來(lái)源/螳螂財(cái)經(jīng)

作者/陳小江

2013年，“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”等內(nèi)容電商導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站如日中天，一度占據(jù)淘寶訂單來(lái)源的10%，并一年從淘寶傭金中拿走超過(guò)6億元時(shí)。阿里決定不能再繼續(xù)扶持“蘑菇街”、“美麗說(shuō)”等持續(xù)壯大。于是，有了后來(lái)的“美麗說(shuō)”和“蘑菇街”合并，從內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)電商轉(zhuǎn)型做電商平臺(tái)。

從商業(yè)層面來(lái)講，電商平臺(tái)和內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)之間的博弈，從最初的相互需要，到最終變成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，似乎是天生注定的宿命。

最初相互需要是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)需要流量，而內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)需要流量變現(xiàn)（電商轉(zhuǎn)化）。從這點(diǎn)來(lái)看，無(wú)論是此前做圖文內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)的的蘑菇街，還是如今做視頻內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)切入電商的抖音、快手，本質(zhì)上都是一樣的。

最終變成同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則因?yàn)殡p方做的都一樣——基于流量做電商交易。只不過(guò)，最開(kāi)始電商平臺(tái)需要低價(jià)流量，導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站需要電商供應(yīng)鏈以及交易基礎(chǔ)設(shè)施。在雙方分工明確，且不足以給對(duì)方帶來(lái)威脅的情況下，自然是你好我好大家好。但商業(yè)發(fā)展，取長(zhǎng)補(bǔ)短、不斷擴(kuò)張是不變的自然選擇。

不過(guò)，一旦一方擴(kuò)張超過(guò)邊界，自然就會(huì)觸及對(duì)方的腹地，狹路相逢、正面交鋒也就不可避免。尤其是當(dāng)雙方無(wú)論是從資本、流量和用戶等方面都足夠強(qiáng)大，不存在一方絕對(duì)壓制時(shí)，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)電商和電商平臺(tái)之間的電商持久戰(zhàn)，實(shí)際上已經(jīng)悄然開(kāi)打。

從2019年年底快手暫停淘寶外鏈（如今已經(jīng)恢復(fù)），到去年抖音宣布從2020年10月9日起，直播間購(gòu)物車(chē)將切斷所有第三方來(lái)源的商品鏈接（短視頻接口保留），都能看類(lèi)似博弈的影子。

事實(shí)上，在視頻化風(fēng)口下，抖音、快手等短視頻內(nèi)容平臺(tái)，以及微信視頻號(hào)的快速崛起，視頻化內(nèi)容平臺(tái)已成為電商最重要的流量池之一。而直播電商的壯大，不斷突破內(nèi)容和電商的邊界，則為短視頻內(nèi)容和電商的無(wú)縫銜接提供了厚實(shí)的支撐。因此，視頻電商的崛起是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)電商與新一代視頻電商的博弈升級(jí)，也在所難免。

2021年，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，抖音、快手和視頻號(hào)重心進(jìn)一步向電商業(yè)務(wù)傾斜，以這三者為代表的視頻電商新勢(shì)力，跟淘寶、京東和拼多多為代表的三大傳統(tǒng)電商勢(shì)力之間的博弈來(lái)到了一個(gè)新階段。那么，這些以視頻內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)切入電商業(yè)務(wù)的新勢(shì)力，為何能成功升級(jí)為擁有獨(dú)立的電商閉環(huán)？而不是淪為下一個(gè)“蘑菇街”？

誰(shuí)給了視頻電商揭竿而起的勇氣？

抖音、快手等短視頻平臺(tái)不甘心只為電商平臺(tái)導(dǎo)流，已是司馬昭之心，路人皆知。關(guān)于這點(diǎn)，相關(guān)分析已經(jīng)很多，這里不做細(xì)述。

“螳螂財(cái)經(jīng)”好奇的是，這類(lèi)以視頻、直播為電商平臺(tái)導(dǎo)流切入的視頻電商平臺(tái)，相比以往的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，是誰(shuí)給了他們揭竿而起的勇氣？

