出品/聯(lián)商專欄

撰文/孤獨依風(fēng)

最近，攜程二次上市新聞刷屏。一直關(guān)注旅游商業(yè)經(jīng)濟體的人應(yīng)該會慢慢發(fā)現(xiàn)，攜程已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的OTA平臺，它正在慢慢擺脫依靠以傭金為主的營收結(jié)構(gòu)進而來向外界展示自身正向化的商業(yè)變革力量。

按照我的理解來看，攜程在美股上市，借助全球資本的力量完成了OTA平臺的使命;此次來港二次上市則是打開了其泛旅游商業(yè)生態(tài)的第一步，在營銷、全球市場、用戶、服務(wù)、多元化產(chǎn)品等層面的多維優(yōu)勢加持下，我倒覺得攜程的春天才剛剛開始。它的生態(tài)布局能力決定了其未來的可持續(xù)性、長期主義特性。

咱們先來看下資本市場對攜程二次上市的直接反應(yīng)吧。4月13日也是攜程回港二次上市進程中，散戶申購的最后一天，據(jù)香港經(jīng)濟日報報道，有消息指出，攜程公開發(fā)售獲得16倍以上的超額認購。這也意味著，若港媒披露的消息屬實，則攜程的孖展認購倍數(shù)高于券商機構(gòu)的預(yù)期。截至發(fā)稿，融資額最大的券商機構(gòu)(富途證券)給出的預(yù)計認購倍數(shù)仍停留在15.90倍。

攜程此番獲得超額認購，一方面緣于資本對攜程未來商業(yè)模式的高度認可，一方面則緣于攜程在港上市剛好處于清明節(jié)和即將到來的五一假期這兩個旅游小高峰之間，選擇此時買入，反映了投資者對攜程的持續(xù)看好以及對國內(nèi)旅游長期向好保持的堅定信心。

優(yōu)質(zhì)的基本面 是攜程二次上市的底氣

“攜程在手，說走就走”，這個廣告語相信占據(jù)了很多消費者的心智。攜程憑借20年來的深度市場耕耘，可以說在OTA領(lǐng)域遠遠甩開了競對，而且還跨越和承壓了市場商業(yè)周期，正在向自己預(yù)定的商業(yè)戰(zhàn)略方向穩(wěn)步推進著。

能夠如此韌性和任性的在旅游市場里沉浮不倒，完全取決于攜程打造的優(yōu)秀健康的商業(yè)基本面。咱們通過官方披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，就可窺見一二。

招股文件顯示，攜程在過去10年中，交易額連續(xù)保持全國在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。能夠取得如此傲嬌的成績，這跟攜程的運營生態(tài)有很大比例的關(guān)系，咱們從用戶層面、多元化產(chǎn)品、營銷策略、服務(wù)等方面來多維度分析下。

用戶：高凈值人群持續(xù)上揚，低線市場用戶增長迅速

招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復(fù)合增長高達29%。另外在消費群體畫像中，年輕化趨勢明顯，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。

在低線市場用戶方面，受國內(nèi)疫情影響，壓抑許久的旅游市場呈現(xiàn)出本地化短途屬性，這使得攜程的品牌下沉效應(yīng)發(fā)揮到了最大化，再加上自身本地化市場諸如供應(yīng)商等數(shù)量的多元化拓展，加速了低線市場用戶的回流聚集，使得低線市場用戶的增長成為了攜程最亮眼的商業(yè)變現(xiàn)引擎。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當?shù)赝鏄返墓��?yīng)商數(shù)量同比增長了25%以上。

營銷：發(fā)力內(nèi)容營銷 疫情危中掘機 形成了自己獨特商業(yè)打法

在去年10月份推出“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略之后，不到半年時間，在此次招股書發(fā)布前夕，攜程又升級對外推出“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，這可以看作是對之前內(nèi)容營銷的沉淀升級。

以直播、社區(qū)、星球號為代表的攜程內(nèi)容營銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能，這不僅打破了流量獲取難的商業(yè)怪圈，實現(xiàn)了流量的可持續(xù)生產(chǎn)，而且還可以反向賦能供給端實現(xiàn)更為精準的落地服務(wù)。

在我看來，攜程的內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，其價值重點表現(xiàn)在以下方面：

(1)如上所述，攜程的用戶群體覆蓋面足夠廣，市場足夠深，內(nèi)容營銷的加持能夠滿足不同域的消費者找到更為精準的產(chǎn)品形態(tài)，這對于消費體驗轉(zhuǎn)化來說，更全面更徹底。

