出品/聯(lián)商專欄

撰文/馬龍

零售業(yè)，這個行業(yè)可以說隨著文明的誕生而出現(xiàn)，從古至今從未斷絕過。零售業(yè)承擔(dān)了商品的流通重任，而在二十世紀(jì)九十年代以前，中國零售市場都是百貨商場一統(tǒng)天下。后來隨著消費習(xí)慣的變遷，超市等零售業(yè)態(tài)才開始步入市場嶄露頭角。

到了現(xiàn)在，隨著通信及IT技術(shù)的發(fā)展，許多資本依托技術(shù)提出了新零售的概念。而應(yīng)運而生的各類網(wǎng)站，APP也是層出不窮，商業(yè)模式也是雨后春筍般萌發(fā)。

但是，我們回過頭來整個回顧一下零售自誕生到現(xiàn)在的全部過程，其實不難發(fā)現(xiàn)，只有兩樣?xùn)|西拋開技術(shù)、硬件、軟件等等條件后，始終貫穿在零售業(yè)的發(fā)展之中，那就是商品與消費者。

消費者能不能買到商品，能不能以期望的價格買到商品，消費者能不能以期望的價格買到更好的商品始終是零售業(yè)永恒的話題。

在營銷上一直有個非常著名的故事，就是如何將梳子賣給和尚，這個故事有名之處在于和尚沒有頭發(fā)，是不需要梳子這個商品的，所以不少銷售達人們開動腦筋，什么梳子可以疏通經(jīng)絡(luò)，光頭常用也能有益身心。什么可以給香客整理衣冠，可以開光銷售。林林總總的提出了很多辦法。

這些辦法究竟有沒有用，這個是見仁見智的，我們今天要討論的也不是這種營銷手段銷售商品究竟是好是壞。我今天要說的是這個問題的本質(zhì)。

將這個故事真正去除外在的包裝拆解開來看，梳子就是商品，銷售員就是商家，和尚就是消費者。這應(yīng)該是不少人的共識，但是，我們真正分析消費者和商品之間的關(guān)系就可以發(fā)現(xiàn)，在這個故事里，和尚其實最終并不是消費者，而是成為了梳子這個商品的一位經(jīng)銷商，真正的消費者其實是那些來的香客而已。

所以，作為零售業(yè)的從業(yè)人員，我們究竟知不知道或者有沒有想過自己銷售的商品和商品面對的消費者究竟是誰？

在所謂的新零售中，很多資本給零售賦予了許許多多的概念和渠道以及技術(shù)。也有很多新零售在強力建設(shè)自己的商品流采渠道，但是，很多新零售卻沒有將商品和消費者真正的聯(lián)系起來。只是通過補貼等手段將商品僵硬的推向消費者，而將商品與消費者有機的聯(lián)系起來，才本應(yīng)該是實體零售商們最為根本的作用之一。

現(xiàn)在回過頭看，目前的拼團，拼多多，各平臺直播銷售火爆異常，資本在這些賽道里也在激烈拼殺，甚至不少資本在虧損搶灘。

實體零售業(yè)們當(dāng)然也在開始使用這些工具和手段，但是限于資本的投入以及SKU的數(shù)量，實體零售業(yè)在補貼等方面和這些社區(qū)拼團及直播帶貨還是有一定的差距。但是，這些差距真是不可彌補的嗎？我個人覺得——不一定。

前面說到零售業(yè)的根本之道在于商品以及消費者。那么，消費者真正需要的商品是什么？或者說我們銷售的商品究竟是什么其實就很明確了，那就是銷售消費者所需要的商品。

但是如何確定你所采購銷售的商品是不是消費者所需要的商品？很多區(qū)域零售企業(yè)還沒有搞明白這件事，其實目前零售業(yè)是有一個管理工具可以讓零售商的商品更符合消費者所需要這個要素，那就是品類管理。

通過品類管理，零售商可以更好的在有限的銷售區(qū)域內(nèi)優(yōu)化出更多消費者所需要的SKU來，從而增加坪效，人均勞效。但因為品類管理是一個龐大的課題，就不詳細展開陳述。

不過，換個角度來說，當(dāng)一個零售商的商品經(jīng)過優(yōu)化后更符合消費者的需求，那么，一個零售企業(yè)就能高枕無憂嗎？

那就更不可能了，到了這個時候，作為第三產(chǎn)業(yè)一員的零售業(yè)，就需要為消費者提供商品升級。而何為商品升級？

在這里我個人更愿意將服務(wù)作為一種特殊的商品。

在零售業(yè)商品同質(zhì)同價化日益嚴(yán)重的現(xiàn)在，不同的零售商采取了不同的應(yīng)對策略，很多零售商對采購渠道進行了優(yōu)化，增加自采比例。而有些零售商則是進行自由品牌的開發(fā)。這些都是應(yīng)對激烈市場競爭的一些有效手段。但是，也有部分零售商逐漸開始明白，服務(wù)也是一種特殊的商品。

當(dāng)然，如果在企業(yè)還未做好品類管理的情況下，這個關(guān)系是可以進行轉(zhuǎn)換的，對一些品類結(jié)構(gòu)還未完成優(yōu)化的企業(yè)來說，商品反而是這些企業(yè)一種需要提供的特殊的服務(wù)。

而回到前面，在一個零售商做好了商品管理這個基礎(chǔ)后，那么，為了維系消費者，我們給消費者還能提供什么就是值得探討的問題，    

正如一幢大樓一樣，一個良好的基礎(chǔ)是大樓穩(wěn)固的保證，在有了這個基礎(chǔ)之后，那么從基礎(chǔ)衍生出來的東西，那才是你和其他具有同樣基礎(chǔ)的大樓競爭的新戰(zhàn)場。

所以，在因為疫情期間不能關(guān)門并提供民生保障而受影響較少的零售業(yè)一員的超市業(yè)態(tài)來說，目前吸引了一些為了規(guī)避風(fēng)險的資本的青睞，但是，作為一個零售人，我們始終要秉記初心，為消費者提供多一點，更多一點，再多一點的“商品”，才是讓傳統(tǒng)零售業(yè)立于不敗之地的根本。