來(lái)源/聯(lián)商網(wǎng)(www.buxiu-gang.cn)
撰文/陳新生
成立八周年的有贊，正站在千億GMV關(guān)口。從“私域產(chǎn)權(quán)”到“私域三角”，對(duì)于私域流量，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉有著新思考。
數(shù)字化的重要性已經(jīng)不言而喻，尤其是放置在疫情“黑天鵝”的語(yǔ)境之中。“每個(gè)商家都在用自己的方式通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)做生意，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)做生意。加速線上化、社交化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)成為每個(gè)商家的必選項(xiàng)”。11月27日，在有贊8周年生態(tài)大會(huì)上，白鴉這樣開場(chǎng)說(shuō)道。
有贊的使命是“幫助每一位重視產(chǎn)品和服務(wù)的商家成功”，而檢驗(yàn)商家在有贊賦能下是否成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)之一便是GMV表現(xiàn)。“我們存在的意義是幫助商家成功，所以交易額一直是我們?cè)u(píng)估自己成績(jī)的核心指標(biāo)。”白鴉稱。
據(jù)了解，2020年前三季度，有贊營(yíng)收13.07億元，同比增長(zhǎng)65.4%；有贊服務(wù)商家的GMV達(dá)到723億元，同比增長(zhǎng)90%；新增付費(fèi)商家數(shù)量為45328家，同比增長(zhǎng)22%。據(jù)白鴉預(yù)計(jì)，2020年有贊全年交易額將突破1000億元。
實(shí)際上，私域流量特別是私域電商的價(jià)值凸顯，正是有贊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。有贊旗下有贊連鎖、多渠道布局、有贊客業(yè)務(wù)快速發(fā)展，持續(xù)拉動(dòng)了商家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和效率提升。
從“私域產(chǎn)權(quán)”到“私域三角”
私域經(jīng)濟(jì)天天講、年年講，為什么在中國(guó)會(huì)產(chǎn)生私域經(jīng)濟(jì)這個(gè)詞？究竟什么是私域經(jīng)濟(jì)？行業(yè)并未有完整的定義。
在白鴉看來(lái)，中國(guó)有著很好的社交網(wǎng)絡(luò)普及，社交網(wǎng)絡(luò)能夠極好地幫助品牌商連接消費(fèi)者，可以由群、一對(duì)一、視頻號(hào)等足夠多的手段，通過(guò)不同形態(tài)的內(nèi)容觸達(dá)到消費(fèi)者，而且中國(guó)有足夠好的柔性供應(yīng)鏈，讓每個(gè)商家和品牌商都可以去做自己的私域運(yùn)營(yíng)。因?yàn)橛辛诉@塊土壤，所以才有私域經(jīng)濟(jì)未來(lái)蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)和可能性。
而從去年開始，伴隨著直播帶貨如火如荼，私域流量越來(lái)越熱，無(wú)論是線下零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高。隨著私域流量以多種形式不斷裂變，經(jīng)營(yíng)私域流量的方式也發(fā)生多重變化。
經(jīng)營(yíng)方式的變化，新的銷售手段的存在，使得商家能夠用自己的渠道去觸達(dá)到消費(fèi)者，這便是人們所認(rèn)知的私域流量，而在白鴉看來(lái)，未來(lái)未來(lái)電商的核心是擁有對(duì)私域流量的“產(chǎn)權(quán)”。
聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心發(fā)布的《零售私域流量發(fā)展白皮書》顯示，在突如其來(lái)的疫情“黑天鵝”下，無(wú)論是主播帶貨、CEO帶貨亦或是眾多企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型案例，最終的落腳點(diǎn)都轉(zhuǎn)移到私域流量轉(zhuǎn)化上。
私域流量的快速崛起，推動(dòng)了私域流量變現(xiàn)的進(jìn)程。私域流量主們逐漸形成了通過(guò)微信群、直播等社交媒體銷售商品的電商模式。而以私域流量為基礎(chǔ)的電商模式近年來(lái)迅速在行業(yè)擴(kuò)散，發(fā)展迅猛，直播帶貨成為私域流量變現(xiàn)最快的模式，私域經(jīng)濟(jì)也正在如火如荼發(fā)展。
