡管小紅書有非常忠實的用戶群體以及完善的海外購信息體系，但在電商層面上卻缺乏供應鏈基礎，自然很難形成成熟的電商運營體系，這成為了小紅書發展跨境電商的一大短板。

根據中國電子商務投訴與維權公共服務平臺的統計數據顯示，2016年"雙11"和"黑五"期間，小紅書的投訴率為27%位居榜首；2017年"黑五"投訴率甚至高達46.54%。供應鏈、物流體系、售后的缺陷導致小紅書問題頻發。

《財經》報道顯示，小紅書自營電商在2018年100億元的GMV目標未能完成，并且沒有實現盈利。艾媒咨詢發布的《2018年Q1中國跨境電商季度監測報告》顯示：網易考拉、天貓國際和京東全球購等頭部電商聚集現象明顯，三者共占到60%以上市場，小紅書市場份額僅5.6%。

跨境電商的失利讓小紅書重新回歸社區，小紅書開始邀請大量明星入駐種草，贊助《偶像練習生》和《創造101》等爆款網絡綜藝節目，對外的口徑則是：公司傾向借助社交方式分享產品，商城業務服務與社交僅是社區的延伸，并不是以購物性質為主的電商平臺。

首先這確實為小紅書帶來一大批粉絲型用戶，拉動了日活增長。"試用筆記"成了很多人購物的參考，讓小紅書從原來單純的賣商品轉型為了圈內主流帶貨平臺，以粉絲帶來的流量進行廣告變現。但美味的蛋糕總是會引來不少的蛀蟲，在小紅書販賣廣告的背后，各種黑灰產也開始滋生。

2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜；在2019年12月23日，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等電商平臺上有刷評論、刷點贊等違規行為，其背后的黑色產業鏈也浮出水面。

央視記者調查發現，在豆瓣、百度等多個平臺上，搜索"軟文、代寫"等關鍵詞，就會出現大量代寫、代發、刷單等服務的結果。在小紅書被爆出的虛假種草產業鏈里，代寫代發種草文章可根據粉絲數量明碼標價，點贊、轉發、上熱門均可人為操縱，已經出現了專門的黑灰產組織，還形成了一條完整的評論營銷產業鏈，目的只為"勾引"消費者消費。

實際上小紅書因此也受到了不少處罰。

在2016年10月27日，小紅書就因為發布非藥品的商品宣傳疾病治療功能的違法廣告被罰15萬。

2018年8月27日，小紅書因為"違反侵害消費者人格尊嚴、侵犯消費者人身自由或者侵害消費者個人信息依法得到保護的權利"被上海市嘉定區市場監督管理局處罰5萬。

2018年10月18日，小紅書因為使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象被處罰20萬。

工信部發布了2019年第一季度電信服務通告，小紅書因"存在未經用戶同意收集個人信息等問題"遭監管點名。

2019年4月15日，北京疾控中心發布2018年中國互聯網煙草營銷數據監測結果，小紅書上有9萬多條與"煙"相關的營銷信息。監測中，疾控中心發現，大量煙草廣告促銷，暗藏情懷軟文信息和偽科學信息。

2019年7月29日，南都曾發布《小紅書醫美亂象調查：借種草賣人胎素等違禁藥，推廣微整形速成班》調查，曝光小紅書中網友公然展示售賣國家違禁藥品，引流線下游醫注射，并大賣速成微整形培訓班廣告等亂象，此次的報道似乎成為了壓垮小紅書的最后一根稻草。

同一天晚上，有手機用戶發現多家安卓應用商城下架了小紅書App，從7月底開始下架持續了整整兩個半月，直到10月中旬小紅書才重新出現在各大應用市場。在爭分奪秒的互聯網行業，兩個半月的時間的停滯對于小紅書的打擊不可謂不重，用戶的流失已經不可避免。

可以說小紅書在成為年輕人眼中強大的"種草神器"的路上，履歷也變得越來越"光鮮"，據天眼查APP顯示，小紅書涉及的行政處罰多達19起。

殺敵一千，自損八百？

2013年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·希勒在《敘事經濟學》（Narrative Economics）中指出，在當下高度聯通的世界中，通過口述、新聞媒體和社交網絡傳播的流行敘事，影響著人們的決策，乃至改變整個經濟和社會的走向。

在信息渠道愈加分散的情況下，年輕一代的消費者對于品牌的認知逐漸淡化，新消費人群獲取信息的渠道更分散在社交媒體以及各個內容社區，也更容易通過內容種草帶完成轉化購買，傳統市場營銷的分成也從「廣告」和「媒體」逐漸變成「內容」和「運營」。

