出品/聯(lián)商專欄
撰文/連線Insight鐘微
編輯/子夜
2016年，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開國內(nèi)直播電商發(fā)展序幕。
在五年的高速發(fā)展中，如今，直播電商已經(jīng)慢慢在告別“粗獷式增長”，正在經(jīng)歷大浪淘沙的過程。
洗牌的過程中，粉絲價值的重要性顯現(xiàn)了出來。
在原先大多數(shù)商家的眼里，粉絲多的名人，就意味著能夠帶貨，但是越來越多的案例表明，粉絲多并不意味著轉(zhuǎn)化率高。
近期明星楊坤帶貨，被商家質(zhì)疑刷單，最終轉(zhuǎn)化率明顯低于預(yù)期；“汪涵直播帶貨退貨率超70%”事件中，商家曝出汪涵直播坑位費達(dá)10萬，但ROI（投資回報率）僅為0.3；再早之前，知名作家吳曉波帶貨“翻車”，收60萬坑位費只賣出15罐奶粉。
毋庸置疑，他們都是名人，粉絲也不少，但這并不意味著他們是愿意為直播電商付費的粉絲。
“質(zhì)”比“量”更重要，已經(jīng)漸漸成為行業(yè)共識。
有價值的粉絲，已經(jīng)成為了帶貨主播的立身之本。
在淘寶直播中，主播“烈兒寶貝”粉絲不到400萬時，商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)就曾高過粉絲超1000萬的初代網(wǎng)紅張大奕。
同樣在蘑菇街，2020年雙11期間，主播“小甜心_呢”以200萬粉絲創(chuàng)造了單場2.73億成交額。在其粉絲數(shù)量與頭部主播存在差距時，最終成交量卻趕上了后者。
目前，直播電商的流量紅利在逐漸消失，未來行業(yè)競爭，將從流量增量轉(zhuǎn)移到流量存量的爭奪。
而主播粉絲價值的提升將是破局的關(guān)鍵。粉絲價值越高，意味著粘性、復(fù)購、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更高。相比流量，這也許是更直觀、更理性的評判標(biāo)準(zhǔn)。
對品牌、商家來說，選擇粉絲價值較高的平臺和主播，也是避免踩坑、提升效益的有效方法。
近日，36氪研究院依據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，在淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺中測算，發(fā)現(xiàn)淘寶GMV最高，粉絲價值偏高；而一個有趣的現(xiàn)象，蘑菇街這樣的GMV偏低的平臺，粉絲價值卻也很高，甚至是全網(wǎng)領(lǐng)先。
這些數(shù)據(jù)背后，隱藏著直播電商下半場的核心玩法。那么，粉絲價值到底和什么有關(guān)？為什么看似規(guī)模不大的蘑菇街創(chuàng)造了比淘抖快頭部主播還高的粉絲價值？產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌、商家又應(yīng)該如何抓住“粉絲價值”紅利？
1、粉絲價值為什么重要？
粉絲價值的重要性，已經(jīng)日益凸顯。
粉絲價值可以分解為幾個側(cè)面：當(dāng)粉絲價值越高，意味著普通粉絲轉(zhuǎn)化為忠誠粉絲的過程中，留存率較高；愿意掏出錢包、購買商品的粉絲越多；粉絲的平均購買量越多。
凱文·凱利有一個備受國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人追捧的“一千個鐵桿粉絲理論”，任何創(chuàng)作者，只要擁有1000名鐵桿粉絲，就能糊口。
同樣的一千個粉絲，在不同主播手中可以顯現(xiàn)出不同的價值。一千個粉絲的變現(xiàn)能力，可以比一萬個粉絲更好。
