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來源/螳螂財經（ID:TanglangFin）

撰文/陳小江

近日網紅主播頻頻翻車，給2020年大熱的直播電商澆了盆冷水。

12月17日，在抖音擁有超4000萬粉絲的網紅主播“高火火”，就之前在直播間售賣的旅游卡“宣傳與實際不符”，合作商未按宣傳承諾兌現服務，向粉絲道歉并進行先行退賠，引發熱議。

而此前不久，更有快手當紅主播“辛巴”，因在直播間賣假燕窩被立案。

毫無疑問，在網紅主播頻頻翻車背后，是消費者對待直播帶貨的理性回歸和維權意識逐漸上升，對主播的狂熱信任讓位于產品本身，伴隨而來的還有相關部門對直播帶貨監管的日趨加嚴。而這將助推直播電商進入新階段——邁過粗獷發展的紅利期，進入規范發展的穩定期，競爭也將大大加劇。

這對希望借助直播電商，實現新突破的平臺來說是一個新挑戰。比如說蘑菇街。在11月30日，蘑菇街發布的2021財年Q2財報顯示，蘑菇街該季平臺總GMV為31.12億元，其中直播業務GMV同比增長42.2％至23.16億元，占總GMV的74.42%。直播業務儼然已成為蘑菇街的絕對支柱，那么面對監管加嚴，競爭更激烈的直播行業，蘑菇街此時在直播身上孤注一擲，機會還有多少呢？

起大早趕晚集，蘑菇街將自己綁在直播戰車上

提起直播電商，人們可能最先想到的是淘寶直播、快手和抖音三強，以及京東、拼多多和微信小程序直播等玩家，而不是蘑菇街。

但事實上，蘑菇街是最早試水直播電商的平臺。早在2016年3月，本身擁有網紅資源的蘑菇街，就率先上線視頻直播功能，主打購物直播，試圖構建一個“直播+內容+電商”的平臺。到2016年5月，蘑菇街宣布投入3億扶持旗下時尚工作平臺uni引力的紅人發展。同月，淘寶才正式上線直播功能。

眾所周知，早期直播電商以女性用戶為主，借由網紅經濟贏得快速發展。比如淘寶直播第一批主播，大多數就是從淘女郎轉化而來。像如今淘寶直播中的TOP主播薇婭、烈兒寶貝等就是從那個時候開始進來。

2016年蘑菇街試水直播電商，其實是有一部分優勢的。首先蘑菇街本身面向女性消費用戶，讓其擁有發展直播電商的用戶基礎。其次，以消費社區起家的蘑菇街，當時擁有眾多網紅資源，也符合后續各大平臺借助頭部網紅，打開直播電商市場的路徑。最重要的是，入局時間夠早。

不過，螳螂財經發現，最早做直播的蘑菇街，沒在直播業務上全面持續發力，因此浪費了先機。有業內人士認為，蘑菇街開始全面重視直播業務，是直播電商全面爆發后在2019年7月啟動的“雙百計劃”，開始面向全網招募紅人主播、機構以及供應鏈，這離其試水直播電商已經過去了3年多。

今年雙11期間，蘑菇街誕生了首位億元主播@小甜心_呢。這意味著蘑菇街并非沒有打造億元主播的實力，當其全面加碼直播之后，成果已經開始逐漸顯現。

但與此同時，市場早已發生了天翻地覆的變化，在淘寶直播、抖音和快手上，單場直播破億的主播早已屢見不鮮，蘑菇街直播體量與這三者相比，已經相去甚遠。若蘑菇街能夠早點發力直播，情況很可能大不一樣。

以淘寶直播為例，雖然比蘑菇街上線直播稍微，但是發力更猛。在2016年5月淘寶直播開通的第一個月，淘女郎薇婭加入成為主播，并在四個月后，就在一場直播中引導了1個億的成交額，為淘寶直播的發展帶來極強的示范效應。

試想一下，如果蘑菇街能夠早點打造出自己的億元主播，結果可能大大不同。這從后續快手憑借散打哥、辛巴等四大家族，抖音借助羅永浩帶貨打開直播電商的局面，駛入直播電商“快車道”，也可見一斑。

雖然起了個大早，趕了個晚集。但如今蘑菇街不得不將自己綁在直播電商戰車上，直播或成為蘑菇街的唯一救命稻草。

從去年7月的“雙百計劃”，到今年5月的“美力計劃”，以及在雙11、雙12等電商大節中頻頻只秀直播戰績，蘑菇街已經準備在直播電商上孤注一擲。

蘑菇街CEO陳琪表示“直播業務已經實質性成為蘑菇街業績增長的核心驅動力”。事實上，這從蘑菇街2021財年Q2財報中也能感受得到，直播GMV貢獻了總GMV的74.42%，蘑菇街似乎別無選擇。

頻繁轉型的蘑菇街，能否憑借直播電商再贏一次？

客觀來說，成立于2011年的蘑菇街，在其發展過程中并不缺乏逆襲的機會。蘑菇街也一直在嘗試轉型突破，很多時候甚至站在風口前頭，比如說直播電商。只是頻頻轉型，戰略不定，兼之在電商巨頭中夾縫生存，因為內外多方面因素，蘑菇街至今未能實現“蛻變”。