小紅書雖是一個社區電商，以營銷和帶貨為目的，但形式上卻是通過內容、敘事的方式呈現，讓商品以人的方式站出來"說話講故事"。用敘事的形式將商品融入到了有溫度、有感知的生活切片中，觸動了人們最原始的情感本能，從而提高帶貨效率。

過去幾年國內互聯網行業一個很大的誤區在于，很大程度忽視了內容的重要性，雖然小紅書存在很多問題，但是如果能夠完美解決的話，小紅書未來會有很大的發展潛力空間，但要真正實現發展，成為巨頭的話卻很難。

主要在于兩方面的困境。一個是行業特性的問題。

最近幾年包括巨頭在內的不少玩家都一頭扎進了社區生意，但是實現盈利的卻少之又少。

虎撲旗下聚集了大量男性用戶的潮流穿搭社區毒App，成立四年，在炒鞋熱下才異軍突起，結果被外界打上投機的標簽；知乎也已拿到由快手領投、百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方繼續跟投的F輪融資，并且在商業化布局上做的越來越激進，但似乎并沒有激起太大的水花。

真正實現階段性盈利的似乎也就一個小紅書，不過伴隨著小紅書的黑色產業鏈似乎比平臺的掘金能力還要強。

二是小紅書自身實力的問題。

在這個互聯網大時代下，內容風控已成為很多公司的命門。幾乎所有電商平臺都會遇到刷量、刷評論的問題，幾乎所有的內容平臺也都會遇到各種作弊違規的問題。

但是諸多先行者靠著早期積累樹立起了極強的風控壁壘，而小紅書目前的平臺風控體系好像是存在漏洞，導致違規現象時有發生。就像一個孩子玩火一樣，能力不足的結果很可能是傷害自己。

實際上，在2018年，小紅書就意識到了自身的問題，小紅書平臺規則與治理部還發布了最新規則，根據廣告違規詞限制對商品描述展開清查。后來小紅書還建立了幾十人的反作弊團隊，誠信風控體系等等。可惜還是遭到了點名甚至下架。

小紅書反作弊中心公布的2019年度打擊刷量等黑產的數據顯示，2019年小紅書共處理作弊筆記443.57萬篇，封禁涉黑產賬號2128萬，攔截了14.23億次黑產作弊行為。今年又啟動啄木鳥計劃治理虛假推廣。

看起來小紅書處理力度挺大的，但是效果卻并未凸顯出來，似乎小紅書觸達的也只是黑灰產的冰山一角。之前出現的問題現在照樣存在，該出事的照樣出事，即便打贏了涉黃官司，小紅書仍舊在涉黃上遭遇了滑鐵盧。

打擊黑產效果不佳是一方面，問題是甚至連健康的"血液細胞"在打擊中也遭到了破壞。

在小紅書公布了啄木鳥計劃的治理成果后。結果因為重擊之下造成的"誤傷"，被博主們聲討并送上熱搜。

有博主表示，自己的賬戶突然收到了十幾條違規提醒，這其中還包括她兩三年前發的筆記；有的博主則表示一下午已經收到了20來條違規提醒，甚至兩年前隨手Po的分享筆記也突然被拉出來說是違規，有相熟的朋友抱怨自己發的自拍照也被判違規。

博主奶茶崽12發微博稱："您的啄木鳥計劃系統是走后門開發的嗎？到底清除誰都弄不清？自己叨自己？啄木鳥只是一個引頭，請別避重就輕！問題不只這個十月，常年都存在！"

這種殺敵一千，自損八百的方式顯然讓小紅書受了很重的內傷。可以說小紅書雖然變禿了，但是并沒有變強。

挖坑埋自己？

高榕資本董事總經理韓銳曾在一次對話中說，"壁壘"是屬于別人來打我，但打不進來的防線；"坑"是屬于沒別人來打你，自己掉坑里爬不起來，把自己弄死了。小紅書目前可能不擔心競爭對手的進攻，但似乎在自己給自己挖坑的路上越走越遠了。

小紅書作為一個具有社交屬性、內容驅動為主的電商平臺，內容質量是小紅書的根基，是把人關聯到一起的橋梁，更是平臺篩選用戶的篩選器。而虛假筆記種草、軟文泛濫、涉黃等劣質低俗內容，本質上是小紅書在主動把優質用戶篩除。

目前來看，小紅書似乎被目前繁榮的假象給困住了，看似發展的如火如荼，實則似乎是在為黑灰產作嫁衣。如果想要找到出路，一定要從根上去深思，否則小紅書可能只能變為一個渾濁的廣告信息流平臺。