出品/聯商專欄

撰文/倪叔

對于品牌而言，在超級消費爆發之際需要找到準確的入口，阿里媽媽將和天貓聯合打造最好的品牌營銷賽道。

這是雙11前夕倪叔在《讀懂中國經濟“雙循環”，品牌主戰場一定在“內循環”》一文中引出的一個猜想。

如今復盤天貓雙11、迎戰雙12，坐實了這個猜想：今年天貓雙11銷售總金額突破4900億元，比去年雙11多賣了2300多億。

銷售金額是結果，而非原因。為什么品牌在天貓能實現巨量增長？難道只是因為天貓的盤子大、名聲響？不是的。不久前倪叔在鄭州的中原品牌節分享中也提到了：如今流量大不一定意味著生意能做成。因為時代變了，品牌商花大錢砸廣告的“大錘時代”不靈了，現在是品牌營銷的新時代——錢要花在刀刃上。

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刀刃時代的本質是精細觸達

在過去，一個事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場上最大的那個喇叭（比如早年的傳統電視廣告），然后通過喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉化率通過漏斗循環最終得到受眾。這種方式時效短、成本高、觸達效果粗放。

透過阿里媽媽攜手眾多品牌在今年天貓雙11的營銷實戰，可以看到明顯的變化：今天的營銷方法論已經變成了雪球式，是先鎖定一個堅固而穩定的受眾圈層，由他們不斷的發酵-擴大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣越做越大。

比之過去，品牌的營銷通路從“漫反射”進化為“鏡面反射”，品牌與受眾的觸點更加聚焦，品牌的投入可以形象地理解為“把錢花在刀刃上”。

以天貓的“新場景”為例，來看一看品牌是如何去精細化地觸達受眾的。

阿里媽媽發布的《雙11投資指南》明確提出：直播和互動是破解品牌流量難題的兩大營銷抓手。

天貓雙11期間淘寶直播就做出了流量升級、產品能力升級、內容升級和主播合作升級，推出超級直播，超級互動等位置，可以直接進行流量采買。

今年雙11在開啟首輪預售的前10分鐘內，淘寶直播的引導成交量就已經超過去了去年同期的全天成交量。雙11當天，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進直播間。

這就是“刀刃時代”的啟示錄——新場景會助力品牌走進真實用戶的視線并且建立牢不可破的關連，而視頻是最接近于真實的內容形式，也是最容易建立信任的內容形式。

中國的內循環是一個巨大的經濟體，而阿里巴巴本身是一個很大的數字經濟體，提供了很多數據維度和工具。無論在站內還是在站外，可以用阿里賦能的工具，用數據方式做精準投放和溝通。

對品牌而言，所有的“新”，都是為了適應消費者的新需求。阿里媽媽作為品牌首選的消費者投資平臺，出發點也是基于這樣的認知，幫助品牌通過新的營銷渠道匹配新的消費需求。

如何找到新客、維系新客？這就是一個至關重要的核心課題。

2020年雙11期間，新品牌在天貓的業績出現現象級爆發，共有360個新品牌拿下細分品類銷售額第一，16個品牌成交額在1億元以上，數量為歷年之最。在這背后，阿里媽媽一直通過算法提效及天貓行業資源聯合的方式，幫助品牌和商家完成拓展。

比如今年雙11在快消和服飾貨品上開辟出年輕人偏好的國潮國風、聯名商品、明星同款等特色貨品主賽道；短視頻方面，隨著雙11在站內迅速爆發，公域供給量同比618增長了11倍。其中美妝、個護及家清行業，其深度測評類的視頻更受歡迎；在會員運營上，通過全域會員數據融合和觸達(即會員通2.0)，雙11期間，超200商家利用會員通2.0,做了線下會員的融合，其中品牌新客達80%以上。通過站內的公私域聯動進行觸達，助力品牌沉淀高質量的增量人群，其有購買轉化的會員客單高于平均25%。

三頓半創始人兼CEO吳駿回憶，在10月20日的雙11發布會上，三頓半“當著幾千個品牌直播，說三頓半今年雙11要做到1個億”。他說，這個數字讓團隊暗自捏了一把汗。到11月11日結束，三頓半成了天貓上16個成交額超1億元的新品牌之一。

在吳駿看來，雙11最深刻的體驗是，數據洞察對三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個團隊成員的參與度透明公開，凝聚力更強。之所以能定出賣1個億的目標，是“因為我們在天貓做了一個完整周期的數據洞察沉淀，能夠從流量、人群、內容等維度拆解成基本盤和優化面，這讓所有小伙伴都能知道任務的實時進度怎么樣、如何去優化和完成。”

