出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
在短視頻風(fēng)靡全國的今天，“成為網(wǎng)紅”不再是年輕人的專屬，銀發(fā)一族做起網(wǎng)紅來，一點(diǎn)也不比年輕人差。
自2018年以來，就有銀發(fā)網(wǎng)紅依托短視頻App陸續(xù)出圈。他們或者裝扮精致，走時(shí)尚路線，如“末那大叔”和“只穿高跟鞋的汪奶奶”；或者語言犀利，點(diǎn)評愛情一針見血，將自己包裝“知心奶奶”，如“羅姑婆”；還有人曾為國宴大師，在屏幕上教人制做美食，如“老飯骨”……
銀發(fā)網(wǎng)紅們的出圈，讓大家認(rèn)識到了老年人時(shí)尚、風(fēng)趣、獨(dú)特的另一面。他們也憑借或優(yōu)雅、或逗趣、或沉穩(wěn)的風(fēng)格收獲了眾多粉絲，有頭部網(wǎng)紅的粉絲量上千萬，不少賬號的粉絲量也有幾百萬。
不過，銀發(fā)網(wǎng)紅的大多數(shù)粉絲還是年輕人。短視頻大數(shù)據(jù)平臺(tái)“飛瓜數(shù)據(jù)”的信息顯示，在“小頑童爺爺”的抖音粉絲中，41歲以上的粉絲僅占比3.44%，其余的粉絲都是41歲以下。
IP是老年人，粉絲卻是年輕人，兩者之間的年齡差距與消費(fèi)能力的差距，導(dǎo)致銀發(fā)網(wǎng)紅的變現(xiàn)之路不太順利。例如，頭部玩家一場直播帶貨銷售額達(dá)470萬，但也有玩家一場直播銷售額甚至不過萬。
網(wǎng)紅的迭代速度向來很快，“如何保持IP的可持續(xù)性”是銀發(fā)網(wǎng)紅們面臨的另一道坎。
多位從業(yè)者認(rèn)為，銀發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)歷幾十年風(fēng)雨，人生積累和沉淀是他們最大的優(yōu)勢。因此，從業(yè)者們也正在探索，如何圍繞銀發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)出更有價(jià)值的內(nèi)容，而不僅僅局限于搞笑娛樂。
“奶奶輩的氣質(zhì)能有多絕”，這個(gè)話題近日登上了微博熱搜。
在一些短視頻中，奶奶們雖然一頭白發(fā)，但是身材高挑，打扮時(shí)尚。她們穿著得體的旗袍、大衣和高跟鞋，化著精致的妝容，舉手投足間透露出優(yōu)雅的氣質(zhì)。
精致時(shí)尚的奶奶們，不僅刷新了大眾對老年人的認(rèn)知，也越來越受到年輕人的認(rèn)可，隨著在短視頻App上的粉絲數(shù)不斷攀升，她們也就成為了“銀發(fā)網(wǎng)紅”。
其實(shí)，早在2018年左右，“銀發(fā)網(wǎng)紅”就有了出圈的跡象。
據(jù)老年行業(yè)垂直媒體AgeClub統(tǒng)計(jì)，2018年下半年，大量老年網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)誕生，如今大家所熟知的“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有范兒”等都成立于此時(shí)；2019年，老年抖音網(wǎng)紅的平臺(tái)數(shù)據(jù)開始爆發(fā)，不少銀發(fā)網(wǎng)紅的單個(gè)作品收獲上百萬點(diǎn)贊量，“姑媽有范兒”甚至在2019年6月內(nèi)新增了40多萬粉絲。
銀發(fā)網(wǎng)紅崛起的早期，大多是走時(shí)尚路線，拍攝出的作品同質(zhì)化程度較高。
比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“姑媽有范兒”“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等，她們穿著旗袍、古裝等服飾，或走秀，或展示跳舞等才藝，收獲了一大批粉絲。在抖音上，“只穿高跟鞋的汪奶奶”的粉絲量將近1600萬，其他賬號的粉絲數(shù)量也在上百萬。
不過，大量展示老年人時(shí)尚精致的內(nèi)容出現(xiàn)后，用戶不免會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。因此，情感勵(lì)志類、生活搞笑類、技能類、養(yǎng)生類等內(nèi)容也相繼出現(xiàn)。
比如“羅姑婆”就主打情感路線。羅姑婆在視頻中經(jīng)常以語速飛快的四川方言點(diǎn)評年輕人的愛情，教女生如何辨別渣男，勸年輕人體面分手，金句頻出且一針見血。
