眾所周知，春節(jié)假期是每一年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的流量高峰。
作為一整年里，千行萬業(yè)唯一能真正意義上按下暫停鍵的時(shí)間段，線上社交與內(nèi)容需求本就會(huì)迎來大爆發(fā)。外加大量用戶響應(yīng)號(hào)召原地過年，2021 年無疑會(huì)成為流量爭奪的“修羅場”。
而事實(shí)上，縱觀整個(gè)戰(zhàn)場，還在不斷發(fā)生著變化。既有新選手不斷加入戰(zhàn)場，傳統(tǒng)玩家也在不斷進(jìn)化出新的打法。一個(gè)典型的案例便是斗魚：隨著年初的一次重大改版，直播賽道的頭部玩家“視頻”頻道上線，從中已經(jīng)不難看出其對(duì)于火熱的中視頻賽道的野心。
我們此前就曾多次梳理分析過多家公司在中視頻賽道的打法，然而在分析斗魚的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)之后，我們發(fā)現(xiàn)斗魚對(duì)于中視頻業(yè)務(wù)的布局，有著很強(qiáng)的差異化競爭力。
不同于海外市場中，以 Youtube 為代表的中視頻平臺(tái)首先開啟互聯(lián)網(wǎng)視頻賽道，國內(nèi)市場土壤反而是長視頻、短視頻先后成為互聯(lián)網(wǎng)視頻的流量巨頭。“跨界”才是國內(nèi)的主旋律。
帶著這一視角去審視斗魚進(jìn)攻中視頻的三大策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)其獨(dú)到之處。
首先，通過多項(xiàng)激勵(lì)政策，引導(dǎo)扶持主播在直播之余創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)中視頻。
具體而言，斗魚打造了“斗魚視頻造星計(jì)劃”、“UP主激勵(lì)計(jì)劃”等多項(xiàng)激勵(lì)政策，扶持主播在直播之余創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)中視頻。比如游戲攻略、搞笑場面、大神操作等玩家鐘愛的內(nèi)容。
其次，助力主播打造個(gè)人專屬IP，推出帶有“斗魚出品”標(biāo)簽的系列化、精品化PGC內(nèi)容。
相較于不少其他跨界玩家，依賴 UP主、MCN“輸血”。斗魚強(qiáng)調(diào)自身更強(qiáng)的輸血能力——擁有行業(yè)最多的優(yōu)質(zhì)主播，具備IP出品能力，進(jìn)而形成“斗魚出品”的系列化、精品化的PGC矩陣。
此外，引入行業(yè)TOP級(jí)內(nèi)容創(chuàng)作者，完善多元化的社區(qū)生態(tài)。
比如，目前斗魚已經(jīng)吸引了“記錄生活的蛋黃派”、“吃飯啦光小強(qiáng)”、“綿羊料理”、“超小廚”、“徐大sao”、“小片片說大片”、“都市夜魔人”、“牛叔說電影”等美食類、影視類行業(yè)頭部內(nèi)容創(chuàng)作者入駐。
作為頭部創(chuàng)作者，這些UP主在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助斗魚拉新、轉(zhuǎn)化、留存的同時(shí)，也能在斗魚賦能之下?lián)碛小爸鞑ァ钡男律矸荩貙拑?nèi)容形態(tài)，探索直播打賞、廣告、直播帶貨等商業(yè)化變現(xiàn)路徑。
一番梳理和盤點(diǎn)不難看出，斗魚布局中視頻自有其特點(diǎn)：
一方面，并沒有強(qiáng)調(diào)所謂“高舉高打”，而是基于自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更高效地撬動(dòng)；不只能通過豐富視頻內(nèi)容形式吸引更多用戶，也更有利于主播在非直播時(shí)間觸達(dá)用戶，提升活躍度與粘性。
