出品/聯商專欄

撰文/劉曠

近些年在網絡上一直有一個調侃，一個家庭中不同成員的消費能力有著這樣的排行，女人>小孩>老人>狗>男人，也讓外界很多人都開玩笑說“男人消費不如狗”。

似乎在消費能力上，男性和女性之間的鴻溝已經難以跨越，尤其是隨著“她經濟”的爆火，在讓女性的消費能力節節攀升的同時，似乎也讓這個鴻溝更加巨大。但是如今在一些原本只屬于女性的消費領域，男性消費也開始嶄露頭角。

男性搶灘“她經濟”

一直以來，美妝、醫美等領域都被默認為是女性的專屬消費，而且也正是因為這些領域的火熱，也讓“她經濟”釋放出巨大的活力。而在傳統觀念之中，這些領域似乎和男性沒有一絲一毫的關系。

就像去年10月李佳琦在直播間中售賣一款高檔男士護膚品時，評論里的女生都在刷“他不配”。

但這種情況在今年卻出現了很大的改變，男性消費者對于美妝產品的需求突然暴增30倍，一改“他不配”的局面。根據天貓和菜鳥聯合發布的數據，今年雙11期間男性進口彩妝商品備貨同比增長超3000%。

而且據央視新聞報道，在2016年時有31％的男性用戶表示自己絕對不會使用化妝品，而到了2019年這一比例縮減了三分之二，預計到了2023年全球男士化妝品的市場規模將會達到5400億元。

當然，并不只是美妝，在“她經濟”中還有很多其他方面也在被男性攻占，比如醫美整形。

根據新氧白皮書數據顯示，2019年中國醫美男性消費者數量增長了52.30%，雖然低于女性消費者70%的增速，但依然遠遠高于日本和韓國等成熟市場的增長速度。

而根據《2020年新白領消費行為研究報告》顯示，隨著男顏的崛起，醫美在年輕化的同時，也在逐漸男性化，醫美消費人群中有30%為男性消費者。

另外根據歐睿國際數據顯示，中國男性美容市場零售規模在2016年時為124.5億元，2019年已經增長至158.9億元，預計今年有望突破170億元。

而且男性每月在醫美方面的投入并不比女性差，根據中國醫美網站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫美消費的平均客單價為7025元人民幣，是女性消費的2.75倍。當中，90后男性為重點消費群，他們主要消費的醫美療程為植發。

新興“他經濟”的異軍突起

不難看出，這些領域中男性消費能力的逐漸崛起，讓“她經濟”轉向了一種更新的“他經濟”。

這些新興的“他經濟”，主要在美妝、醫美、時尚等以前男性很少涉足的領域，甚至是不被外界認可的領域。比如在傳統觀念中，男性在日常生活中涂脂抹粉依舊是一件社會上大多數人難以接受的事，更別說男性整形美容這種事。

而如今為什么這些領域的消費會受到男性的追捧呢？主要原因有以下幾點。

首先，逐漸興起的荷爾蒙經濟讓越來越多的人開始注重外表。不論是抖音、快手還是各類社交軟件，都有很多充滿荷爾蒙的內容，在吸引更多人關注的同時，也滋生了很多人將自己包裝起來的想法。

愛美之心人皆有之，女性可以通過收拾打扮讓自己更具有吸引力，男性當然也想要通過更加精致和帥氣的外表吸引外界的目光和欣賞，而通過美妝、醫美、穿衣打扮等方法則可以較為快速的達到這個效果。

其次，消費觀念的改變讓男性更加注重外在。男性自我價值意識的提升以及消費升級觀念的影響，讓更多的男性消費者選擇為自己投入更多。當然，投入的方面包含了外在和內在，不論是進行美妝產品還是精神領域的消費，都是男性自我價值提升的表現。

最后，去性別化消費已經成為了Z世代主要的消費趨勢。京東與唯品會在聯合發布的《中國兩性消費趨勢報告》中指出，去性別化消費已經成為了當下中國消費升級語境中的一個重要趨勢，而Z世代的消費觀念同樣也加速了這種趨勢。