“前男友這個(gè)東西，就像掉進(jìn)茅坑里的手機(jī)，不撿有點(diǎn)可惜，撿了又惡心得想吐。”“渣男的本質(zhì)，就是分手后裝深情，遲來的深情，比草都賤。”在一條談渣男本質(zhì)的視頻中，羅姑婆曾這樣說道。目前，這條“犀利的短視頻”獲得了接近56萬點(diǎn)贊量。
憑借這種搞笑幽默又犀利的觀點(diǎn)，羅姑婆在抖音上收獲了600多萬粉絲，她本人也被稱為“失戀少女的知心奶奶”。
技能類的像“老飯骨”，兩位大爺都曾是國宴大師，如今他們卸去光環(huán)，開始拍攝美食的做法和背后的故事，過程中還經(jīng)常穿插著美食知識和文化。B站上，老飯骨發(fā)布的視頻播放量都在幾萬到幾十萬之間。
2020年，還走紅了一些 “土味”的銀發(fā)網(wǎng)紅，比如“三支花”，三個(gè)老姐妹以面無表情的特點(diǎn)爆紅，視頻的點(diǎn)贊數(shù)量一般在幾十萬到上百萬之間，還被粉絲們紛紛模仿。
“銀發(fā)一族”的走紅，讓大眾改變了對他們的看法，老年人的生活也可以豐富多彩，他們也很愿意分享自己的生活與觀點(diǎn)。而一些商業(yè)嗅覺敏銳的人，就捕捉到了其中的“新商機(jī)”。
銀發(fā)網(wǎng)紅們憑借獨(dú)特的表現(xiàn)，迅速收獲了大量粉絲。那么，到底是誰在“制造”銀發(fā)網(wǎng)紅？
銀發(fā)網(wǎng)紅可以分為兩種，一種是個(gè)人網(wǎng)紅，另一種是由專業(yè)機(jī)構(gòu)打造的網(wǎng)紅。
在“個(gè)人網(wǎng)紅”中，又分為名人和自然走紅的素人。名人網(wǎng)紅有老演員“濟(jì)公爺爺-游本昌”、局座張召忠等；素人網(wǎng)紅則是憑借才藝出圈，比如走秀、健身、講搞笑段子等。
一些銀發(fā)網(wǎng)紅意外走紅之后，吸引了大量的MCN機(jī)構(gòu)入局。“他們篩選出老年達(dá)人，有目的、有規(guī)律地輸出內(nèi)容，吸引粉絲。”“姑媽有范兒”創(chuàng)始人趙海國表示。
而像“羅姑婆”“末那大叔”等賬號背后，都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營。
為何大家盯上了銀發(fā)網(wǎng)紅這個(gè)賽道？
上個(gè)世紀(jì)60年代，我國出現(xiàn)一波嬰兒潮，這部分人正趕上改革開放，積累了大批財(cái)富，而這幾年他們陸續(xù)退休，進(jìn)入了“有錢有閑”的退休生活。
“他們有時(shí)間、有資產(chǎn)，消費(fèi)觀念也比較前衛(wèi)，且消費(fèi)能力強(qiáng)，其背后衍生出的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場空間巨大。”中老年自媒體“北京大媽有話說”創(chuàng)始人邊長勇對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
因此，眾多創(chuàng)業(yè)者開始圍繞著銀發(fā)一族尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
而銀發(fā)網(wǎng)紅們之所以敢于成為網(wǎng)紅并出圈，也與老年人的心態(tài)息息相關(guān)。
“很多人終其一生的目的都是希望自己能被世界看到，年齡越大，這種需求就越強(qiáng)。”中老年教育機(jī)構(gòu)“美好盛年”創(chuàng)始人黃吉海對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
老年人退休之后，失去了原有的社交圈子，在此之下，便希望能做一些事情，找到存在感，他們將這一想法定義為“圓夢”。這也符合馬斯洛需求層次理論的“自我實(shí)現(xiàn)”需求。
“當(dāng)他們接觸到抖音、快手等平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)有粉絲關(guān)注并與自己互動(dòng)時(shí)，就找到了自己的價(jià)值所在，這對中老年人是一種吸引。”趙海國表示。
黃吉海曾見過自己的用戶，挨個(gè)給好友發(fā)消息，讓他們給自己的短視頻點(diǎn)贊。“內(nèi)容并不是他們唯一關(guān)心的，相反，他們更關(guān)注與別人的互動(dòng)交流，在乎朋友的評價(jià)。”
同時(shí)，看到有同齡人已經(jīng)在拍攝短視頻，且做出了不錯(cuò)的成績時(shí)，老年人便更希望嘗試。在這些因素的吸引下，越來越多的老年人踏足短視頻的拍攝。
