出品/創業最前線

作者/李小反

編輯/馮羽

提到保健品，你首先想到的是藥片還是膠囊？

隨著年輕人成為保健品的購買主力，一種新式保健品——功能性食品已經誕生。功能性食品，一般指具有特定營養保健功能的食品。它們憑借豐富的形態以及不錯的口感，讓年輕人在不知不覺中養生 “上癮”。

市面上常見的品牌包括主打女性輕補給的功能性飲品“汝樂”，功能性食品品牌“BUFF X”以及功能性乳品“牛毛黑黑”等。這一賽道也吸引了不少投資方入局，例如梅花創投、GGV紀源資本、紅杉中國、青松基金等知名機構。

功能性食品的價格并不低卻總能引來一眾擁躉。晚安科技創始人韓曦子對「創業最前線」表示，他們的產品單瓶價格為15.8元左右，2019年的月復購率卻能達到18%，平均復購客單價 274元。

功能性食品到底是如何籠絡年輕人的？

1、“功能性食品”來了！

“血橙飲料，能促進女性膠原蛋白的生成;護肝片，幫助緩解肝臟的負擔;維生素片……”

去年10月，在央視財經《正點財經》欄目中，一個90后姑娘介紹了自己每天要吃的保健品。她表示，每月在保健營養品上面的花費大約是2000元。

如今，“養生熱”正在年輕群體中悄悄流行，背后則是保健品市場的瘋狂增長。隨著新一代養生群體的出現，保健品品類也變得更加垂直——功能性食品正在成為潮流。

去年，王榮(化名)在備考公務員時因壓力大，導致睡眠質量較差。她偶然看到有博主推薦一款功能性助眠軟糖就買來嘗試，沒想到當天晚上的睡眠質量就有所改善。

像王榮這樣的例子不在少數。不少用戶都在博主或者朋友的安利下，種草了功能性食品。

在這場由年輕人帶動的新式養生風潮之下，許多創業者也瞄準機會，切入功能性食品賽道。

韓曦子計劃做一款助眠飲品的想法，早在2013年就已經萌生。

那時，他還在美國讀書，學平面設計專業的他經常需要熬夜做設計，不規律的作息導致了失眠等一系列問題。后來，他的同學給了他一瓶助眠飲品，效果立竿見影，當天晚上就睡了一個好覺。

這讓他感到十分意外。“一直以來，人們有睡眠問題只能吃藥或者保健品，第一次知道還可以將助眠產品做成快消品。”

回國后，韓曦子就立項晚安科技，開始研發助眠產品。

除了晚安科技，市面上相關的功能性食品品牌，也吸引了資方的目光。

比如，2019年7月，主打女性輕補給的功能性飲品“汝樂”獲得近千萬元融資;2020年11月，功能性乳品“牛毛黑黑”宣布獲得數百萬元戰略融資;今年1月，功能性食品品牌“BUFF X”也完成數千萬元的A輪融資。

還有不少創業者正躍躍欲試。“聽說最近還有十幾家公司要切入這個行業。”BUFF X創始人亢樂透露。

在年輕用戶的追捧下，功能性食品的銷售數據也十分亮眼。

“2019年，在沒有做宣傳的情況下，我們產品的月復購率在18%左右。” 韓曦子對「創業最前線」表示。

亢樂也表示，去年10月20日他們的產品在天貓上線，兩個多月后，在“睡眠軟糖”這個關鍵詞的相關版塊中，其產品銷量已經位列全網第一名。“在我們的用戶中，超6成都是自然流量。”亢樂稱。

這種新式保健品似乎讓年輕人“上了癮”。而功能性食品的風口，也已經如期而至。

2、“療效”難敵“口感”？

相較于傳統保健品，功能性食品為何能獲得年輕用戶青睞？

“一個主要的原因是，在國內，用戶對保健品的印象不太好。”亢樂解釋稱，在傳統保健品行業，常見的營銷方式是傳銷和直銷，在這種層層分級的方式下，產品很容易被過度宣傳。

比如，一款產品原本的作用是緩解失眠，但最后傳達到消費者處的信息卻是“包治百病”。用戶使用后發現效果并未達到預期，就會產生保健品都是“智商稅”的誤解。

也正因如此，亢樂更愿意將自己的產品定義為功能性產品。“保健品的形象什么時候被扭轉了，我們才敢說自己做的是保健品。”

亢樂補充道，大多數人都不知道的是，國內的保健品其實很安全。

他舉例稱，褪黑素是最常見的助眠產品，如果長期過量服用會引發自身激素水平紊亂。在中國，褪黑素被放在保健品目錄下進行嚴格監管，但是在很多國家，褪黑素是開放的。不少海外的保健品、功能性食品中，都添加了很高劑量的褪黑素。這在國內是不被允許的。