2011年，成立之初的蘑菇街，最初定位是做消費社區，用戶在平臺上面分享購物成果和穿著搭配，也就是現在大家常說的“種草”，主要面向年輕女性。比如今以女性用戶為主做“種草”社區大火的小紅書，還要早兩年。

隨著社區用戶粘性的增加，分享商品鏈接成為剛需，蘑菇街順勢主動轉為導購平臺——主要通過給淘寶賣家導流，幫助用戶決策，但交易是在電商平臺完成，這次轉型讓蘑菇街積累了大量商家資源。巔峰時期，蘑菇街和后來合并的美麗說，一起為當時的淘寶提供了10%的流量。

螳螂財經梳理了下，2013年6月，日益壯大的蘑菇街讓阿里感到了威脅。后者對蘑菇街的傭金接口進行限制，迫使蘑菇街不得不轉型做電商平臺，并開始弱化社區屬性。

2014年蘑菇街全面發力電商，并推出自有品牌MUA，宣稱要做中國的ZARA，全年交易額突破36億，名列電商第六。

不過，在2015年，由于認為淘寶和京東電商兩強格局不容撼動，純電商難有發展，蘑菇街又重新開啟社交+電商之路。除了在2016年推出視頻直播功能，甚至在2017年人工智能大熱時，蘑菇街還嘗試利用大數據和人工智能為用戶提供穿搭建議。

不管主動還是被動，頻頻轉型中的蘑菇街在展示了自己更多可能性的同時，也證明了更多不可能，讓其可以騰挪的空間越來越小。

從市值上來看，對比同為女性社區起家的小紅書60億美元的估值。蘑菇街自上市至今，市值已跌去9成，僅剩2.59億美元（截至2020年12月18日），不免讓人扼腕嘆息。

而當消費社區、導購平臺、垂直電商、社交+電商、直播等故事都講了一遍后，直播似乎成為蘑菇街如今唯一能講的故事，選擇在直播上孤注一擲，也不難理解。

畢竟，直播電商正在快速增長。據前瞻產業研究院數據顯示，2019年我國直播電商市場規模為4437.5億元。而2020年上半年，直播電商規模就達到4561.2億元，直播電商2020年全年有望達到9721億元。

此外，截至今年9月，中國直播電商用戶為3.09億，占直播總用戶的55%，占7.49億中國網絡購物用戶中的41.3%。無論從市場還是用戶規模來看，直播電商都是一條長賽道。

但后知后覺的蘑菇街，想憑借直播電商再贏一次，似乎也并不容易。

首先，從打法上來看，蘑菇街雖然接連在雙11、雙12戰報中秀出兩大直播過億的頭部主播，希望借此提升平臺對直播主播、機構和商家的吸引力。但實際效果已經大大減弱。

暫不論如今各大直播平臺上帶貨過億主播已經司空見慣，直播電商平臺座次已定，直播電商早行業也早已從“紅人效應”進入到“供應鏈優勢”的比拼。這從手握張大奕等諸多網紅的如涵電商擬退市就可見一斑。

此時蘑菇街無論是“雙百計劃”還是“美力計劃”，更多側重網紅主播打造，在直播供應鏈投入上與巨頭相比，稍顯不足，這并不是一招好棋。

其次，從時間節點來看，當下的直播電商行業競爭愈加激烈，頭部效應愈加明顯，流量大、用戶多的平臺將更容易成為主播和商家的直播陣地。

除了淘寶直播、快手和抖音三強，還有拼多多、京東等電商平臺，騰訊、百度等傳統互聯網平臺都在加碼直播電商。無論是拼流量、用戶還是拼補貼投入，蘑菇街在后續競爭中都難言占優。

隨便舉個例子，據蘑菇街財報顯示，在截至2019年9月30日的過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數量為2880萬人，這與其它直播平臺動則過億的活躍用戶相比，大大降低了其想象空間。

且直播電商早已從最初偏女性用戶，帶貨品類從美妝、服飾、食品、日用品等少數品類向全品類擴張，品類有限的蘑菇街，在商品豐富度上也存在劣勢，對入駐主播和機構來說，選擇的機會也就更小。

最后，監管越來越嚴之后，直播電商的發展約束將越來越多，平臺在管理上的投入也將越來越大。

從11月23日，國家廣播電視總局發布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》，到中消協直接點評汪涵、李雪琴、李佳琦直播間，再到最近辛巴、羅永浩等直播間售假引發的一系列問題。

可以看出，對直播電商的監管將越難越嚴，從主播管理、供應鏈商品管理、用戶購物體驗管理的要求將越來越高，平臺發展直播的投入也將越難越大，中小直播電商平臺無疑會承受更大的壓力。

總的來說，直播電商的興起是這個時代的機遇。但在商業世界里，往往不會給你第二個機會，第一個吃螃蟹的人，要么成為先驅，要么成為先烈。那么最早做直播電商的蘑菇街，還有選擇的機會嗎？