在疫情沖擊與國(guó)內(nèi)大循環(huán)帶來(lái)機(jī)遇的雙重刺激下，2020年對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目、商圈發(fā)展而言是不平凡的一年。
同樣的外界影響，每個(gè)商圈的發(fā)展卻各不相同，有的積極轉(zhuǎn)型，有的快速?gòu)?fù)蘇，有的成為新打卡地標(biāo)，有的卻陷入泥潭。
進(jìn)入2020年最后一個(gè)月，北京商報(bào)記者重走各大商圈，洞悉新消費(fèi)格局下京城老商圈的探索與新生。
崇文門(mén)商圈作為京城里數(shù)一數(shù)二的傳統(tǒng)商圈，與其他商圈相比，轉(zhuǎn)型升級(jí)稍顯遲緩。
北京商報(bào)記者持續(xù)走訪(fǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)瑞購(gòu)物中心負(fù)一層、負(fù)二層部分區(qū)域關(guān)閉，摩方購(gòu)物中心時(shí)隔兩年又開(kāi)始了新一輪的品牌調(diào)整。諸多迎合年輕客群訴求的新消費(fèi)勢(shì)力極速涌進(jìn)，替代跟不上潮流的老舊品牌。不過(guò)，放眼崇文門(mén)商圈，三大主力項(xiàng)目只有打破眼前內(nèi)耗客群的僵局，實(shí)現(xiàn)差異化的借力發(fā)展，才能讓其真正煥新。
品牌大換血
從曾經(jīng)的新世界百貨一家獨(dú)大，到國(guó)瑞購(gòu)物中心、摩方、搜秀等多元化的商業(yè)項(xiàng)目林立，崇文門(mén)商圈的調(diào)整變化從未間斷。
北京商報(bào)記者走訪(fǎng)該商圈看到，國(guó)瑞購(gòu)物中心不斷加大餐飲占比，將負(fù)一層、負(fù)二層進(jìn)行了重新招商；合景·摩方（北京）購(gòu)物中心的不同樓層均出現(xiàn)了不同幅度的掉鋪現(xiàn)象，一些潮流新品牌正填補(bǔ)空缺；新世界百貨崇文店對(duì)商場(chǎng)中的超市進(jìn)行了調(diào)改，在臨街位置引入了當(dāng)下年輕人較喜愛(ài)的飲品品牌。
品牌的退出與進(jìn)場(chǎng)，是商場(chǎng)購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)的排頭兵。北京商報(bào)記者在國(guó)瑞購(gòu)物中心看到，負(fù)一層小吃區(qū)域變動(dòng)較大，滿(mǎn)滿(mǎn)元?dú)鈼椄狻⑷穲@等網(wǎng)紅小吃店撤出，換來(lái)的是迷你糖葫蘆、魚(yú)魷天下等新品牌。在通向新世界百貨通道一側(cè)的小吃街也基本空置，只剩下澳門(mén)味道、一點(diǎn)點(diǎn)等9家門(mén)店，而曾經(jīng)該條街區(qū)擁有約22家門(mén)店。
在國(guó)瑞購(gòu)物中心負(fù)二層，位于北中庭附近的內(nèi)衣區(qū)域圍起圍擋，近10家門(mén)店全部關(guān)閉。同時(shí)，南中庭的wow colour、鮮芋仙等門(mén)店也已經(jīng)關(guān)閉。在國(guó)瑞購(gòu)物中心負(fù)二層的體育業(yè)態(tài)區(qū)域，也僅剩下3家培訓(xùn)中心營(yíng)業(yè)。而在摩方購(gòu)物中心中，負(fù)一層基本整體空置，僅剩下中庭位置的個(gè)別小店?duì)I業(yè)。
崇文門(mén)商圈三大單體商業(yè)項(xiàng)目品牌集中調(diào)整、大面積空置，與各自尚未形成差異化定位有著極大關(guān)系。盈石（北京）招商中心負(fù)責(zé)人指出，由于崇文門(mén)商圈沒(méi)有形成商圈的結(jié)構(gòu)化，面臨同一批消費(fèi)群體內(nèi)耗的難題。此外，消費(fèi)客單價(jià)跨度并不豐富，形成了百貨與購(gòu)物中心的“內(nèi)卷”。該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，疫后商圈的復(fù)蘇不能單純依賴(lài)體量很大的新世界百貨，國(guó)瑞城沒(méi)有發(fā)揮餐飲補(bǔ)足的角色，一直和新世界“搶”零售的生意。而體量有限的搜秀，處于崇文門(mén)商圈邊緣的摩方購(gòu)物中心，則是因?yàn)椤跋忍觳蛔恪睂?dǎo)致恢復(fù)緩慢。
零售占比降低，體驗(yàn)業(yè)態(tài)增加
與此同時(shí)， 一些新品牌正抓住時(shí)機(jī)填空進(jìn)駐：國(guó)瑞購(gòu)物中心在二期項(xiàng)目哈德門(mén)中心引入了WOB北京精釀餐廳、高端超市綠地優(yōu)選等品牌；新世界百貨崇文店在今年增加了阿秋拉尕等新品牌，并引入餐飲配套服務(wù)，推出餐飲外送。
新世界百貨中國(guó)有限公司在2020年年報(bào)中表示，該集團(tuán)現(xiàn)正計(jì)劃就北京新世界超市的整體布局和商品配置進(jìn)行革新。
