出品/聯商專欄

撰文/劉芳

社區團購——野蠻人來臨，還沒等你開門就直接開撕。“一些公司僅僅是為了股價而進入這個市場，他們是這個行業的野蠻人，毫無道德底線。”

人民日報批評社區團購

人民日報最近發表評論文章直接指出：各大互聯網巨頭利用海量數據、先進算法和雄厚資本進行低價競爭，不應惦記普通老百姓幾捆白菜、幾斤水果，而是要把原始的創新能力努力實現更多從無到有技術突破上來，實現科技的創新，做好龍頭互聯網科技企業的社會責任擔當。

品牌商聯合抵制社區團購

當人民日報已經明確對于互聯網巨頭的態度時，在社區團購當中既是利益既得者，也是利益傷害者的品牌商們亦開始有所行動了。

在近日的媒體報道中，據了解，滄州市華海順達糧油調料有限公司、漯河市衛龍商貿有限公司、山西紫林醋業股份有限公司等都有下通知要求經銷商給社區團購平臺斷供超低價商品。

而緊接著繼紫林醋業、華海順達、衛龍商貿發布通知對經銷商供貨社區團購平臺作出要求斷供超低價商品之后，可口可樂、金龍魚、香飄飄等大型的知名品牌企業也對經銷商供貨社區團購也作出了相應的通知。他們抵制的原因就是——有些產品的售價甚至低于進貨價，把當地的零售價格體系打亂了。

品牌在抵制什么？不是在抵制社區團購，抵制的，是不正當的競爭。

而在上述的品牌商通知中都不約而同地提到了“價格”一詞，嚴格的價格管控措施，是品牌商平衡市場的重要手段，而社區團購野蠻進場，也意味著品牌商多年經營的市場秩序，正在受到社區團購的低價沖擊。

而流通環節的經銷商也面臨著左右為難的情況，一方面，他們希望社區團購這個新的消費途徑快速清理庫存，尤其是2020年上半年疫情帶來的大量庫存積壓；另一方面，品牌商官方表態，態度堅決明確，經銷商們陷入了想供不敢供的境地。

而在12月9日，南京市市場監管局發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，對電商平臺“喊話”表示：食品安全大如天，合規經營首當先。阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等在南京的電商社區團購相關負責人，已在告知書上簽字。

人民日報、品牌商、市管部門紛紛先后表達態度立場，值得玩味。

股市跳水

12月14日早盤，A股市場社區團購概念股集體下跌，其中，國聯水產、中水漁業跌超6%領跌，宏輝果蔬、國聯水產等紛紛跟跌。美團跳空低開低走，盤中一度跌超7%，市值跌去1270億港元；阿里巴巴、騰訊控股和京東集團也紛紛走低。

一、態度不一的品牌商們

分析一：有的品牌商為什么要抵制

1、社區團購讓消費需求此消彼漲，只走量不走額

比如一個超市一個月某品牌的醬油正常售價為9元，平均月庫存備貨200瓶，月銷量80瓶。而社區團購卻將價格下調至4.9，雖然看起來通過社區團購搶購后銷售量增加了一倍達到了160瓶，但是用戶一但囤多了一份貨，就會從原來的1個月買一次的頻率變成2個月買一次。短期銷量增加，長期實際未變，但銷售總額卻是下降了，品牌的業績實際也是下降了的。

所以從實際上來看，即使是低價傾銷，因為消費頻率的減少，也并沒有帶來實際的銷售額增長的效果。

2、打破經銷體系健全，撿了芝麻，丟了西瓜

品牌商抵制社區團購也并不僅僅是低價傾銷走量不走額，實際上還有另一層面更深度的解讀，而這個層面也是品牌商多年苦心經營的成果和壁壘。在品牌商苦心經營的傳統經銷體系的構建之中，經銷商憑借對終端資源的把控，同時承擔著渠道、墊資、物流、營銷作用，位置還是難以替代的。而社區團購平臺低價促銷帶來的竄貨等現象，顯然已經嚴重的影響到了經銷商的利益。品牌商如果坐視不管，那就意味著品牌商會因為社區團購這一顆芝麻放棄一地西瓜。品牌商不可能算不清楚這筆賬，也不可能讓單一的平臺渠道做得非常大，一但某一個平臺渠道做大了更是不可控，因為擁有著大量用戶、數據、資本的平臺會反過來要脅品牌商屈服于平臺的合作條件。