而且，銀發(fā)網(wǎng)紅制作的內(nèi)容更加真實(shí)、純粹，以娛樂為主。比如田姥姥，就是真實(shí)地展示自己的生活狀態(tài)。
“和年輕網(wǎng)紅相比，老年人沒有太多的功利心。”趙海國表示。很多個(gè)人網(wǎng)紅的賬號其實(shí)都是由孫子輩來運(yùn)營的，銀發(fā)網(wǎng)紅只是覺得這件事有趣，并且有家人陪在身邊，所以對此產(chǎn)生了興趣。
2019年被業(yè)內(nèi)人稱為銀發(fā)網(wǎng)紅的元年。“從這一年開始，這個(gè)賽道快速發(fā)展，目前還遠(yuǎn)未到爆發(fā)的時(shí)候，明后年都將處于快速增長的態(tài)勢。”邊長勇表示。
雖然銀發(fā)網(wǎng)紅們在短時(shí)間內(nèi)聚集起成百上千萬的粉絲量，但是，變現(xiàn)仍是他們繞不開的難題。
和年輕網(wǎng)紅的商業(yè)化一樣，目前，銀發(fā)網(wǎng)紅主要的變現(xiàn)方式是接廣告以及直播帶貨。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年3 月 25 日，汪奶奶的帶貨直播首秀創(chuàng)下了470萬銷售額的好成績，光是歐詩漫玻尿酸面膜這一個(gè)爆款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了近80萬銷售額。
飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，“小頑童爺爺”直播帶貨時(shí)，在參與人數(shù)最高的時(shí)間段內(nèi)商品轉(zhuǎn)化率能達(dá)到4%。
在銀發(fā)網(wǎng)紅圈，這個(gè)成績已經(jīng)可圈可點(diǎn)，但是跟年輕網(wǎng)紅動(dòng)輒上億的銷售額相比，差距可謂不小。
而商業(yè)世界中的“馬太效應(yīng)”在這個(gè)圈子依然存在，呈現(xiàn)出“頭部玩家吃肉，尾部玩家喝湯”的局面，一些銀發(fā)網(wǎng)紅的直播帶貨數(shù)據(jù)并不樂觀，一場直播成交額不過萬。
從整體上看，銀發(fā)網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑不易走。造成這種現(xiàn)象的其中一個(gè)原因是，很多銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲實(shí)際上是年輕人，做的也是年輕人的生意，而不是市場前景更廣闊的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。
“老年人也喜歡看年輕人的內(nèi)容，比如小鮮肉、小美女，而不喜歡看同齡人的內(nèi)容。”黃吉海表示。
銀發(fā)網(wǎng)紅吸引不來同齡人，這是一個(gè)令人意外的發(fā)現(xiàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，不光“小頑童爺爺”抖音號的41歲以上的粉絲僅占比3.44%，就連“末那大叔”“羅姑婆”“姑媽有范兒”等賬號，41歲以上的粉絲也不到7%。
IP是老年人，粉絲卻是年輕人，兩者的割裂導(dǎo)致銀發(fā)網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑有些繞。
“兩個(gè)人群對商品的要求和審美都不同。”許凌表示。
銀發(fā)網(wǎng)紅變現(xiàn)難的另一個(gè)原因則是其粉絲群體并不集中，而是各個(gè)年齡段的粉絲都有，這就導(dǎo)致銀發(fā)網(wǎng)紅在帶貨時(shí)無法精準(zhǔn)針地對某個(gè)用戶群。
許凌向「創(chuàng)業(yè)最前線」解釋，如果用戶都是年輕女性，銀發(fā)網(wǎng)紅可以賣化妝品；若是寶媽，可以賣母嬰用品；如果是男性用戶，也可以賣男裝。
可是，銀發(fā)網(wǎng)紅的粉絲涵蓋各個(gè)年齡段，且女性偏多。因此，大多銀發(fā)網(wǎng)紅只能賣化妝品、護(hù)膚品等品類。不過，這并不是他們的優(yōu)勢。
“像化妝品、護(hù)膚品等商品，年輕女性更愿意通過美妝博主購買。”許凌說道。
更重要的是，銀發(fā)網(wǎng)紅的進(jìn)入門檻并不高，像一些走秀類型的視頻，制作起來其實(shí)很簡單，這也導(dǎo)致銀發(fā)網(wǎng)紅的迭代速度較快。老年人又沒辦法像年輕人那樣保持高強(qiáng)度的拍攝工作，在更新頻率上也處于劣勢。