另一方面，斗魚的中視頻打法更像是協(xié)作型生態(tài)；將主播推到臺(tái)前包裝為IP，意味著為主播搭建了更完整、多樣的成長路徑。通過與主播結(jié)成聯(lián)盟，提升內(nèi)容運(yùn)營的效率。
另外，斗魚并未貪多求全，依然堅(jiān)持游戲電競為核心，在此基礎(chǔ)上引入多元化內(nèi)容。一方面不會(huì)沖淡斗魚一貫以來的內(nèi)容調(diào)性，另一方面也為開掘新流量提供了豐富的內(nèi)容梯度。
簡單來說，斗魚進(jìn)擊中視頻的最大的特點(diǎn)便是清晰的戰(zhàn)略思路，以及可見的潛力空間。
實(shí)際上，回顧 2020 年，中視頻的確是一個(gè)“小風(fēng)口”。長短視頻平臺(tái)紛紛加碼，B站股價(jià)不斷上漲都是極好的例子。那么，以直播起家的斗魚也來“湊熱鬧”，我們認(rèn)為有三個(gè)方面原因。
其一，中視頻是對(duì)于斗魚內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)齊；
直播相對(duì)于其他內(nèi)容形態(tài)更“重”——時(shí)間長，線性播放，無法隨意快進(jìn)快退，很難瞬間抓住用戶注意力，使其本身更適合于深度的內(nèi)容消費(fèi)場景。這意味著，其與鐵粉之間形成近似習(xí)慣的“生產(chǎn)→消費(fèi)”氛圍越濃厚，對(duì)于路人就越不友好——比如主播風(fēng)格、名梗等往往有理解門檻。
中視頻的特性則在于能兼顧深度與效率，能更好地滿足用戶對(duì)于“有用”的需求。比如一場游戲，往往精髓集中于短短幾分鐘的操作細(xì)節(jié)、團(tuán)戰(zhàn)局勢(shì)分析等等——對(duì)路人有天然的吸引力。
站在這一角度來看，中視頻與直播本身不存在此消彼長的關(guān)系。類似于B站上火熱的電影解讀，數(shù)十分鐘內(nèi)就能通過優(yōu)質(zhì)的文案結(jié)合當(dāng)下語境，使得老片再次翻紅；
所以，基于游戲電競的中視頻與直播而言，亦存在著互相導(dǎo)流的關(guān)系。比如，斗魚還推出了《“最牛的year”·斗魚UP主拜年直播》主題活動(dòng)，上文提到的多位“百大”視頻創(chuàng)作者，將亮相他們?cè)诙肤~的直播間，以主播的身份陪伴大家度過牛年春節(jié)。
其二，直播平臺(tái)具備切入中視頻的先天優(yōu)勢(shì)；
不同于借助強(qiáng)大的“kill time”能力崛起的短視頻平臺(tái)，中視頻平臺(tái)更具備“save time”的潛力。比如知識(shí)付費(fèi)賽道的“拆書”類內(nèi)容，用十多二十分鐘將一本大部頭的精髓提出來，契合了當(dāng)下的更快的社會(huì)節(jié)奏之下，用戶對(duì)于拓寬內(nèi)容廣度的的訴求。
比如 2020 年視頻賽道興起的，對(duì)于知識(shí)類創(chuàng)作者的追捧，本質(zhì)上便是中視頻潛力的一種體現(xiàn)。這類內(nèi)容不同于搞笑段子、顏值類內(nèi)容易于被模仿，極其依賴創(chuàng)作者生態(tài)與平臺(tái)調(diào)性。
站在這一視角上來看，斗魚的優(yōu)勢(shì)在于有著行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的直播陣容。這些在一步一步經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的主播，意味著游戲電競品類下最為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)力，大量沉淀下來的內(nèi)容儲(chǔ)備還在伴隨著直播不斷增加，他們更在長期與水友的互動(dòng)中打磨出了很強(qiáng)的表達(dá)技巧。