首先是業(yè)務(wù)自我造血的能力。

縱觀以往的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，無(wú)論是給用戶提供購(gòu)物返利的返利網(wǎng)、易購(gòu)、米折、返還網(wǎng)，還是美麗說(shuō)、蘑菇街等內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，以及給用戶提供特賣(mài)導(dǎo)購(gòu)的折800、卷皮網(wǎng)等，其主要的業(yè)務(wù)場(chǎng)景本身依托電商龍頭而生，失去了電商平臺(tái)，其業(yè)務(wù)基本就等同于休克。

而抖音和快手不同，其本質(zhì)是依托短視頻內(nèi)容而生，其營(yíng)收主要來(lái)源也并非電商導(dǎo)購(gòu)抽傭。比如抖音主要營(yíng)收來(lái)源于廣告，快手主要營(yíng)收來(lái)源是直播，即使如今電商業(yè)務(wù)不斷壯大，來(lái)自電商業(yè)務(wù)的收入，依然不是這兩大平臺(tái)的大頭。

以快手為例，據(jù)招股書(shū)披露，2019年全年，快手直播收入達(dá)314億元，占比80.4%；線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入74億元，占比19%；其它業(yè)務(wù)（含電商）收入2.6億元，占比僅為0.6%。

2020年快手電商突飛猛進(jìn)。但到2020年前三季度，快手的收入大頭依然是253億元的直播收入，第二大收入“線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”收入為133億元，依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的20億元收入。

因此，類(lèi)似2013年電商平臺(tái)“揮淚斬導(dǎo)購(gòu)”的事件基本很難再現(xiàn)。即使出現(xiàn)，對(duì)快手和抖音來(lái)說(shuō)，傷害也有限。更何況如今傳統(tǒng)電商淘寶、京東和拼多多三足鼎立，也容不得某一方做出類(lèi)似傷已利對(duì)手的舉動(dòng)。

據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，2020年12月快手去向淘寶、拼多多和京東三大電商平臺(tái)的流量分布分別為41.2%、39.5%、6.5%，誰(shuí)又會(huì)去主動(dòng)掐斷接口呢？

其次是平臺(tái)規(guī)模夠大，有和傳統(tǒng)電商叫板的實(shí)力。

一方面，從市值上來(lái)看，已上市的快手市值已經(jīng)超過(guò)京東，逼近拼多多。數(shù)據(jù)顯示，截至北京時(shí)間2021年3月3日16點(diǎn)，快手市值為1.32萬(wàn)億港元；京東市值為1.18億港元（1450.99億美元）；拼多多市值為1.68萬(wàn)億港元（2069.43億美元）。而尚未上市的抖音，一旦上市，超過(guò)拼多多也是大概率事件。

因此，快手、抖音等做電商，完全不用看傳統(tǒng)電商平臺(tái)臉色行事，只有利益考量，這是以往電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不具備的實(shí)力。

另一方面，從電商規(guī)模來(lái)看，抖音和快手的電商，也具備了叫板傳統(tǒng)電商平臺(tái)的潛力。早在去年8月，快手就宣布過(guò)去12個(gè)月快手電商訂單超過(guò)5億，從訂單量來(lái)看，已經(jīng)成為繼淘寶、拼多多和京東之后的電商的第四極。

據(jù)快手招股書(shū)顯示，截至2020年11月底，快手電商GMV為3326億元，同比增速超500%，算上12月份，快手電商全年應(yīng)該在4000億-5000億元之間，超過(guò)了原定的2500億元的目標(biāo)。

而據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，抖音電商2020年全年GMV(自營(yíng)+第三方跳轉(zhuǎn))超過(guò)5000億元，抖音電商業(yè)務(wù)更是計(jì)劃將2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億元。

考慮到快手電商和抖音電商近兩年的增速，在2021年全年GMV超過(guò)10000億元，也并非沒(méi)有可能。而2019年微信小程序交易額為8000億，到了2020年，微信電商大盤(pán)的GMV預(yù)計(jì)高達(dá)1.5萬(wàn)億到2萬(wàn)億。對(duì)比來(lái)看，拼多多2019年GMV才剛剛超過(guò)萬(wàn)億（1.0066萬(wàn)億）。