因此，如何維持IP的可持續(xù)發(fā)展也是玩家們面臨的難題。
許凌向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，有一些銀發(fā)網(wǎng)紅賬號，已經(jīng)出現(xiàn)粉絲量停滯或者流失的問題。
在銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展的初期，或許部分玩家確實(shí)賺到了錢，但當(dāng)行業(yè)的紅利期慢慢消失后，曾經(jīng)備受追捧的銀發(fā)網(wǎng)紅，已經(jīng)有了回落的趨勢。
其實(shí)，跟任何紅利期發(fā)展起來的行業(yè)一樣，銀發(fā)網(wǎng)紅的這種回落也在意料之中。玩家們也意識到了這些問題，并且正在探索內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型。
趙海國表示，去年八月，除了時(shí)尚的內(nèi)容外，他們也開始制作情感勵(lì)志主題的視頻。因?yàn)檫@一舉動(dòng)，“姑媽有范兒”的粉絲數(shù)量增加了將近100萬。
“除了展示自己的生活之外，銀發(fā)網(wǎng)紅還可以提供更多有價(jià)值的東西。”趙海國表示。比如基于本身的特長，教人唱歌、跳舞、做飯、養(yǎng)花等，把這些生活經(jīng)驗(yàn)或者技巧性的東西教給粉絲。
從業(yè)者也普遍表示，希望能從銀發(fā)網(wǎng)紅身上挖掘更有價(jià)值的東西。
“要想持續(xù)做好這件事，從業(yè)者要做到兩點(diǎn)：有趣、有益。”邊長勇說道。
有趣，即銀發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)出的內(nèi)容是有趣的；有益，則是內(nèi)容能發(fā)揮出某些意義和價(jià)值。
目前，大部分內(nèi)容符合有趣這一點(diǎn)，但是在有益上，似乎還有些欠缺。
“這些銀發(fā)網(wǎng)紅能讓大家認(rèn)識到，中老年人的精神面貌發(fā)生了根本性的變化，他們不再是拘謹(jǐn)、保守、內(nèi)斂的，他們也愿意展示自己，愿意表達(dá)觀點(diǎn)。”AgeClub內(nèi)容負(fù)責(zé)人周超對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他解釋，相比于年輕人，老年人最大的優(yōu)勢是人生的沉淀和積累。他們經(jīng)歷幾十年風(fēng)雨，看問題通透。因此，像家庭問題、情感智慧等能內(nèi)容，就很能展現(xiàn)老年人的長處。
他們可以將這些內(nèi)容輸出，雖然頻率不如年輕人，但是每一條都能打動(dòng)用戶，這也是一條突圍的路徑。
像北海爺爺發(fā)過一條視頻，主題是“前任找我復(fù)合，我該怎么拒絕？”北海爺爺說：“最好的拒絕就是直接拒絕。”
周超表示，另外，MCN機(jī)構(gòu)也可以與某個(gè)領(lǐng)域的專家合作，展示他們的專業(yè)知識。比如中醫(yī)就可以普及養(yǎng)生內(nèi)容，他們比年輕網(wǎng)紅更能贏得粉絲信任。
“可以參考微信公眾號，那些做得較好的內(nèi)容都是被證實(shí)過的，比如占卜、情感、軍事歷史等，短視頻完全可以參考。”周超補(bǔ)充道。
對于新老玩家來說，這都是新的機(jī)會(huì)。
從某種程度上看，銀發(fā)網(wǎng)紅的意義還在于給年輕人樹立了榜樣。“之前，老人退休后生活就黯淡了下來，但如今，他們也在接觸新事物，也將開辟另一片天地，這將是最大的意義。”周超說道。
目前，這些銀發(fā)網(wǎng)紅無論是在內(nèi)容制作上，還是在商業(yè)變現(xiàn)上，都是行業(yè)內(nèi)第一波吃螃蟹的人。未來，他們也將帶動(dòng)更龐大的中老年群體，嘗試新鮮事物。
正如周超所說，這個(gè)行業(yè)還需要專業(yè)的玩家，將現(xiàn)有的內(nèi)容維度拓寬，產(chǎn)出一些更加有價(jià)值的內(nèi)容，而不僅僅單純的定位于娛樂搞笑。銀發(fā)網(wǎng)紅賽道與其所在的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，仍有廣闊的發(fā)展天地。
*文中配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