所以，對(duì)于斗魚而言，中視頻意味著更高效的生產(chǎn)機(jī)制——進(jìn)一步挖掘直播中源源不斷輸送的內(nèi)容素材的價(jià)值——實(shí)際上，在此之前，這些內(nèi)容已經(jīng)養(yǎng)活了大量短視頻平臺(tái)的“搬運(yùn)工”。而如今，斗魚要自己來做，掌握內(nèi)容源頭與精準(zhǔn)用戶，在運(yùn)營上無疑會(huì)更加高效。
其三，斗魚具備成為中視頻平臺(tái)的內(nèi)容土壤；
我們的一個(gè)判斷是：中視頻與長視頻邏輯不同，并非砸錢就能做好。一個(gè)典型的案例是，背靠好萊塢，以 10 美元入場的 QUIBI，僅僅上線半年后就宣告關(guān)閉。
以 PGC 為核心的的生產(chǎn)模式，的確質(zhì)量更有保證。但正如我上文提到，中視頻強(qiáng)調(diào)更寬的內(nèi)容維度，必須依賴 UGC 不斷反哺創(chuàng)作，否則必然被極高的內(nèi)容采購成本拖垮。
在這一點(diǎn)上，斗魚明確提出的“背靠巨大流量為土壤，以PUGC與PGC雙輪驅(qū)動(dòng)”已是一條已經(jīng)被驗(yàn)證成功的路徑。2020 年，斗魚就曾拿出 5 檔內(nèi)容——
既有英雄聯(lián)盟 S10 賽事期間推出《競?cè)肌范肤~英雄聯(lián)盟主播紀(jì)錄片這類大制作，亦有CODM新游上線期間推出《滬上夜談》——茄子與游戲策劃的酒局會(huì)等這類更接地氣的內(nèi)容。而像 KPL秋季賽期間《葛大爺情報(bào)站》這樣聚焦賽事復(fù)盤、解讀的主播IP綜藝，更是受到用戶追捧，全網(wǎng)總播放量高達(dá) 1 億，二創(chuàng)播放量超 1200 萬。
很多人分析 B站為何有成為“中國Youtube”之勢(shì)時(shí)，都會(huì)提到 B站獨(dú)特的社區(qū)氛圍。其實(shí)所謂的社區(qū)氛圍，便是用戶與平臺(tái)形成了持續(xù)、高頻、密切的互動(dòng)后，平臺(tái)能夠積累大量真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)而反哺內(nèi)容運(yùn)用與創(chuàng)作，使得各類群體都能在 B站找到自己的一畝三分地。
而這也正是斗魚的優(yōu)勢(shì)之一：斗魚在社區(qū)生態(tài)建設(shè)上的不斷投入，使其已經(jīng)成為水友在觀看直播賽事之外，日常吹水的重要陣地。此前，主播錄像與用戶自主創(chuàng)作主播類視頻便已經(jīng)成為社區(qū)最受歡迎的內(nèi)容，如今斗魚切入中視頻，無疑將更加有效的增強(qiáng)粉絲粘性并反哺創(chuàng)作。
實(shí)際上，縱觀 2020 年掀起的“中視頻小風(fēng)口”，盡管表面火熱，但細(xì)看下來大多并未找真正有效的切入路徑。有的砸錢扶持+購買，有的僅僅是將時(shí)長限制放開，大都換湯不換藥。
截至目前，行業(yè)里已經(jīng)有超過10家平臺(tái)宣布進(jìn)擊中視頻，雖然我們很難判斷何種運(yùn)營策略一定會(huì)在中視頻戰(zhàn)場勝出，但分析過斗魚的打法之后，至少我們覺得適配于自身內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性的打法，以及清晰地落地方向，對(duì)于當(dāng)下的斗魚而言，絕對(duì)稱得上是他們對(duì)于“第二曲線”的有益嘗試。未來，其憑借視頻領(lǐng)域的差異化競爭，能否使得“以電競為核心的多元化社區(qū)”發(fā)展再上一個(gè)臺(tái)階，我們一起期待。
