出品/聯商專欄

撰文/螳螂財經Kinki

說起互聯網零食，最早出圈的是三只松鼠，很多消費者都認為它就是行業龍頭，不過就市值而言，目前三只松鼠已經不是“零食第一股”了，它已經默默的被良品鋪子所超越了。

良品鋪子是在今年初疫情期間“逆市上市”的，雖然比三只松鼠晚了一年，不過就成立時間而言，2006年成立的良品鋪子，比三只松鼠更早專注在零食這一塊。

彼時，良品鋪子是線下起步的企業，跟帶有“互聯網基因”的三只松鼠不一樣，頂多算半個“互聯網企業”，不過隨著近年來網絡的迅速發展，良品鋪子也將不少重心轉移到線上，目前線上營收已經占總營收的一半以上。

不過，在線上經營這塊，兩者不管從模式，還是產品，其實差異并不大，所以，與其談兩者的競爭，還不如談談兩者所共同面對的困局。

干果不好嗑了？零食股為何集體走低？

今年的零食行業，確實不太景氣。良品鋪子在10月發布了Q3財報，數據顯示，前三季度的營收為55.3億元，同比漲1.29%，歸母利潤為2.64億元，同比下降16.15%。

同樣增收不增利的，還有三只松鼠和來伊份。三只松鼠今年前三季度的營收為72.31億元，同比漲7.7%，歸母凈利潤為2.64億元，同比降10.62%。

而第二梯隊的來伊份，今年的戰績則更為慘烈，雖然營收一直保持個位數的增長，但截至三季度，凈利潤虧損高達3000多萬，同比跌幅達-777.66%。

當然，行業不景氣，不代表投資者就能寬容以待。對于良品鋪子Q3這份成績單，投資者顯然是不太滿意的，發布財報的第二天，市場就用跳空低開來表達了自己的意愿。

（良品鋪子股票走勢圖）

接連幾個零食品牌的營收數據不理想，首當其沖的原因自然是疫情。零食作為非剛需消費品，它的消費是需要場景配合的，比如上班、聚會等。上半年幾乎完全沒有聚集性的消費氛圍，給零食行業造成的打擊，自然不少。

但為什么這份對業績的擔憂，在Q3才集體大爆發？其中一個原因，是因為身處疫情當中，投資者自然對業績稍微寬容一點，對疫情緩和后的Q3業績，會更加期待。

“螳螂財經”認為另一個原因，是因為零食行業是季節性銷售，即便一二季度發生疫情，其實對營收的影響并不會馬上顯示出來，因為很多經銷商都會在春節期間先備貨，所以Q1反映的業績，可能都是1、2月提前的銷售額。

將良品鋪子今年每個季度的營收和利潤拆開來看，就非常清晰了。比如相比Q1的營收，即便疫情已經緩和下來了，Q3的營收也并沒有增加多少，凈利潤也是，不過跌幅在逐漸收窄。

（良品鋪子2020年經營數據）

不過，比起“來伊份”在Q3的歸母凈利潤竟“扭盈為虧”這波操作，良品鋪子的凈利潤情況至少表明，自己已經在疫情中逐漸挺過來了。

（來伊份2020年經營數據）

數據顯示，良品鋪子線下的營收已經大部分恢復正常，實現了正增長，除了華中區域，但線上業務的營收仍同比微跌。

（良品鋪子2020年經營數據）

按道理，疫情之下，線下業務的恢復應該比線上更難，線上好歹還能一年365天，每天24小時讓消費者下單，但良品鋪子的線上業務明顯更為弱勢，這是為何？

答案可能就在良品鋪子的利潤表里。

增收不增利，線上營銷步履維艱

衡量一家公司的經營情況，營收固然展示了公司的營業規模，但到底能否盈利，同樣重要，只有足夠的利潤，才能為公司拓寬未來的道路，否則一年到頭白忙活，股東也不樂意吧。

回看今年良品鋪子Q3的扣非凈利潤，這個數字是0.8億，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12億相比，降幅達28.62%。

我們可以回看一下良品鋪子今年的毛利率，一直穩定在30%左右，但這也很奇怪，公司Q3的凈利潤多了3000萬左右，但扣非凈利潤才增加了一千多萬，那么錢去哪里了呢？

（良品鋪子2020年經營數據）

也不難猜，毛利率不變，利潤卻下滑，多數跟營銷費用過多脫不了關系。截止今年Q3，良品鋪子銷售費用已經比去年多了一億多，今年Q3的銷售費用是4.22億元，去年是3.74元，跟凈利潤比較一下，利潤越來越少，費用卻越來越多。

（良品鋪子2020年經營數據）

比起銷售費用，良品鋪子的研發費用就少得不值一提了。其實不止良品鋪子，對三只松鼠、來伊份等依靠代加工，以淘寶為主要銷售渠道的零食品牌來說，銷售費用的投入一直都“不能低”。

（良品鋪子2020年經營數據）

三只松鼠今年前三季度的銷售費用為14.48億元，雖然同比減少了29.19%，但銷售費用率仍為22.64%，和良品鋪子的21.99%不相伯仲，比行業18%左右的銷售費用率要高。