在摩方購(gòu)物中心商場(chǎng)中，一層原來(lái)的encounter眼鏡集合店被北美傳奇咖啡TIM HORTONS替代；商場(chǎng)五層引入了米粟米烤肉，兩家新店均將在年底前開(kāi)業(yè)。對(duì)于新品牌的引入標(biāo)準(zhǔn)，摩方購(gòu)物中心負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)：摩方購(gòu)物中心的調(diào)整方向延續(xù)當(dāng)初年輕、潮流的定位去招商，但在品牌的調(diào)整升級(jí)上，會(huì)選擇一些品牌調(diào)性更強(qiáng)、年輕人更追捧的品牌。
從業(yè)態(tài)上來(lái)看，崇文門(mén)商圈的零售業(yè)態(tài)占比不斷降低，體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)不斷增加。崇文門(mén)商圈的新入局者哈德門(mén)中心，主要以餐飲、健身美容、商務(wù)培訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)生活等體驗(yàn)休閑業(yè)態(tài)為主。例如，安那般那皮膚頭皮年輕化管理中心、洗個(gè)頭發(fā)、叁曼健身、搏奕堂散打搏擊俱樂(lè)部等，主要是滿(mǎn)足年輕人辦公、社交、餐飲、娛樂(lè)、健康等需求。
盈石（北京）招商中心負(fù)責(zé)人指出，崇文門(mén)商圈作為南城的“三里屯”，應(yīng)該朝著年輕化方向發(fā)展。“但是對(duì)于品牌來(lái)講，如果商圈自身的商業(yè)項(xiàng)目沒(méi)有準(zhǔn)備好，品牌斷然不會(huì)選擇入駐。所以，應(yīng)該在商圈結(jié)構(gòu)上吸引和穩(wěn)固更多對(duì)價(jià)格不敏感、更潮的年輕客群，自然會(huì)吸引品牌入駐。”
博弈與聯(lián)動(dòng)
崇文門(mén)商圈具有其獨(dú)特性。世邦魏理仕華北區(qū)研究部主管孫祖天認(rèn)為，崇文門(mén)周邊擁有不少北京城內(nèi)新住宅，基于此，崇文門(mén)商圈應(yīng)該主要服務(wù)周邊區(qū)域居民消費(fèi)。
盈石（北京）招商中心負(fù)責(zé)人則提出了與之相反的觀點(diǎn)：縱觀北京商業(yè)格局，大部分的商業(yè)都集中在東北部片區(qū)，崇文門(mén)商圈作為南北商業(yè)需求的交換地，未來(lái)可能是南城商業(yè)的年輕、時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，內(nèi)城區(qū)南城重要的消費(fèi)目的地，可稱(chēng)之為南城“三里屯”。
不論是朝著年輕化發(fā)展還是社區(qū)區(qū)域發(fā)展，新品牌入駐已成為必然趨勢(shì)。孫祖天表示，品牌首店有助提升入駐項(xiàng)目的差異化和辨識(shí)度，從而幫助項(xiàng)目吸引客流。如果項(xiàng)目業(yè)主能將首店商戶(hù)的客流轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目整體的客流，將到達(dá)的消費(fèi)者引導(dǎo)至項(xiàng)目其他鋪位并形成聯(lián)動(dòng)消費(fèi)，無(wú)疑有利于項(xiàng)目整體表現(xiàn)復(fù)蘇。
“由于品牌商戶(hù)對(duì)首店的前期投入較大，期望較高，通常對(duì)入駐項(xiàng)目有更嚴(yán)格的篩選。”孫祖天認(rèn)為品牌與商場(chǎng)購(gòu)物中心理應(yīng)形成配合：項(xiàng)目業(yè)主在引入首店之前必須自身在區(qū)位可達(dá)性、品牌知名度、與商戶(hù)目標(biāo)客群契合度等方面具有較突出的優(yōu)勢(shì)。
在崇文門(mén)商圈中，一家獨(dú)大的現(xiàn)象正在被改變。孫祖天認(rèn)為，在城市核心區(qū)域，商業(yè)地產(chǎn)增量和可開(kāi)發(fā)用地被嚴(yán)格限制，單一開(kāi)發(fā)商打造大體量綜合體的機(jī)會(huì)極為有限，只能通過(guò)同商圈內(nèi)存量項(xiàng)目不同業(yè)主之間的協(xié)作和聯(lián)動(dòng)形成規(guī)模效應(yīng)。業(yè)主既要注意和商圈內(nèi)其他項(xiàng)目間的業(yè)態(tài)、品牌組合的差異化，又要考慮在消費(fèi)定位和客流動(dòng)線(xiàn)上和其他項(xiàng)目的銜接，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)同效果的最優(yōu)。
盈石（北京）招商中心負(fù)責(zé)人則表示，新世界作為崇文門(mén)商圈體量比較大的百貨，零售部分整體比較突出，并不需要一味追求特別年輕，可以點(diǎn)綴一些潮牌和“常青藤”類(lèi)的零售品牌作為提升；國(guó)瑞城應(yīng)該承接年輕人娛樂(lè)、餐飲，進(jìn)行家庭生活業(yè)態(tài)的補(bǔ)足，調(diào)整品牌組合和流量反哺，利用好和新世界貫通的地下空間形成客流互補(bǔ)；搜秀應(yīng)該注重更潮、更加年輕化的小業(yè)態(tài)；摩方購(gòu)物中心更應(yīng)該承接更多網(wǎng)紅類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)和體驗(yàn)類(lèi)的業(yè)態(tài)。