制衡，對于品牌商來說，既是非常手段，也是必要手段。

3、惡性循環，品牌照樣承擔售后問題

社區團購平臺借助了團長的實體店或人脈實現推廣、取貨，剛入市場，為了讓用戶放心下單，基本會用生鮮品做為排頭兵首打。但是生鮮這個品類的天然特性，帶來的損耗、退換貨等問題非常巨大，同時還連帶關聯了訂單退貨，這些退貨，還是要由經銷商、廠家來承擔。

4、數據分析直擊最精準的剛需品擾亂市場

很多的社區平臺利用自身既有的大數據來分析用戶的剛需產品，并基于本平臺的數據用遠低于市場正常價的價格來進行低價傾銷，毀滅正常的商業秩序。而剛需品又是線下實體店的重要的流量品，當這些商品在社區團購的場景下被滿足，自然影響的就是線下實體店的總體銷售，實體店都開不下去了，那未來就只能淪為平臺的打工店，平臺就可以進一步壟斷社區這個渠道。而這一點與品牌商所期望看到的市場秩序是相悖的。

分析二：有的品牌商/經銷商為何會搖擺

1、知名度低的品牌仍然想打通社團購渠道

根據某位代理知名品牌的經銷商表達，除了大品牌之外，一些知名度比較低的小品牌廠家反而希望經銷商能夠打通社區團購平臺，增加銷量，因為如果能夠跟這些團購平臺合作，來分銷知名度比較低的小品牌，不但能完成廠家的任務，還能拿到合同的返點。

2、品牌不是自己的，自己只想如何盈利

作為經銷商來說品牌都不是自己的，他們代理品牌也是希望以盈利為主，至于對整個市場是不是產生了擾亂，是不是打破了品牌商的壁壘等等這些更加深層次的問題，很多經銷商不一定理解，他們思考更多的是養活自己，養活自己的團隊。

雖然有前瞻性的經銷商能夠理解長此以往下去，當平臺獲得更多話語權的時候，就會通過壓價方式擠壓經銷商的生存空間，但是這也不是他們當下能夠考慮的問題，活著，活好，比任何事情都重要。

二、為什么說社區團購被品牌抵制也救不了600萬小店

1、用戶變了

懶——人們越來越享受于便捷的服務，讓自己可以做更多其它的事情。

懶人經濟創造市場商機，促進社會經濟發展。只要抓住了用戶的心理以滿足“懶人們”、“懶到底”的要求，就能夠抓住商機讓項目火爆。

電商平臺讓人們靠著一部手機，挑起來方便、下訂單方便、獲得商品方便，省下的時間可以更多用于娛樂、親子、學習、工作上。

移動化——國民玩手機時間長達5小時！

用戶可以帶著手機到處走，閑睱時掏出手機就能逛能買，而實體店是個店，不可能揣在兜里到處走。因為手機購物的方便，隨時可買，反而刺激了用戶“預購買”的需求，將并不急需的需求通過線上購物實現，用戶更能接受“預購”模式，也更能接受等待時間獲得商品。

2、競爭對手太狠了

貨——多、好、省。

多：電商平臺可以無止境上架SKU，商品的豐富程度大大滿足了各種個性化的商品需求。

好：電商平臺采用用戶給商品評價和權重評分的方式來倒逼商家對品質進行保障。評價區已經是用戶非常重要的下單促動力，商家在這種機制倒逼下，必須要提升和改善商品品質與服務以符合平臺的推薦規則。

省：線上購物倒不一定會省多少，但是如果去線下實體店購物，自己開車，油費、停車、精力都得算成購物成本。而平臺花式營銷，活動調整起來非常快，用戶算起來還費腦力，比如2020年的天貓雙十一，被稱為“學了奧數都算不清”的營銷活動，反正若不細算，用戶也就以為活動很多，價格很劃算的印象產生。

