電子煙行業(yè)要變天了。近日國(guó)內(nèi)電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價(jià)由99元下調(diào)為59元，且該政策覆蓋所有授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。

這是業(yè)內(nèi)首次有電子煙品牌主動(dòng)大幅度調(diào)價(jià)，由于煙彈價(jià)格下降40%，JVE非我一度引發(fā)大量輿論爭(zhēng)議，不少渠道商對(duì)此表示擔(dān)憂(yōu)。

電子煙風(fēng)口猛吹這幾年，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，但也一直存在假貨心結(jié)，尤其是因暴利和低門(mén)檻共同引發(fā)的通配泛濫問(wèn)題，仍然困擾著一眾電子煙品牌和時(shí)刻盯著電子煙的監(jiān)管。

JVE非我此次主動(dòng)帶頭大幅調(diào)整價(jià)格，或許也是電子煙行業(yè)逐漸擺脫“暴利”標(biāo)簽和亞健康狀態(tài)的一個(gè)重要信號(hào)。

價(jià)格革命真的來(lái)了

過(guò)去一兩年電子煙賽道玩家規(guī)模擴(kuò)張非常快，紅海刺激下為搶奪更多消費(fèi)者，很多品牌最近開(kāi)始打起了價(jià)格戰(zhàn)。

但和快消零售的價(jià)格戰(zhàn)不同，電子煙品牌的價(jià)格戰(zhàn)大多是通過(guò)推出更低價(jià)格的新品，以下沉的方式來(lái)取悅消費(fèi)者。此外很多主流品牌對(duì)價(jià)格政策也比較謹(jǐn)慎，顯得價(jià)格調(diào)整不夠真誠(chéng)和普惠。

比如YOOZ柚子此前推出了30元一顆的靈動(dòng)系列棉芯通配煙彈，但只有一款薄荷口味；悅刻此前推出了60元3顆1.9ml容量煙彈，和原先的2.0ml容量煙彈不同，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三種口味，并只能適配部分煙桿，當(dāng)時(shí)更有消息顯示這種煙彈只在少數(shù)地區(qū)售賣(mài)，消費(fèi)者很難買(mǎi)到。

可見(jiàn)很多品牌并沒(méi)有對(duì)原來(lái)高價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，而是掏出了有條件限制的“低配版”。但這一策略被JVE非我否認(rèn)了，從此次價(jià)格調(diào)整的細(xì)節(jié)來(lái)看，59元三顆煙彈涵蓋了在售的全部26種口味，而且覆蓋了全國(guó)地區(qū)的線(xiàn)下品牌授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)。

以更低的價(jià)格售賣(mài)同品質(zhì)的產(chǎn)品，縱觀(guān)以往電子煙行業(yè)的各色價(jià)格政策，可以說(shuō)JVE非我這次是特立獨(dú)行。一直忌憚價(jià)格政策沖擊，陷于價(jià)格下沉戰(zhàn)的電子煙行業(yè)，終于迎來(lái)了價(jià)格革命了。

回歸消費(fèi)者普惠邏輯

不論價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是保守還是激進(jìn)，任何行業(yè)的發(fā)展核心仍然不能脫離用戶(hù)體驗(yàn)，電子煙作為一個(gè)相對(duì)年輕的行業(yè)尤其需要重視這一點(diǎn)。

JVE非我之所以掀起煙彈價(jià)格革命，實(shí)際上指向的是電子煙的大眾消費(fèi)者。零售消費(fèi)有一個(gè)普遍的邏輯，即價(jià)格和潛在消費(fèi)者規(guī)模成反比，也就是價(jià)格越低，能夠消費(fèi)的消費(fèi)者就越多。

電子煙原先的煙彈價(jià)格普遍在35元一顆，一定程度上抬高了消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻。但大量煙草愛(ài)好者在電子煙消費(fèi)上存在低價(jià)煙彈的剛需，顯然這個(gè)價(jià)格會(huì)將很多消費(fèi)者擋在門(mén)外。

JVE非我把煙彈價(jià)格下調(diào)40%，不單單是顯著降低了消費(fèi)門(mén)檻，而且更重要的一點(diǎn)是沒(méi)有破壞消費(fèi)者的原有體驗(yàn)和預(yù)期。在JVE非我的這一價(jià)格革命下，更多消費(fèi)者可以以相對(duì)較低的價(jià)格買(mǎi)到正品品牌的正品煙彈。

