出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

近期，多家機構(gòu)發(fā)布了2020年帶貨主播排行榜。盡管各有各的測算統(tǒng)計方法，但總體排名尤其是前十位帶貨主播的排名基本相同。其中，薇婭以310.9億元的帶貨總金額成為當(dāng)之無愧的2020年帶貨主播NO.1，李佳琦218.6億元緊隨其后。

銷售額最高，賺的錢就最多，這似乎是一個不需要論證的常識。

然而在直播電商這個圈子里，還真得仔細(xì)琢磨一下。倪叔從多方信源獲得的信息比對分析得出了一個或許會讓人很驚訝的結(jié)論：帶貨第一的薇婭，卻不是最賺錢的。

你猜猜，最賺錢的主播是誰？

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傭金最高達(dá)120%？

事實上，帶貨傭金最高的主播是李佳琦。

有爆料稱李佳琦甚至有100%、120%這樣夸張的傭金比例，其實這已經(jīng)不是傭金了，而是推廣費。

李佳琦帶貨確實有品牌推廣的“功效”，不少品牌與其合作一次之后再想繼續(xù)，傭金會被坐地起價，直接翻番。

品牌商為啥還愿意呢？因為李佳琦名氣大，而且“好打交道”，有的主播你給貨人家還要把把關(guān)，未必樂意賣。所以碰上這種名氣又大、又不挑食的主播，品牌商送貨上門就相當(dāng)于某種廣告植入。

一個愿打一個愿挨，當(dāng)然也沒毛病。問題是李佳琦去年帶貨屢屢翻車，這種“變味兒”的傭金模式與其選品門檻大幅降低最終導(dǎo)致消費者買到次品是有關(guān)系的。

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帶小品牌反而賺錢多

李佳琦為什么要這么做呢？賺錢當(dāng)然是直接原因。而要賺錢，選品就很關(guān)鍵。

通常頭部主播的選品策略是海外品牌與國內(nèi)知名品牌有機組合，這樣的選品策略注定傭金比例是相對固定的，大品牌的議價空間小。而李佳琦更偏重小品牌，甚至是不知名品牌，這里面的可操作空間就大得多。事實可能也正是如此：很難講是大牌更偏愛其他主播，還是說李佳琦的選品策略刻意傾向小品牌……

圖為21世紀(jì)商業(yè)評論對雙十一報道文章截圖

以花西子為例，李佳琦直播間上播次數(shù)多的帶貨就多，沒上播的銷量就少的可憐。過于倚重直播帶貨，對品牌本身的全面增長未能體現(xiàn)出價值。

這或許也說明了另一種可能：過于依賴直播銷量的品牌，要的就是短期流量，而不是長期主義。

所以這樣的品牌愿意砸錢找李佳琦引流，李佳琦也樂于接受這種金錢操作。傭金高、成本低、甚至白拿倒貼，在直播間里就更容易塑造一個大方、豪爽、砍價能力強的形象——東西都是白來的，就算白送給粉絲都能賺個好名聲，甚至還有品牌倒貼的“傭金”……

然而賺快錢的另一面必然是更高的翻車風(fēng)險。

以美妝產(chǎn)品為例，李佳琦直播間里更多的是小牌子，比如蝶芙蘭，這個毫無知名度的雜牌子后來果然爆出不少負(fù)面。有成分黨扒出來這款產(chǎn)品宣傳的“熊果苷”“煙酰胺”，成分極少。反之加入了別的成分，要慎用。

李佳琦在直播間作出了回應(yīng)并且再次賣貨，看似義憤填膺，但是這款產(chǎn)品不久之后就在直播間不見蹤跡。再比如一款不知名的“zao彩妝”，有很多在李佳琦直播間購入的用戶使用過后紛紛追評表示上當(dāng)。

更有網(wǎng)友直言李佳琦根本不懂防曬，連基本的功課也不做，本質(zhì)上就是PUA粉絲。

別的帶貨主播不想賺錢嗎？我覺得沒人不想。但是可能他們不如李佳琦“膽大”。畢竟，大品牌是天然的聲譽背書，出差錯的幾率自然也要小很多。

相比起來，李佳琦就激進(jìn)得多，除了美妝，后來又進(jìn)軍食品生活類帶貨，由此也導(dǎo)致更多的不和諧音，假貨、虛假宣傳等質(zhì)疑不絕于耳。比如與東來順的合作，有大量用戶投訴從李佳琦直播間買來的羊肉貨不對板。