(2)內(nèi)容營銷的比重會隨著后臺消費數(shù)據(jù)的來源渠道反饋進行更為精準的把控，這對攜程的內(nèi)容營銷生態(tài)是一個很好的催化劑。

(3)內(nèi)容營銷能夠通過后臺的全域營銷數(shù)據(jù)進行因地制宜的供給側(cè)改革，實現(xiàn)降本增效，支撐攜程形成自己獨特的營銷商業(yè)打法，同時也將自己緊緊的與供給側(cè)綁定起來，實現(xiàn)共生共贏。這對于下階段攜程重點發(fā)力國內(nèi)短途游和本地游是一個重大利好，發(fā)展勢能可期。

招股文件顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實現(xiàn)商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。

服務(wù)：技術(shù)驅(qū)動 體驗為先 一站式服務(wù)不斷迭代

在攜程的披露信息中我們可以看到，攜程在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域更是不計成本。數(shù)據(jù)顯示：2018年至2020年，在營業(yè)費用的細分項中，3年累計研發(fā)投入高達280億元。即便是飽受疫情沖擊的2020年，產(chǎn)品研發(fā)的費用在營業(yè)費用占比，甚至相較疫情之前還高出10個百分點，達到42%。這一占比情況甚至遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

而且在攜程雇員體系構(gòu)成中，截至2020年12月31日，產(chǎn)品研發(fā)團隊的雇員占比達到48%。僅次于客戶服務(wù)中心的雇員占比(30%)。

產(chǎn)品研發(fā)帶來的效果也是顯而易見，截至2020年12月31 日，攜程的移動應(yīng)用程序已經(jīng)實現(xiàn)近75%的自動化支持，大幅降低服務(wù)成本。

除此之外，攜程通過優(yōu)化改善消費者行前、行中、行后全鏈條服務(wù)規(guī)范，讓消費者享受最大程度的彈性消費自主權(quán)，實現(xiàn)高服務(wù)質(zhì)量的不斷迭代升級。比如在行前為用戶提供更多實用的提示信息，在行中及行后，強化對旅行潛在風(fēng)險的安全提示能力，擴大SOS渠道的服務(wù)類別，以及微領(lǐng)隊的問題處置能力。在用戶評價方面，將繼續(xù)完善用戶評價體系，并持續(xù)拓展語言支持覆蓋面。值得注意的是，招股書中明確提出，攜程計劃采取更靈活的預(yù)訂變更及退款政策，以使用戶更方便地變更旅行計劃，且無需取消全部旅程。

綜上所述，無論是在產(chǎn)品、營銷還是服務(wù)方面，攜程的市場基本面優(yōu)質(zhì)健康，而且在市占率方面也是遙遙領(lǐng)先。此次香港二次上市，可以說是底氣十足，畢竟相對于美國二級市場，香港資本市場更容易理解攜程的商業(yè)模式。

拓展全球市場 是攜程二次上市的豪氣

在國內(nèi)市場逐漸明朗和持續(xù)增幅的情況下，攜程拓展全球市場的步伐也在加快，這從其布局的全球市場戰(zhàn)略就能看的出來。為什么要發(fā)力全球市場，我覺得有三大原因：

(1)全球收入占比逐年提升 順勢而為

熟悉攜程的朋友們都知道，面向全球市場，攜程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺)及天巡(一家領(lǐng)先的全球旅行信息搜索公司)。兩者在商業(yè)鏈條上屬于上下游互補，不僅形成了高效的協(xié)同運轉(zhuǎn)，而且也為攜程帶來了收購全球本土化平臺的商業(yè)契機。

數(shù)據(jù)顯示，攜程整體的國際收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據(jù)國盛證券分析師預(yù)測，攜程國際業(yè)務(wù)收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

攜程通過自營為主，投資或者合作為輔，積極布局當?shù)芈糜问袌觯�這樣不僅形成了多元化的產(chǎn)品形態(tài)，增加了自身在國際化市場中的競爭力，而且還通過采用“以交通為流量入口，住宿為主要變現(xiàn)點”的業(yè)務(wù)模式，實現(xiàn)了平臺內(nèi)用戶的生態(tài)流轉(zhuǎn)，提升了自身資源的利用率和轉(zhuǎn)化率。