銷售費用率這個指標，對企業經營來說，雖然是老生常談，但對良品鋪子、三只松鼠這些“淘寶系”零食品牌來說，卻一直是個痛點。

何謂“淘寶系”零食呢？首先，公司的主營業務為線上業務；其次，線上銷售的單品SKU一定不會少，品類眾多，全自研發的可能性不大，所以這些品牌就會以代加工為主。

良品鋪子、三只松鼠、百草味等都屬于“淘寶系”，它們以線上平臺為主戰場，而線上渠道高度壟斷，競爭者就那么幾家，所以為了擴張營業收入，就只能不斷增加新品。

自研發趕不上新品增加的速度，這也意味著貼牌生產是唯一出路，如此下來，生產成本也降不下來，銷售費用也會一直增加，這就是“淘寶系”零食的老大難。

與之相反，像專注瓜子的洽洽食品，專注鴨爪的周黑鴨，它們雖然也有線上業務，但占整體營收的比例不高。

這些品牌的只專注某一個領域的產品，可以通過擴大銷售終端，來獲得營業增長，從成本的角度來看，產品的費用只會不變或越來越低。

所以，“螳螂財經”認為，良品鋪子一直都被稱為“零食的搬運工”，沒有核心的拳頭產品，生產只能依靠代加工，就必然會面臨產品同質化的問題，幾個品牌比來比去，都是差不多的味道，光靠流量，能打多久？

而且，從業績數據上也能看出，長期高營銷費用的投入，也并沒有為品牌帶來業績起色，三只松鼠轉型線下困難，良品鋪子增收不增利，來伊份三季度迎來虧損……誰也沒從廣告投入出獲得太多好處。

創新創收，兒童、健康零食會是未來出路嗎？

良品鋪子顯然也意識到，光靠增加同質化的品類，銷售的天花板遲早會到來，所以選擇進入其它細分的零食領域。

今年年中，良品鋪子宣布進入兒童零食、企事業單位團購和健身代餐這三個細分市場，分別推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌。

以健身代餐領域為例，確實，中國的減肥瘦身市場龐大。一份來自歐睿國際的數據表示，預計中國的代餐市場規模在2022年將會達到1200億。天貓調查顯示，絕大多數消費者愿意在減肥代餐上年投入1000元以上，平均投入金額達3000元。

為了趕上這個風口，不少代餐品牌已經爭相入駐，比如在大家朋友圈里頻繁現身的Wonderlab，還有諸如王飽飽、ffit8，Smeal等一系列國內外網紅代餐品牌。

不少品牌更是已經獲得如IDG、熊貓資本等知名機構的投資，而且，銷售數據也很優秀，以WonderLab為例，成立一年半左右，第一年就已經有6000萬的銷售額，目前淘寶的月銷售額保持在3000萬左右。

從良品鋪子CEO楊銀芬的公開發言中不難看出，良品鋪子對這個細分領域也是寄予了厚望，中短期目標是銷售額10億元。

但是，代餐市場的未來，是否真的有足夠大的體量容納這么多優秀企業，1200億元的市場規模數據，確實令人存疑。

回看代餐這個產品，雖然，“網紅風格”的代餐是這一兩年才出現的新品類，但代餐不是，十多年前，國內就有諸如康寶萊、紐崔萊等代餐品牌。

彼時投資機構對于整個代餐市場的評判，也遠沒有千億那么夸張。歐睿國際過往的數據顯示，2015年，減肥類代餐產品的全球零售總額約為70億美元，預計到了2020年能有90億美元（約600億人民幣）。

雖然代餐產品換了“網紅包裝”，但只是過了幾年的時間，消費者的需求就因為“包裝”而漲了一倍，說實話，這個評估還是有點過于“隨便”了。

另一個讓人感到擔憂的，是市場的熱鬧，是否真的等于消費者的真實需求。我不懷疑國內消費者對“減肥”“瘦身”都有高需求，但這個需求最終能轉化到代餐市場上的數字，卻值得深究。

要知道，代餐市場上除了如良品鋪子、WonderLab、王飽飽等知名品牌外，還有不少存在于微商、直銷渠道里的品牌，也許這些品牌的生命周期很短，但在各自渠道里，這些品牌也是能夠動銷的。

這是某款微商代餐產品的經銷價格體系，要成為一級代理，首先就要消費7650元，到底整個代餐市場里面的需求，有多少是存在于這些代理的囤貨中，這還真不好說。

所以，良品鋪子未來要發力健身代餐市場，既要迎戰諸如WonderLab等“互聯網基因”強大的“網紅品牌”，也要在只想割韭菜的“微商品牌”手中搶用戶，不可謂不難。

如此看來，“兒童零食”這另一個良品鋪子即將進入的細分市場，則讓人感覺更有希望。

首先，是這個市場的空白。據天貓數據顯示，目前國內兒童零食市場的規模有6000多億，比代餐食品更為龐大。最重要的是，這整個兒童零食市場，國外品牌占了約7成，而國內品牌則幾乎是空白。

雖然，數值難免有注水，但從消費升級和中產崛起這兩個社會趨勢來判斷，8090后的爸爸媽媽確實更舍得在孩子身上花錢了。

你很難想象，“精致媽媽”每月給孩子買零食的金額高達800元。所以說，只要跟孩子相關的產業，在消費市場上的擔憂就是最小的。

另外，則是良品鋪子的先發優勢。在兒童零食這個賽道，良品鋪子是最早進入的，并率先聯合中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》。

良品鋪子能率先入局，并成為標準的制定者之一，意味著它能在這個市場里先拿到“印象分”。在良品鋪子Q3財報中顯示，兒童零食上線后，上半年的營收同比增加了34%，是旗下各產品品類中增速最快的。

看來，市場也用行動對產品進行了投票。未來，這個賽道肯定會有其它品牌進入，但對于行業安全標準的制定等，良品鋪子顯然更有話語權。

接下來，良品鋪子應該用好自己的“先發優勢”，在產品的獨特性和健康性上面作進一步的思考，不要讓代工廠的存在，成為制約產品研發的因素。

同時，配合品牌線下門店的優勢，產品將較少受渠道經銷商的制約，可以更近距離跟兒童消費者接觸，互動性更高，在這個層面上來看，良品鋪子可以做得比其它零食品牌更加出色。