也就是說消費的性別邊界正在逐漸模糊，而且隨著男性自我形象管理意識的提升以及工作中對性別的要求逐漸模糊，讓一些原本基于性別標簽而被明確劃分的消費界限逐漸模糊，而李佳琦在美妝領域的成功就是一個很好的證明。

逐浪新藍海

美妝領域是一片火熱的紅海這毋庸置疑，但是如果在前面加上“男性”這個限定詞，一片紅海之中的新藍海就逐漸浮現。而這一個充滿想象空間和商機的領域，雖然目前還沒有形成多大的體量，但是也已經吸引了眾多的玩家入局其中。

率先發力的自然是來自海外的美妝領域頭部玩家們。比如早在2018年國際知名品牌香奈兒就推出了Boy de Chanel男士彩妝系列，其中包含眉筆、唇膏、粉底等產品，近日還擴充了保濕霜、遮瑕膏、眼線膠筆、指甲油等產品。

而國內的美妝品牌也不甘示弱，根據2019年阿里平臺銷售數據顯示，男士彩妝品類TOP5中有四家都是國產品牌，分別為左顏右色、尊藍、和風雨、阿姿美爾，年銷售額共計占總比為64.01％。不難看出，在男性美妝市場中，國產品牌更受消費者的選擇。

這主要是因為男性美妝市場依舊處于剛剛萌芽的階段，消費觀念雖然在升級中，但是很多男性在購買單價較高的大牌美妝產品時依舊有所猶豫。而國產的美妝品牌一般都主打性價比，價格處于一個適中的階段，質量也有一定的保證。

而且隨著諸如完美日記、花西子等美妝界“國貨之光”的火爆，以及國潮復興的消費浪潮，很多的消費者更愿意選擇國產美妝品牌進行消費。

當然，除了美妝領域，醫美以及市場領域也已經開始了搶奪男性消費者的動作，比如醫美平臺中男性用戶的占比就很能說明問題。國內的幾家醫美中，悅美、新氧、更美、美黛拉算得上是行業中的頭部平臺，而其平臺中男性用戶的占比分別是31%、23%、32%、20%。

而隨著越來越多男性用戶被吸引到美妝品牌和醫美平臺中，這片新藍海中的競爭也將會愈發激烈。

問題接踵而至

但不論是男性醫美還是男性美妝市場，這些新興的“他經濟”依舊有著諸多的問題需要行業內的參與者共同解決。

其一，男性消費者的消費觀念還需要培養。對于男性消費者來說，在這些領域中愿意接受并實踐的男性依舊不占大多數，而且很多男性依舊處于前期試探的階段，并沒有形成一定的消費習慣，從而影響到消費者的消費能力。

其二，男性消費的具體需求還需要進一步探索。這些近來興起的男性消費領域，幾乎都處在一個前期探索的過程中，甚至連男性消費者自身有時都不知道心里想要的究竟是什么。這不僅需要消費者自己探索，也需要企業進一步了解消費需求，提供更好的產品。

其三，這些需求現階段依舊不是剛需。對于男性消費者而言，不論是沒有培養起來的消費觀念還是不明確的消費需求，都將矛頭指向了一處——男性醫美、美妝等需求對于現階段的男性而言并不是剛性需求。

這也讓美妝、醫美等領域的男性消費者充滿了不確定性，而這種不確定性也導致了很多平臺雖然知道男性將會成為自身平臺的潛在消費者，但就是很難將其發展成忠實用戶，在平臺內進行多頻次且穩定的消費。

當然，不論是“他經濟”的浮現還是“她經濟”的火爆，本質上還是回到了當下年輕消費群體的消費觀念上，他們更喜歡追隨自身的喜好，喜歡在自己身上投資更多，這都是他們特殊消費觀念的一種表現。

于是對于品牌和企業而言，不論是想要抓住“她經濟”還是“他經濟”，如何抓住年輕消費者的不同需求，這才是未來增長的重中之重。