作為私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者，有贊首次在行業(yè)內(nèi)對(duì)私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)行定義。在有贊看來(lái)，所謂“私域”，是指運(yùn)營(yíng)客戶的能力已經(jīng)成為企業(yè)和品牌最核心的能力之一。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的核心目標(biāo)是要從產(chǎn)權(quán)的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個(gè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，并不斷提升自己為每個(gè)客戶創(chuàng)造更豐富價(jià)值的能力。
在私域經(jīng)濟(jì)里，商家獲得增長(zhǎng)需要具備哪些運(yùn)營(yíng)能力？白鴉首次披露了有贊總結(jié)的“私域三角”增長(zhǎng)模型，也就是私域經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)能力最關(guān)鍵的三個(gè)指標(biāo)：一是私域產(chǎn)權(quán)力，即建立連接的客戶數(shù)量、企業(yè)信息觸達(dá)客戶的能力；二是單客價(jià)值度，即單個(gè)客戶全生命周期的總價(jià)值、客戶的重復(fù)購(gòu)買率；三是顧客推薦率，即通過(guò)老顧客推薦來(lái)拓新的能力、在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域?qū)︻櫩偷挠绊懥Α６八接蛉恰睂⑹怯匈澲匦略u(píng)估所有零售商和品牌商的最終估值新模式。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從邏輯上看，“私域三角”模型是一個(gè)內(nèi)生循環(huán)的過(guò)程。私域產(chǎn)權(quán)力的強(qiáng)弱決定了商家經(jīng)營(yíng)的底盤能力大小，而單客價(jià)值的貢獻(xiàn)度決定了商家經(jīng)營(yíng)的高度，顧客推薦率或者說(shuō)裂變能力，決定了商家經(jīng)營(yíng)的廣度，整體上是一個(gè)立體、可循環(huán)的過(guò)程。
如何解商家之“需”
2020年，有贊全年交易額將超過(guò)1000億，這標(biāo)志著有贊正式進(jìn)入千億俱樂(lè)部。有贊方面表示，有贊中大型客戶越來(lái)越多，這充分證明了社交電商和私域經(jīng)濟(jì)是一個(gè)值得期待的新賽道。
今年受到疫情的影響，實(shí)體零售受到重挫。在實(shí)體零售線上業(yè)績(jī)找補(bǔ)過(guò)程中，以小程序、直播為代表的私域流量在疫情期間表現(xiàn)亮眼。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，不少實(shí)體零售加速數(shù)字化，開始在私域流量上發(fā)力，從而減輕門店停業(yè)帶來(lái)的損失。
加速線上化、社交化、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為每個(gè)商家的必選項(xiàng)，但如何才能有效改善商家經(jīng)營(yíng)方向？
有贊認(rèn)為，目前來(lái)看，“實(shí)惠”和“裂變”仍是最有效的商家營(yíng)銷手段。疫情使得消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)更加理性，優(yōu)先選擇實(shí)惠商品，而“用戶帶來(lái)用戶”的裂變方式是營(yíng)銷中最劃算的營(yíng)銷手段。
而社交電商是最新的價(jià)值洼地，促進(jìn)成交和復(fù)購(gòu)是社交電商私域運(yùn)營(yíng)的重要手段，長(zhǎng)期的價(jià)值遠(yuǎn)大于通過(guò)平臺(tái)投放廣告帶來(lái)的價(jià)值。據(jù)介紹，在有贊提供給商家的綜合解決方案中，包含有廣告投放。過(guò)去兩三年中，有贊幫助超過(guò)5000個(gè)商家在騰訊生態(tài)通過(guò)智能化手段進(jìn)行廣告投放，帶來(lái)的總交易額飛速增長(zhǎng)。而精準(zhǔn)度也超過(guò)同行多倍。