因此對(duì)大眾煙草愛(ài)好者而言，這其實(shí)充分提升了消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)，而門(mén)檻降低可以加速正規(guī)品牌的優(yōu)質(zhì)正品更快更廣地?cái)U(kuò)散到消費(fèi)者中，讓消費(fèi)者免受通配假貨危害。

回到電子煙的盈利模式上，煙彈是各家盈利的核心，而高頻復(fù)購(gòu)則是最理想的盈利模式，但煙彈價(jià)格過(guò)高顯然會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率帶來(lái)負(fù)面影響。因而站在整個(gè)電子煙行業(yè)來(lái)看，通過(guò)合理降價(jià)來(lái)保證健康的盈利模式也是必然趨勢(shì)。

一張被忽略的打假王牌

電子煙多年來(lái)備受山寨標(biāo)簽困擾，公開(kāi)信息顯示，像悅刻、麥克韋爾等品牌已多次聯(lián)合監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)打假。為了對(duì)抗假貨，JVE非我等品牌甚至還推出了核心防偽技術(shù)。

在流通假貨中，通配是一個(gè)奇葩的存在，此前有關(guān)通配是否屬于假貨行業(yè)也有不同聲音，但依據(jù)法律法規(guī)關(guān)于假貨的定義，通配由于并非正品商家生產(chǎn)，也未被正品商家授權(quán)，因此是標(biāo)準(zhǔn)意義上的假貨。

通配假貨成本往往比正品低，因而有更高的利潤(rùn)空間，一些通配假貨甚至規(guī)模已經(jīng)做得相當(dāng)大，通配假貨的問(wèn)題不僅在于質(zhì)量存在隱患，且容易給正品品牌帶來(lái)權(quán)益糾紛。此外，通配假貨還長(zhǎng)期擾亂了正品品牌的渠道和價(jià)格體系。

雖然不少品牌此前業(yè)已向通配宣戰(zhàn)，但通配假貨依然猖獗。通配假貨野蠻生長(zhǎng)的根本動(dòng)力在于價(jià)格成本差形成的暴利，因而要打擊通配假貨，根本還是需要從價(jià)格出發(fā)。

去年JVE非我為了打擊通配，還創(chuàng)新地推出了“永遠(yuǎn)比通配低一塊”的價(jià)格政策，可見(jiàn)其打擊通配的決心相當(dāng)堅(jiān)定。此次將煙彈價(jià)格大幅調(diào)整，實(shí)則是利用價(jià)格籌碼進(jìn)一步對(duì)通配進(jìn)行降維打擊。

一旦失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)空間，通配的生存空間勢(shì)必會(huì)被大大壓縮，電子煙的通配問(wèn)題有望得到持續(xù)明顯改善。不得不說(shuō)，價(jià)格這張被忽略的打假王牌，是時(shí)候該被正品品牌們拿起來(lái)捍衛(wèi)領(lǐng)地和尊嚴(yán)了。

電子煙需要更多勇士

回看電子煙這些年的崛起，雖然行業(yè)在資本層面非常成功，吸引了大量融資，同時(shí)也造出了短時(shí)間上市的神話(huà)，但假貨、未成年等敏感問(wèn)題，依然讓電子煙行業(yè)蒙受輿論陰影。

如何讓電子煙更健康有序的發(fā)展，顯然需要所有正品品牌的共同努力。JVE非我這次的價(jià)格革命就是一個(gè)非常好的起點(diǎn)，其目標(biāo)是希望通過(guò)高性?xún)r(jià)比的正品和“七寸”打假，讓電子煙行業(yè)擺脫暴利時(shí)代的負(fù)反饋，回到一個(gè)正常的軌道上。

但電子煙行業(yè)體量非常大，而且品牌非常多，為了各自的利益和生存，大家也都有不同的聲音，尤其是在面對(duì)通配假貨這樣的問(wèn)題時(shí)，如果正品品牌不能擰成一股繩，形成強(qiáng)大的合力，那通配假貨將會(huì)繼續(xù)猖獗，并繼續(xù)嚴(yán)重威脅到電子煙行業(yè)的健康發(fā)展。

電子煙的未來(lái)很美好，但除了JVE非我，行業(yè)還需要有更多的勇士站出來(lái)，愿意通過(guò)快準(zhǔn)狠的自我革命，將電子煙推向一個(gè)更好的發(fā)展環(huán)境，使行業(yè)的品牌和消費(fèi)者充分受益。

無(wú)論如何，電子煙的暴利時(shí)代都必須要盡快過(guò)去了。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110