值得注意的是，國內用戶對保健品需求旺盛，但市場上又缺少符合國人體制的創新品牌。這對創業者來說，顯然是一個機會。

而功能性產品能在短時間內風靡的另一個原因，與年輕用戶的消費習慣密切相關。

“用戶對保健品功能和需求更加細分，比如助眠、緩解疲勞等。”韓曦子稱。

但是，傳統的保健品大多沒有細分功能，或是產品普遍采用藥片、膠囊等形式，不容易被年輕用戶接受。

去年4月，亢樂曾做過一個調研，發現在參與調研的300人之中，90%的用戶購買保健品之后，都沒能在保質期內吃完。這是因為很多保健品口感并不好，且年輕人比較排斥藥片、膠囊的形式。

相比之下，功能性產品在口感和外觀上都有改善，更符合年輕人的喜好。目前，市場上功能性食品的形態有粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，能滿足用戶的不同需求。

同時，從業者們也開始從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。

亢樂表示，在行業內，有從業者會犧牲產品的部分口感，以盡力把產品做到更有效。

但他從產品功效的調研結果發現，消費者的體質差異很大，產品很難對所有人都有效。例如，一種可以緩解人們焦慮、緊張等情緒的成分GABA，它對60%的用戶有效，但也有40%的人對此不敏感。

“單純提高產品的功效，很難讓所有的消費者都感受到。”亢樂說道。

產品是否有效要因人而異，很難作出精準判斷。而好不好吃，卻是最直觀的體驗。“有效是基礎門檻，好吃才是差異化所在。”他補充道。

3、跨越兩道門檻

「創業最前線」還在電商平臺看到，這類功能性食品的價格并不低。以京東上一款助眠飲品為例，每瓶120毫升，單瓶售價超過8元。

那么，功能性食品是否具有和價格匹配的技術性門檻?

“進入這個行業的門檻不高，但要做好并不容易。”韓曦子說道。

首先，產品的效果、口感是一道門檻。

“單一的原材料沒辦法達到助眠效果，必須要幾種原材料搭配，這就涉及到每樣原材料的占比問題。”韓曦子解釋道。

要確定適合的比例，就需要不斷實驗。通常，他們制定一種方案后，要先在小組內測試，通過后再根據技術配方生產樣品，然后找用戶進行有效性測試。

“我們測試時找了1000人，分發給他們一個月的使用量，每隔兩天做一次回訪。”韓曦子介紹。

要經過數次測試才能確定配方，這是一個復雜且繁瑣的環節。因此，在產品研發和有效性測試環節，韓曦子團隊就花費了一年多時間。

功夫沒有白費。

“我們產品的有效性能達到65%。”韓曦子說道，“產品的單瓶價格約為15.8元，2019年的復購客單價能達到274元。”

在有效的基礎上，也要保證產品好吃。產品是否好吃，可以從味道和口感兩個方面來體現。在亢樂看來，口感又比味道重要。

他解釋，消費者對味道的感知差異化太大，比如豆腐腦，北方人愛吃咸，南方人愛吃甜。但是，不管南方人還是北方人，他們都喜歡豆腐腦滑溜的口感。“口感是可以標準化的，而味道卻不行。”

所以，在研發產品時，他們就重點提升產品的口感，比如在最新一款產品中增加氣泡的口感。

至于功能性食品行業的第二道門檻，亢樂認為是用戶定位。“只有了解消費者的喜好，才能針對性地做產品。”

在確定產品包裝時，亢樂曾設計了15款包裝，讓用戶選擇。但是結果卻有些出乎意料。

市場上常見的包裝都是性冷淡風，但是在他們的數據中，轉化率最高的卻是一款美國漫畫風格包裝的產品。“這款包裝的產品比性冷淡包裝的那款點擊率、轉化率要高出20倍。”

一時間，即便是如此相信數據的亢樂也開始猶豫了。最終進行了6次測試，亢樂才做出決定：就用美國漫畫風格的這款設計。

這個“插曲”也讓他意識到，認清用戶定位以及他們的喜好，也是不可或缺的因素。

不過，并不是所有企業都會費時研發產品、分析用戶喜好，快速“撈錢”才是目的。

“行業內最新進入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術，而是找代工廠做貼牌，而且銷量還不差。”亢樂透露。

他補充道，功能性食品這個賽道還處于悶聲發大財的階段。“產品毛利率高得驚人，很多玩家還是把它當做賺錢的途徑，而不是當做消費品來做。”

但是，兩種不同打法的結果已經初顯端倪。

亢樂稱，前段時間行業內已經有一批玩家死掉，它們大多是代工廠模式，沒有核心技術，很難提高復購率，只能靠燒錢支撐，難以長久堅持。

在行業發展的草莽階段，沒有競爭力的企業或許也會活得不錯，但從長遠來看，優質產品和品牌的護城河絕非一日就能建成，從業者們仍需有耐心長跑的毅力。