36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》中的一組數(shù)據(jù)，其依據(jù)紅人點集數(shù)據(jù)，將粉絲價值按照單場GMV/粉絲數(shù)量計算。對比2020年11.1-11.11期間淘寶、抖音、蘑菇街三類平臺的粉絲價值后，發(fā)現(xiàn)以最高值計算，1個蘑菇街粉絲的價值=6.9個抖音粉絲=4個淘寶直播粉絲。
蘑菇街主播“小甜心_呢”單個粉絲單場的貢獻(xiàn)額能超過百元，而對比擁有3800萬粉絲的頭部主播薇婭，以一場帶貨8.5億的直播計算，單個粉絲的貢獻(xiàn)值在22元上下。
對商家來說，合作高粉絲價值的主播、選擇高粉絲價值的平臺是有效的“避坑指南”。
單個粉絲的貢獻(xiàn)值，意味著可以給商家?guī)砀叩目蛦蝺r。同時粉絲價值帶來的高粘性、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購，又能給他們帶來更多的銷量和銷售額。
尤其對于以銷售為導(dǎo)向的商家而言，粉絲價值是一個必備指標(biāo)。在直播行業(yè)中，絕大多數(shù)主播試圖以品牌價值來換取不菲的坑位費，而品牌價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)就是主播的粉絲量級，量級越大，坑位費的門檻越高。
但對于商家來說，花費天價坑位費選擇一個名人帶貨，風(fēng)險較大而且成本高昂。對于商家而言，比起主播的名氣，最重要的是主播的帶貨能力，帶貨主播的粉絲價值越高，商家的營銷效果越好，還有可能讓粉絲多次購買商品。通俗地講，選擇粉絲價值較高的主播，商家承受更低的風(fēng)險，更容易賺到錢。
圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》
除了選擇合適的主播，商家還需要選擇合適的平臺，以達(dá)到最終的良好效果。
部分直播電商平臺已經(jīng)形成了較高的粉絲價值。蘑菇街財報顯示，2021財年Q1（即2020.04-2020.06），蘑菇街直播轉(zhuǎn)化率為24%，日均直播觀看時長達(dá)到71分鐘，30天復(fù)購率高達(dá)91%。
如今，商家們在發(fā)力2020年底的銷售旺季，這是沖銷量、提升產(chǎn)品知名度、獲取忠實用戶的關(guān)鍵時期。直播帶貨自然是一個不可忽視的銷售方式，在魚龍混雜的市場里，選擇蘑菇街等粉絲價值較高平臺，便是打好了一個基礎(chǔ)。
而對于剛邁入行業(yè)的新人主播、中腰部主播來說，想要在行業(yè)里生存下去，追求粉絲價值已經(jīng)成為首先要考慮的課題。
他們需要找到適合的平臺試水，而在類似蘑菇街這樣的平臺，新人主播獲取單個粉絲為其創(chuàng)造的收入更高，完成相同交易額所需要的粉絲量更低，難度更小，可以較快地完成變現(xiàn)的原始積累。這意味著，新人主播在蘑菇街的成長更為容易。
平臺們也都在追求粉絲價值的提升，因為這也在影響外界對企業(yè)價值的評估。
在企業(yè)的估值模型中，用戶價值的計算尤其重要，這里面存在了幾項關(guān)鍵指標(biāo)，包括用戶數(shù)量、用戶粘性和每位用戶產(chǎn)生的收入。
當(dāng)粉絲價值越高，平臺還能夠吸引更多主播的入駐和商家的合作。在此土壤下，主播也能自我提升，帶來更多轉(zhuǎn)化，撬動更高的銷售額，幫助直播電商平臺不斷突破增長的天花板。
這一切形成了一種正向的循環(huán)，從而幫助主播和平臺在直播電商行業(yè)的激烈競爭中取得更大的優(yōu)勢。
一句話概括，粉絲價值高的平臺，讓商家、主播、平臺都更容易賺到錢。進(jìn)一步拆解，在整個直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，粉絲價值的高低對商家的影響巨大。那么，商家應(yīng)該如何抓住一些平臺、主播的“粉絲價值”紅利呢？
2、商家如何通過“粉絲價值”賺錢？