可見(jiàn)，以抖音、快手、微信視頻號(hào)為代表視頻電商，接下來(lái)至少將在GMV層面對(duì)拼多多、京東等傳統(tǒng)電商加速追趕，成為電商領(lǐng)域的重要玩家。

最后是流量，以及在流量背后的用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

第一，在5G時(shí)代，視頻化表達(dá)將成為內(nèi)容的主要承載形式，短視頻平臺(tái)上的流量紅利，很長(zhǎng)一段時(shí)間將長(zhǎng)期存在。

據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2020年12月，短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.72億，月人均使用時(shí)長(zhǎng)上升到42.6小時(shí)，短視頻和直播已經(jīng)滲透用戶日常娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物等方方面面。

具體來(lái)看，抖音及抖音火山版的DAU已經(jīng)突破6億，經(jīng)過(guò)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，快手應(yīng)用及小程序等DAU突破4億，而據(jù)《2020年視燈視頻號(hào)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2021年微信視頻號(hào)日活預(yù)計(jì)將達(dá)到5億。

可見(jiàn)，視頻化內(nèi)容是最大的流量制造機(jī)之一，而電商天生就是一個(gè)流量黑洞。因此，電商平臺(tái)離不開(kāi)短視頻內(nèi)容平臺(tái)，這在淘寶打造淘寶直播時(shí)，可能就預(yù)見(jiàn)到了。

第二，視頻電商除了依托視頻內(nèi)容制造流量、吸引用戶、占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)外，就電商交易本身，在電商購(gòu)物體驗(yàn)上，也對(duì)傳統(tǒng)電商體驗(yàn)進(jìn)行了部分升級(jí)，并帶來(lái)了用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。如有了專業(yè)的KOL導(dǎo)購(gòu)，所見(jiàn)即所得的商品展示等等。

綜上可見(jiàn)，電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)要想升級(jí)成電商平臺(tái)，單有流量和用戶還不夠，還得有自我造血的能力，和不被壓迫的實(shí)力，以及購(gòu)物消費(fèi)的場(chǎng)景和對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的提升，唯有多方結(jié)合，才能順利升級(jí)。

蘑菇街雖然是最早做直播電商的平臺(tái)，但發(fā)展至今未能達(dá)到預(yù)期。一方面是缺少其它業(yè)務(wù)造血，另一方面則是自身規(guī)模和實(shí)力有限。而面對(duì)以導(dǎo)購(gòu)切入電商，再升級(jí)搭建電商平臺(tái)的抖音、快手等，淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)根本無(wú)法掐斷其電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，只能選擇一邊合作、一邊博弈。

視頻電商到底有何優(yōu)勢(shì)？

那么，抖音和快手等視頻電商的優(yōu)勢(shì)，具體又表現(xiàn)在哪些方面呢？

首先，從用戶層面來(lái)看。通過(guò)直播和短視頻，用戶可以更加立體感知到線上商品的具體形態(tài)、功能以及效果，提升用戶線上購(gòu)物體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，虛擬試妝和虛擬試穿曾是電商平臺(tái)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，通過(guò)AI技術(shù)，讓用戶在線試，就能體驗(yàn)到線下購(gòu)物的所見(jiàn)即所得。事實(shí)上，通過(guò)直播電商相同效果已經(jīng)達(dá)到，甚至更好。

比如，李佳琦在試不同的口紅色時(shí)，觀眾在無(wú)形中就已經(jīng)有了自己的答案，更何況李佳琦作為專業(yè)美妝導(dǎo)購(gòu)，還能提出類(lèi)似線下導(dǎo)購(gòu)的建議。再比如觀看一個(gè)與自己身高、體重和身形相似的女裝主播試衣服，跟自己直接試穿其實(shí)差別已經(jīng)不大。

而隨著5G技術(shù)和視頻技術(shù)的發(fā)展，會(huì)讓用戶視頻化理解萬(wàn)物的習(xí)慣不斷變強(qiáng)，而視頻電商的趨勢(shì)，也會(huì)因給用戶帶來(lái)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)變得愈加明顯。