媒介營銷總歸要考慮預算情況，如果預算吃緊，實際執行要考慮從最精準的人群下手挖掘。如果預算充足，也要學會拆分，分解目標。總而言之，這是一個精細化的營銷時代，數據和工具取代“豪賭”唱主角，計劃與溝通取代“野蠻”成主流。

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數據洞察讓營銷不再盲人摸象

剛剛過去的雙11，340多個品牌銷售破億，早在雙11之前的幾個月這些品牌就已經與阿里攜手進行備戰，一方面說明數據洞察需要一定周期和深度溝通，另一方面也證明數字化營銷確實幫助品牌更加持續深入地切入了內循環主戰場。品牌資產將借此一直沉淀下去。

元氣森林通過阿里媽媽的數據洞察發現，在茶飲賽道中，用戶對奶茶這個品類有未被滿足的強需求。確定了大方向后，產品經理細化產品差異和特點進行開發，然后再回到天貓平臺上驗證新品的可行性。在產品真正進入供應鏈之前，已經基本可以確認這個需求是用戶所擁抱的。

也就是說，品牌在天貓做消費者投資的那一刻，對于結果已經有了更宏觀全面的可視化科學依據，而不再是“盲人摸象”。這歸功于阿里媽媽的數據洞察力。龐大的數據也只有巨量平臺能真正玩得轉，數據就是基礎設施，需要漫長的沉淀和專業的數據打撈能力。

品牌過去焦慮的是人在哪里（銷售），如今的目標則是數據里藏著哪些新機會（發展）。

11月19日晚10點半，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市。首個交易日即受到資本市場的歡迎，股價大漲75%，市值突破百億美金。

2019年6月，逸仙電商收購潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月份推出新品牌完子心選。今年天貓雙11，完子心選33分鐘成交額破千萬；小奧汀天貓旗艦店銷售額首度破億，是去年的30倍，躋身天貓彩妝榜前十。

這正是數據洞察的魅力。品牌在天貓開設的官方旗艦店兼具品牌溝通與銷售渠道，能讓品牌方直接觸達消費者，積累粉絲、招募會員，并了解用戶需求，維護客戶關系，增加品牌認同感。而以阿里媽媽為代表的數字營銷技術，帶給品牌更清晰的消費畫像、更明確的產品需求。

這或許是比單純的銷售金額更重要的東西。

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比銷售額更重要的是品牌生命力

雙11期間，為什么在某些看似鎖死的消費領域內，依舊有新品牌通過天貓實現了出圈？

這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費觀念。

消費者愿意選擇新品牌的一個最簡單的理由就是：我們不想重復昨天的自己。因而，即便許多傳統品牌有很多優秀的地方、有很高的市占率，看上去所在的領域內已經不可能有新品牌的生存空間，但它忽略了唯一的問題就是：品牌太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕。

和新一代的消費者用新的方式建立連接，是所有品牌都要重點考慮的問題。

這就是天貓對于品牌的最大意義，通過天貓，品牌無論新老，都能夠結合數據洞察持續深入新消費人群的心智，從而樹立與過去截然不同的鮮明差異。在數字化浪潮下，其實品牌要做的事情比以前更簡單：持續地讓消費者強化一個認知，我和大家都熟知的那個“它”不一樣。

這就是比銷售額更重要的東西，品牌生命力。

消費者是在不斷更迭的，今天的消費者需要的是經過進化的品牌，而不是打著“百年老店”的幌子抱殘守缺。新品、新客、新場景是天貓雙十一最核心的生產力，也是品牌參與內循環最有效的切入口。不僅有新的品牌，也有老品牌的新變化，歸根結底就是因為品牌被賦予了新的生命力，更好地匹配了消費者。

所以，今天的品牌商，每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉化到自己的品牌私域之上，也就是品牌忠誠度。從天貓雙11的營銷實戰來看，借助阿里媽媽的數據洞察進行品牌新營銷不說一本萬利，也絕對是物超所值的。

就像阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇的觀點一樣，新品牌能從平臺提供的能力中發掘到機會，是因為他們捕捉到了用戶想要的東西，這充分體現了數字化是引擎，但商業的本質不會變。

品牌要有藝術氣質，讓消費者認為“這是屬于我們一代人的品牌”，同時要有數據思維，以完全不同的方式運用渠道，過去，用戶溝通的主體是零售商，而在數字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。

這就是品牌能夠在數字化時代不斷保持生命力的秘密，這比銷售金額破億更重要，因為保持生命力的品牌真正成為了零售的根源。