如上所述，粉絲價值是商家避坑的重要工具，但平均粉絲價值高并不代表所有品類賣得好。選擇合適的平臺，是一個最重要的環(huán)節(jié)。
不同平臺的粉絲屬性不同。直播電商生態(tài)中，平臺分為三類，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺，以快手為代表的娛樂內(nèi)容平臺，以蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺。
三者各有優(yōu)勢，36氪研究院的《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》認(rèn)為，三類平臺差異性特征決定了其優(yōu)勢與短板。
傳統(tǒng)電商平臺與導(dǎo)購社區(qū)平臺SKU豐富，供應(yīng)鏈相對穩(wěn)定，用戶購買心智強，但主要以品牌標(biāo)品為主，流量不敵娛樂內(nèi)容平臺；而后者雖流量占優(yōu)，但粉絲心智多為娛樂導(dǎo)向，品牌傳播屬性強，轉(zhuǎn)化率較低。導(dǎo)購社區(qū)屬性的直播電商平臺，品類更為垂直，流量規(guī)模受限。
圖源36氪研究院《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》
所以對于商家來講，如果品類為標(biāo)準(zhǔn)品牌，淘寶直播的普遍轉(zhuǎn)化率更強，適合品牌推新以及清尾貨。自帶網(wǎng)紅屬性的爆款，如之前火爆一時的噴氣拖把、網(wǎng)紅面膜，在娛樂平臺可能獲得更多的流量附加值，形成自傳播效應(yīng)，推薦抖音的直播和短視頻種草。
對于垂類美妝以及服裝，尤其是時尚好看的高質(zhì)價比款，推薦使用蘑菇街的直播，因為粉絲對于這些品類的信賴度較高，復(fù)購強，而且不收取高門檻的坑位費，更適合商家起步。
第二步，衡量主播在該品類該價格區(qū)段的粉絲價值。主播整體粉絲價值高，代表其粘性越好，但不是所有價格區(qū)間的所有品類都可以賣得好，商家必須參考主播歷史直播場次該品類該價格區(qū)間的粉絲價值。
一般的直播帶貨很難形成跨越式的突破，以歷史單場直播粉絲價值，乘以目前的粉絲數(shù)量，可以大致估算出整體成交額，方便商家判斷。
第三步，考慮粉絲價值的長尾效應(yīng)。目前市場，直播電商多用作產(chǎn)品爆量的主要手段，而忽略其長尾效應(yīng)。當(dāng)直播的片段能為商家?guī)黹L尾效應(yīng)時，商家能夠獲得更為長期穩(wěn)定的收入。
另外，直播的即時性，導(dǎo)致很多主播粉絲在商家直播的過程中，未必在線，即便有需求也無法購買，造成粉絲價值的浪費。
精細(xì)化運營的平臺會考慮長尾運營，比如蘑菇街推行的直播切片功能，主播整場直播中的精華片段，可以作為對應(yīng)商品的內(nèi)容介紹，出現(xiàn)在用戶首頁上，因此商家要爭取主播將自己的商品切片化，才會為自己帶來更為長久穩(wěn)定的收益。
3、寫在最后
對于主播和平臺而言，2020年是一個重要的轉(zhuǎn)折點。經(jīng)歷了高速發(fā)展期，直播電商生態(tài)逐步完善，良幣驅(qū)逐劣幣時代將至。
新趨勢還在涌現(xiàn)：如低價模式不會再繼續(xù)，用戶對高價格商品的接受度在增加，品質(zhì)將更加重要；對于行業(yè)亂象的監(jiān)管，正在倒逼平臺們進(jìn)行規(guī)范化管理，更加注重用戶體驗；偏遠(yuǎn)地區(qū)的直播紅利正在顯現(xiàn)，有待挖掘……
可以預(yù)見的是，這兩年，直播行業(yè)會一直處于劇變之中。這對商家而言也是一種機遇。在這個過程中，平臺的選擇尤為重要，粉絲價值將成為粉絲數(shù)量、總GMV后，衡量主播銷售力的核心指標(biāo)。
- 該帖于 2020/12/4 15:08:00 被修改過