此外，在傳統(tǒng)電商消滅線下消費(fèi)品類(lèi)不足的痛點(diǎn)后，在商品極度豐富，人們不知如何挑選的當(dāng)下，視頻電商通過(guò)KOL主播導(dǎo)購(gòu)，有助于解決消費(fèi)決策困難的難題，還能挖掘出了個(gè)性化需求、砍價(jià)需求等其它隱形需求，從而為電商消費(fèi)升級(jí)提供了助力。

其次，從品牌和商家層面來(lái)看。視頻電商集內(nèi)容和電商于一體，讓品牌和商家有了更多的營(yíng)銷(xiāo)空間。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)能夠更接近品效合一。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，羅永浩為小米直播帶貨，除了直接帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)量，還有品牌宣傳。一些品牌請(qǐng)明星帶貨，雖然銷(xiāo)量不佳，但借助明星帶貨效應(yīng)，實(shí)際也給品牌以更低成本做了波宣傳，這對(duì)一些新品牌來(lái)說(shuō)，可能怎么算都不虧。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，在快手、抖音和視頻號(hào)上做電商，和在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)店最大的不同是，前者給了商家沉淀私域流量的能力。在流量越來(lái)越貴的未來(lái)，這就給商家在流量成本、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)、乃至IP打造上，提供了一個(gè)好機(jī)會(huì)。

張小龍?jiān)谡劦轿⑿乓曨l號(hào)時(shí)表示，希望視頻號(hào)能成為一個(gè)品牌的官網(wǎng)，并非虛言。這對(duì)中國(guó)這種在線購(gòu)物長(zhǎng)期被把控在電商平臺(tái)手上，品牌官網(wǎng)帶貨能力偏弱的大環(huán)境下，是一個(gè)新的嘗試。

此外，隨著中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展，如今電商已成為傳統(tǒng)行業(yè)，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，大量中小商家以及新興品牌，想通過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)快速做大的成本已經(jīng)逐年上升。而視頻電商可以用內(nèi)容撬動(dòng)電商，具有四兩撥千斤的作用。近年來(lái)，類(lèi)似完美日記等國(guó)貨品牌，走的就是利用內(nèi)容種草、積攢粉絲、快速出圈和壯大的實(shí)際案例。

可見(jiàn)，直播電商之所以能夠快速崛起，其核心在于能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供更多產(chǎn)品信息和購(gòu)物體驗(yàn)上的價(jià)值，也能給一些商家和品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)紅利。

視頻電商的瓶頸究竟在哪？

盡管視頻電商這幾年來(lái)發(fā)展迅猛，似乎誕生幾個(gè)萬(wàn)億級(jí)GMV規(guī)模的新勢(shì)力也就在這一兩年。但這并不意味著，視頻電商的發(fā)展一定會(huì)順風(fēng)順?biāo)�。制約視頻電商發(fā)展的瓶頸依然不少。

首先還是購(gòu)物體驗(yàn)。雖然在前端引流和購(gòu)物決策上，視頻電商確實(shí)提升了用戶購(gòu)物體驗(yàn)，但是在品控保障、履約能力和售后服務(wù)上，視頻電商還存在很大不足。

這從王海打假辛巴“糖水燕窩”和羅永浩帶貨的“假羊毛衫”事件中就能略見(jiàn)一斑。這兩位作為快手和抖音的直播一哥，尚且會(huì)出現(xiàn)這么嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，除了直播團(tuán)隊(duì)本身問(wèn)題，平臺(tái)在商品品控和監(jiān)管上存在不足也顯而易見(jiàn)。

相比而言，雖然王海同樣打假了李佳琦，認(rèn)為其帶貨的慕金脫毛儀并非PDA認(rèn)證而是PDA批準(zhǔn)，涉嫌虛假宣傳。但相比來(lái)看，前兩者“貨不對(duì)版”，無(wú)疑要離譜得多，這也是抖音、快手等視頻電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)在品控方面的差距，同樣的差距還存在履約能力和售后服務(wù)上。