(2)全球市場疫情危機逐漸解除 趁勢追擊

隨著疫苗在全球的持續(xù)投放，國際旅游市場觸底反彈，這對于想要成為全球領(lǐng)先的在線旅游公司攜程來說，肯定是個拓展的好機會。一來是跨境旅游消費需求壓抑很久了，急需釋放;二來是攜程在國際化征途中的增量前景很好，畢竟開拓國際化沒多久;三來是借助于前面提到的全球多元化產(chǎn)品能力的輸出，增幅有望進一步提升。這個從其海外住宿預(yù)訂的收入增速比例就能看的出來。

據(jù)國盛證券研報數(shù)據(jù)，2019年第二季度，海外住宿預(yù)訂收入占總住宿預(yù)訂收入的20~25%，且2019年第四季度非大中華地區(qū)的同比增速超50%。

(3)內(nèi)容營銷加持 讓全球市場資源轉(zhuǎn)化更高效

如前面所述，攜程在全球市場的基礎(chǔ)資源已經(jīng)鋪墊到位，但如何能夠最大程度的利用好這些資源并且進行商業(yè)變現(xiàn)就很重要了。這時候內(nèi)容營銷的勢能就該發(fā)揮出來了。通過內(nèi)容營銷的全球化覆蓋，再借助Trip.com的全球化平臺加持，使得攜程的內(nèi)容生態(tài)不僅更加豐富，而且打通了攜程全球生態(tài)資源的市場耦合度，讓全球資源的商業(yè)轉(zhuǎn)化更加高效。

多元化營收背后 凸顯攜程自我改革的勇氣

說起攜程在旅游業(yè)務(wù)上的多元化營收，其實應(yīng)該從多方面來理解。從平臺角度來看的話，攜程的多元化營收重心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，即從OTA平臺將會向泛旅游商業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)變。如第一段所述，攜程在美上市身份屬于OTA，市場營收主要以傭金為主。

但是此次港股二次上市，大家根據(jù)招股書中的信息透露，攜程通過內(nèi)容營銷的升級，正在逐漸擺脫傭金這一傳統(tǒng)的營收方式，進而將會以在線營銷來建立更為增值的商業(yè)營收方式。

從市場角度來講，憑借其全球化征程的加速前進，未來跨境旅游將會成為其財報中亮麗的風(fēng)景線。尤其是在高品質(zhì)旅游服務(wù)這塊，未來的增值服務(wù)形式將會通過其強大的產(chǎn)品研發(fā)能力變得更加多元化，我覺得這也將是一個不錯的商業(yè)營收亮點。

攜程多元化營收的背后，既有自己的前瞻式戰(zhàn)略布局，更有自我改革的勇氣。畢竟從未來商業(yè)的可持續(xù)性來講，攜程還是甘愿將自己打造成一個旅游行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，通過資源的對外輸出、通過對供給側(cè)的改革，實現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化價值。

泛旅游商業(yè)生態(tài) 未來想象空間巨大

按照我的理解，攜程做全球旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)解決方案才是目的。伴隨著旅游行業(yè)的向前發(fā)展，未來細分領(lǐng)域?qū)⒃絹碓蕉啵�一方面可以為攜程的生態(tài)鏈持續(xù)添磚加瓦，增加消費場景，實現(xiàn)供給側(cè)的賦能改革，畢竟這個模式是一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)路徑。

根據(jù)易觀報告，2025年，國內(nèi)旅游市場規(guī)模預(yù)計達到10.1萬億(1.6萬億美元)。全球旅游市場規(guī)模預(yù)計將于今年恢復(fù)增長，并將在2025年達到7.1萬億美元的規(guī)模。

另外，隨著5G商業(yè)場景的到來，物聯(lián)網(wǎng)將會顛覆人們對于出行旅游的選擇路徑認知，這對于攜程的商業(yè)生態(tài)輸出來說，更具備即時、即玩的本地化旅游感知力，由此延伸出的增值服務(wù)等產(chǎn)品形態(tài)，還是很有商業(yè)變現(xiàn)想象空間的。

以旅游業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)通過全新的方式將智能設(shè)備、系統(tǒng)、處理器以及人聯(lián)系在了一起，在飛機、賓館、景區(qū)、游覽車、租車之間形成了串流。同時這些聯(lián)系之中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以幫助市場為游客提供更私人化的服務(wù)，從而增強游客的旅游體驗。

綜上，攜程二次上市的背后，無論是其全球化的商業(yè)布局還是未來的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)布局，都具備超強的商業(yè)資源變現(xiàn)和前瞻的商業(yè)彈性，所以，這僅僅是個開始。