而商家必須進(jìn)行線上化，通過(guò)線下帶動(dòng)線上，線上拉動(dòng)線下。不過(guò)只有數(shù)字化才能更好地支持線上化，商家也需要依靠生態(tài)協(xié)作的力量崛起，開啟多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。為了幫助商家覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景，有贊已打通微信、微博、QQ、百度、支付寶、小紅書、愛逛、映客、斗魚、虎牙等近20家大流量平臺(tái)。“有贊對(duì)多平臺(tái)的打通，還是跟著商家需求走，哪里有需求有贊便打通哪里”。有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉表示。
而從多平臺(tái)布局帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，最具代表性的是有贊旗下CPS分傭推廣平臺(tái)“有贊客”，通過(guò)幫助品牌商對(duì)接快手、愛逛等平臺(tái)的網(wǎng)紅主播帶貨，有贊客過(guò)去一年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年GMV預(yù)估將達(dá)70億。
以有贊孵化的新品牌“愛逛”為例，部分商家銷售轉(zhuǎn)化率達(dá)到40%，而連鎖商家通過(guò)總部直播聯(lián)動(dòng)分店直播，能夠很好帶動(dòng)門店銷量。此外，在愛逛直播間內(nèi)，商家可以發(fā)起聯(lián)合活動(dòng)，進(jìn)行私域流量互換，互助互利。
從商家服務(wù)公司到生態(tài)公司
有贊慢慢在把自己變成一家生態(tài)公司。“隨著客戶需求越來(lái)越個(gè)性化，我們發(fā)現(xiàn)滿足這些需求單靠有贊自己很難完成，我們做生態(tài)，希望可以幫助更多的同行一起走得更遠(yuǎn)”。白鴉表示。
據(jù)了解，目前有贊的生態(tài)布局已逐漸完善。據(jù)有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松介紹，2020年，有贊累計(jì)完成了900項(xiàng)產(chǎn)品更新，尤其在營(yíng)銷智能化、品牌數(shù)字化的產(chǎn)品上有突破性發(fā)展。
以品牌商家為例，2020年有贊覆蓋的商家門店數(shù)量迅猛增長(zhǎng)，門店帶來(lái)的交易額有望達(dá)到百億規(guī)模。其中，銷售員、會(huì)員這兩個(gè)營(yíng)銷功能成為帶動(dòng)門店交易額的重要推動(dòng)力。2020年有贊連鎖門店商家通過(guò)會(huì)員功能帶來(lái)的GMV達(dá)到14億，通過(guò)銷售員帶來(lái)的GMV達(dá)到了16億。
營(yíng)銷方面，據(jù)浣昉介紹，2020年，有贊日用百貨、美妝、健康、食品類目的交易額同比增速依次達(dá)到111%、105%、92%、88%。支撐這些商家高速增長(zhǎng)的背后，有贊提供的豐富營(yíng)銷能力發(fā)揮了關(guān)鍵作用，其中社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)仍鏊龠_(dá)231%，限時(shí)折扣訂單數(shù)接近4000萬(wàn)單，銷售員引流人數(shù)超過(guò)18億，會(huì)員折扣領(lǐng)取商品達(dá)1.1億件。
為了幫助商家完成更多的個(gè)性化產(chǎn)品需求、深度運(yùn)營(yíng)需求，有贊不斷引入了眾多第三方的開發(fā)者和服務(wù)商。截至目前，舒客、歐詩(shī)漫、伊芙麗等品牌分別通過(guò)第三方開發(fā)者的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而第三方專業(yè)服務(wù)商的深度服務(wù)，也幫助其服務(wù)新商家的月均交易額領(lǐng)先同期自營(yíng)新商家5倍左右。
值得注意的是，在有贊八周年生態(tài)大會(huì)上，有贊戰(zhàn)略投資首次亮相，成為有贊一級(jí)部門。“我們計(jì)劃把自己賺到的籌到的錢、積累的客戶資源、產(chǎn)品技術(shù)能力、市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)、組織管理和干部培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，等一切我們有的全都用投資的方式分享出來(lái)，幫助更多企業(yè)服務(wù)的同行們獲得成功。”白鴉稱。
“五年以后我們一定可以做到一年一萬(wàn)億，因?yàn)檫@個(gè)賽道足夠大”。對(duì)于未來(lái)五年的戰(zhàn)略規(guī)劃，白鴉充滿信心。
- 該帖于 2020/12/3 13:30:00 被修改過(guò)