當(dāng)然，作為新興電商勢(shì)力，無(wú)論是品控、履約和售后的發(fā)展，都會(huì)經(jīng)歷一段逐步變好的過(guò)程，這在淘寶、拼多多等發(fā)展歷史中也出現(xiàn)過(guò)。這個(gè)問(wèn)題，理論上隨著平臺(tái)的發(fā)展會(huì)逐漸完善。

其次是購(gòu)物效率。雖然直播電商很火，但依然有很多人不愿意通過(guò)直播進(jìn)行購(gòu)物。原因很簡(jiǎn)單，在一場(chǎng)直播中主播往往會(huì)帶多種產(chǎn)品，什么時(shí)候出現(xiàn)消費(fèi)者想買(mǎi)的產(chǎn)品，往往需要在直播間蹲點(diǎn)，這費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。

相比傳統(tǒng)電商，通過(guò)搜索就能搜出很多商品匹配，或者像手機(jī)淘寶那種千人千面算法推薦來(lái)看，視頻電商在人貨匹配上仍然不足。2021年，抖音和微信等紛紛在視頻搜索上進(jìn)行了加碼，除了基于搜索爭(zhēng)奪之外，在視頻電商賽道上，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，各方視頻搜索的效率，也是決定各自視頻電商發(fā)展的關(guān)鍵。

而要做基于電商的搜索匹配和推薦，除了基于用戶瀏覽的視頻內(nèi)容，用戶下單支付等數(shù)據(jù)同樣很關(guān)鍵。這就是視頻電商要自己做支付，并通過(guò)自有小店引導(dǎo)用戶消費(fèi)的重要原因——能夠擁有更加全面的消費(fèi)數(shù)據(jù)。目前來(lái)看，通過(guò)視頻電商購(gòu)物的效率，依然偏低。

最后是內(nèi)容和電商的平衡。

2016年，阿里指出淘寶未來(lái)的發(fā)展方向是，從萬(wàn)能的商品市場(chǎng)走向超級(jí)消費(fèi)者媒體。即淘寶不應(yīng)該只是消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)所，更是消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)所。淘寶直播也是因此而來(lái)。

目前來(lái)看，這種方向無(wú)疑是對(duì)的，抖音、快手們幫淘寶證實(shí)了此路可通，但是能夠走到什么樣的程度，卻仍然值得商榷。

據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，淘寶直播GMV超過(guò)人民幣4000億元。相比2019年的2000億元的GMV已經(jīng)翻倍，但相比淘寶2020年全面GMV來(lái)看，占比依然不大。

雖然相比淘寶直播是從電商平臺(tái)在內(nèi)容電商，內(nèi)容平臺(tái)做電商銜接顯得更加順暢。但是，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)始將電商作為主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)做時(shí)，商家在獲取流量時(shí)還能獲得多大扶持？隨著商家增多，流量競(jìng)爭(zhēng)加劇，其獲取流量的成本會(huì)有多大上�。恳矔�(huì)影響視頻電商的發(fā)展。當(dāng)短視頻平臺(tái)不再是電商的流量洼地，后面的發(fā)展自然就會(huì)陷入內(nèi)卷。

最重要的是，作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)電商戲份變多之后，會(huì)給用戶體驗(yàn)帶來(lái)多大影響？會(huì)不會(huì)因此失彼。而短視頻內(nèi)容平臺(tái)承載的電商體量天花板有多高，恐怕也還要再看一看，才能得到結(jié)論。

總而言之，相比以往的導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，雖然面臨傳統(tǒng)電商上游斷水的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，但制約視頻電商平臺(tái)發(fā)展的問(wèn)題也不少。

“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，視頻電商革不了傳統(tǒng)電商的命，但也不會(huì)是下一個(gè)“蘑菇街”。視頻電商和傳統(tǒng)電商基于各種勢(shì)力交錯(cuò)，最終會(huì)形成幾大電商勢(shì)力混戰(zhàn)的局面，而競(jìng)合博弈也將長(zhǎng)期存在，并將愈演愈烈。