來源/壹覽商業

撰文/布林

編輯/壹覽君

2020年初，新冠疫情的爆發打亂了全球的經濟部署，各行各業都經受了不同程度的沖擊。國內根據防疫要求，實行了居家辦公，公共場所限流消費市場，尤其是食品領域，發生了不小的改變。

國家統計局的數據顯示，2020年全年，社會消費品零售總額達39.2萬億元，同比下降3.9%。其中泛食品消費領域兩極分化明顯，餐飲收入同比下降了16.6%（2019年為同比增長9.4%），而糧油、食品類，飲料類和煙酒類零售額分別同比增長了9.9%，14.0%和5.4%。

根據IT桔子的統計，一級市場整體投融資數量和金額雙雙下滑，不過在食品領域反而有所上升。過往在投資人眼中，最具吸引力的項目是互聯網平臺，其次是品牌。如今，互聯網平臺寡頭效應明顯，創業機會寥寥，消費品牌則成了投資人的關注重點，而食品是重中之重。

為此，《壹覽商業》根據公開資料，整理了2020年初至今的食品品牌投融資事件。

注：表單為《壹覽商業》根據公開資料不完全統計，統計范圍為To C的食品品牌，不包含酒水飲料（將另行盤點），一年內有兩次以上融資的企業，只統計最新的一輪。如有補充，歡迎指正。

按地區劃分，統計在內地的52家食品品牌中：以上海、杭州為代表的華東地區占據20席，江浙滬電商產業發達是優勢；其次是以北京為代表的華北地區占據15席，畢竟北京的投融資市場活躍；剩下的則是華南、華中和西南各占據7席、5席和5席。

按輪次劃分，A輪及之前的公司居多，一方面是由于新興細分品類市場剛開始受到關注，還未爆發；另一方面也是食品零售的現金流相對健康，如果未到大舉擴張的時機，并不需要密集融資。

按金額劃分，一半集中在1000萬-1億元的區間內，約1/5超過了億元。青山資本、黑蟻資本、高瓴創投、紅杉資本、源碼資本、經緯中國等VC在食品品牌投資領域比較活躍。

將52個企業分為6個大類后，顯而易見的是，代餐/零食類項目占據了將近一半，接下來是食材類和方便速食類。簡單總結，2020年至今，一級市場的食品品牌項目主要圍繞著低卡、健康、休閑、懶人經濟、到家場景幾個關鍵詞。

而如今的食品品牌創業似乎已經有了公式，先瞄準一個新興的細分市場，然后選擇一個單品做成爆款，接著鋪各類渠道，最后從單品類向多品類發展。江小白創始人陶石泉把這個方法論總結為“大小高新”。

爆款也就是“網紅產品”，2020年完成融資的食品品牌中，王飽飽、自嗨鍋、簡愛、WonderLab、鍋圈……無一不被外界貼上了“網紅”的標簽。

按鐘薛高創始人林盛的話說，網紅是通往品牌的必經之路，一個消費品必須要流行才是生存之道。

在直播電商、種草經濟風行的當下，打造網紅單品的難度變正在降低。

當薇婭、李佳琦、辛巴等頂流主播為新興食品品牌帶貨之后，效果十分明顯：王飽飽2020年上半年銷售額超過3億，WonderLab月入5000萬，自嗨鍋2020年銷售額超過10億……

但網紅只是一陣風，風吹過后，品牌能否保持長久的競爭力，考驗的終將是產品、渠道和服務。然而營銷至死的年代，新興食品品牌們也可謂亂象叢生。

以王飽飽為例，雖然2020年拿下兩輪大額融資，但在生產端，王飽飽目前只有杭州飽樂食品有限公司一家自建工廠，其他均為代工。去年6月，王飽飽唯一的這家自建工廠因為“銷售其他不符合食品安全標準或者要求的食品”被杭州市蕭山區市場監督管理局處罰。網絡上，關于王飽飽麥片霉變、有頭發，甚至有蟑螂殼、活蟲、塑料的投訴時有發生。

再比如，LANDBASE樂繽仕也因虛假宣傳被處罰，WonderLab的朋友圈廣告引發群嘲。

且不論代餐類產品，是否是在收智商稅，對于減肥是否有效、是否真的健康，但最起碼的食品安全問題、營銷真實性問題都應該是品牌應該遵守的最基本的原則。

資本總是逐利的，在二級市場更加開放的前提之下，迅速做起銷量然后上市是投資機構最愿意看到的場面。

新興食品品牌并不能像雀巢、瑪氏、伊利、蒙牛一樣，擁有多年來積累下的用戶品牌心智，同質化競爭嚴重的市場前提下，靠不斷地投入營銷費用來提升銷量和周轉率，追求快速也是無奈之舉。

總結來說，一級市場食品品牌的投融資事件反映出的是新興市場的崛起，新式營銷的爆發力和相對羸弱的供應鏈能力。

目前看，它們還不太具備能挑戰巨頭的能力。網紅固然好，但網紅之后，把關注重心放在本質性的產品和服務上，才是基業長青之道。