羊肉次點兒終歸還算能吃，牛肉丸里吃出毛發(fā)就有點太過分了……

李佳琦翻車的事兒不是個案，尤其是去年下半年幾乎每場大活動都會翻車，而且中小品牌翻車概率更高。

不少消費者反映，在李佳琦直播間購買的型號為S-2021TS的山本空氣炸鍋，在使用幾次后便出現(xiàn)故障……將問題反饋給客服時，卻遲遲得不到回應(yīng)。有的雖然收到了換貨的機器，但用了還是問題。且不是個案，大批用戶紛紛留言吐槽。

如果了解李佳琦的帶貨邏輯，其實這種“戰(zhàn)略失焦”的貿(mào)然擴充賽道是必然結(jié)果，以賺錢為唯一目的必然會無視專業(yè)性。

現(xiàn)在，你還認(rèn)為120%這樣變了味兒的傭金是“一個愿打一個愿挨”沒什么毛病嗎？羊毛出在羊身上，這是個簡單的邏輯。

而本文也在側(cè)面說明：為什么在辛巴之后，王海會盯上李佳琦。

2020年雙十一期間，來自以色列的射頻美容儀品牌TriPollar攜手李佳琦進(jìn)行直播帶貨。李佳琦所售產(chǎn)品是TriPollar旗下Stop Eye和Stop Vx兩款美容儀，其在天貓旗艦店的商品主頁上赫然寫著“相信李佳琦，相信TriPollar”。而這次帶貨不光涉及虛假宣傳，最終還發(fā)生了：#網(wǎng)紅美容儀燙傷#事件。

在事件發(fā)生后，南方都市報委托第三方檢測機構(gòu)——威凱檢測技術(shù)有限公司，對通過電商渠道購買的9款熱門家用美容儀產(chǎn)品進(jìn)行了安全性的檢測，其中網(wǎng)紅品牌TriPollar初普的美容儀產(chǎn)品，工作表面溫升超過標(biāo)準(zhǔn)限值，消費者長時間使用確實容易造成皮膚低溫燙傷。

很顯然，這一次李佳琦帶貨的車又翻了!

3

帶貨要厚道

經(jīng)歷了去年年末的直播電商全行業(yè)整改，2021年的帶貨主播們都應(yīng)該明白一個道理——帶貨不能賺快錢，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，幫助品牌和消費者建立更生動、更有價值的互動場景。

一言蔽之，帶貨要厚道。

錢這個東西，誰不喜歡呢？公眾普遍認(rèn)為帶貨賺錢好像都是白來的，也許李佳琦的帶貨成本確實低、收入確實高，但對于大部分主播而言，背后有一個巨大的誤解：沒有一個帶貨主播是憑空出現(xiàn)的，只是主播們遇到了直播電商這個風(fēng)口，更好地發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。

直播帶貨不是娛樂秀場，而是一個商業(yè)場景。既然是商業(yè)，就要講信譽、講長期、講商業(yè)價值。

一個優(yōu)秀的帶貨主播，最大的商業(yè)價值并不是賺了最多的錢，而是相比起金錢，為直播這個產(chǎn)業(yè)生態(tài)的各個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了更多的良性價值，比如幫助更多的消費者用低成本買到好產(chǎn)品、幫助優(yōu)秀的品牌不斷擴大客群、幫助缺乏銷售渠道的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)建立渠道等等。

正因如此，主播們更應(yīng)該珍稀自己的羽毛。

一是帶好貨，嚴(yán)格選品，替消費者把關(guān)。二是和品牌保持友好合作關(guān)系，而不是借機壓榨，導(dǎo)致最后雙輸。三是要有敬畏，不僅是對粉絲敬畏，更是對全社會、對商業(yè)規(guī)則與人性要有敬畏之心。唯有如此，直播帶貨這個行業(yè)才會持續(xù)發(fā)展，因為任何一個健康發(fā)展的行業(yè)背后都是比金錢更加強大的社會價值。

網(wǎng)生代的年輕人們，更有必要從主播這個人群身上看到這樣的價值：賺錢確實重要，但不是最重要的事。所謂的格局，就是能看到比金錢更有價值的那一面。