平臺大數據殺熟也是讓很多用戶不知不覺就踏了坑，刷的次數越多越貴，買的次數越多越貴的情況比比皆是，帶來的用戶投訴也越來越多。

場

快：最后一公里

隨著美團外賣、京東到家、餓了么等外賣平臺的興起以及履約能力的提高，要在一個小時以內拿到3公里內商戶提供的商品并不是什么難事了。

小結：技術進步改變了用戶對電商購物的期待與模式；而期待與模式的改變加速了電商平臺的升級與提速。平臺培養了用戶習慣，用戶習慣給了平臺成長的機會。

三、只要存在線上與線下，永遠存在此消彼長

只要存在線上與線下，那么它們之間的爭奪戰是永遠不可能消失的。

1、爭奪流量

從2018年起，隨著流量紅利殆盡，用戶增長疲軟已經成為常態。如何低價獲客，是擺在企業面前的難題。根據財報數據測算，2019年，拼多多的獲客成本在 100~150 元，京東獲客成本在 300元左右，而阿里巴巴獲客成本則為535元左右。而每天經過和進入線下小店門口的固定流量卻讓線上巨頭垂涎三尺。天貓小店、京東便利店、蘇寧小店，雨后春筍一般與線下的實體店并肩存在，他們能將流量線上+線下循環轉化，但原生的實體店呢？投靠這些線上品牌的線下店成了許多實體店的選擇，成為了新的“平臺打工店”。

2、爭奪商品

線上商品增容無止境，但是線下商品講坪效。

雖然線上與線下有商品是錯位、互補性的，但是如果線上以大件商品來滿足到了用戶更多日常便利性商品的場景需求，尤其是隨著預購模式的發展，那么帶來的是對線下小店持續的影響。

3、爭奪場景

線下滿足的是用戶常規兩點一線或者三點一線的日常生活場景線路。

但線上卻能全天侯地不分時間地點環境等待用戶上線、瀏覽、下單。

排隊，可以刷；坐車，可以刷；等孩子，可以刷。

4、爭奪時間

在人工成本高企的時代，大部分的小店都選擇了夫妻或家人經營，許多已無法支持24小時經營。而線上平臺卻可以一年365、一天24時全年無休，連快遞都能為了平臺保障送貨而調整節假日休息。

5、爭奪效率

商品上架：線下小店需要人手一個個商品進行上架擺放，但是線上只需要做好商品資料，一鍵導入就可以向用戶展示了。在直播盛行下，商品的全方位展示與用戶之間的鏈接更加全與真。

營銷調整：線下小店營銷調整，需要做物料、配送、張貼，路徑長又重，就算是連鎖企業，物流一不小心還能給門店少配物料；而線上做營銷調整，一個工作人員在后臺的模版上調整不到5分鐘就可以實現。

送貨速度：傳統的小店一般2天一配貨，最快的也是1天一配貨，商品配送到店后，還要收貨、上架，等用戶到店購買。但是我們看一下京東：上午訂，下午到貨，還直接送到用戶的家中，無敵體驗。

6、爭奪智能

傳統線下小店與用戶的關系，純粹靠人腦記用戶的需求，不懂得經營或者粗心的店老板們甚至根本不會記；但是在線上，平臺會根據用戶畫像與行為，自動推送商品給用戶。

7、爭奪服務

線下店退換貨的流程是：不合適——到店辦理手續退，還得自己出路費，也很耗時；

線上退換貨的服務是：不合適——快遞員到家收退。唯品會更厲害了，直接拿著你想要的碼數商品進行現場更換，體驗非常良好。而淘寶，如果提前購買退貨險，還可以少承擔快遞費。

四、借東風，乘風起

筆者并不偏向于線下，也不倚向線上。

線上線下一體化，必然是未來發展的趨勢。

寄期待于國家提出的：借助技術突破，實現科技創新，做好龍頭互聯網科技企業的社會責任擔當。互聯網的技術，能夠更輕、更快、更好、成本更低地引領千千萬萬小創業者和連鎖企業經營者們能夠借助東風，為用戶實現更好的商品與服務體驗，實現線上+線下的雙贏局面。