報道/消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

早在幾年前瑞幸咖啡合作伙伴大會上，弗若斯特沙利文消費(fèi)行業(yè)資深專家蔡世杰表示，中國飲用咖啡的消費(fèi)者已達(dá)3.3億人，咖啡賽道垂直單一，萬億規(guī)模的咖啡市場能給創(chuàng)業(yè)者們帶來無限空間與想象。

瑞幸的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略對中國咖啡市場起到了一定的市場教育作用，消費(fèi)者人數(shù)及消費(fèi)頻次上都有了一個質(zhì)的提升，也是在瑞幸出現(xiàn)后，資本與創(chuàng)業(yè)者們才發(fā)現(xiàn)咖啡市場原來這么大，緊接著大廠紛紛入局，中石化、小紅杯、就連消失一段時間的連咖啡與麥當(dāng)勞旗下麥咖啡（MC cafe）也重新擦亮了招牌。

國內(nèi)咖啡市場確實(shí)足夠大

艾媒咨詢《2021年中國消費(fèi)者喝咖啡習(xí)慣調(diào)查》報告中針可以直觀看到，咖啡復(fù)購率占到60.3%，繼而也影響到LTV的升高，使這個極度垂直細(xì)分的賽道被做大。

如此龐大的市場基數(shù)決定了這塊蛋糕的誘惑力，自然也能吸引更多躍躍欲試創(chuàng)業(yè)者。近幾年來，中國咖啡市場上也出現(xiàn)了三頓半等挑戰(zhàn)者的身影。

01

國內(nèi)咖啡市場現(xiàn)狀

與上世紀(jì)80年代前不同的是，咖啡不再是涉外酒店特供，購買咖啡也不再是官方唯一指定方式——外匯券付賬。

如今，無論是點(diǎn)單模式與支付方式，還是咖啡品類，消費(fèi)者的可選擇性都被逐漸擴(kuò)大。

從消費(fèi)場景維度來看，門店、外賣、（快取）線上點(diǎn)單線下取貨等模式占據(jù)主流市場。

公開數(shù)據(jù)表明，中國咖啡市場銷售額有望在2025年底突破200億美元。盡管中國消費(fèi)者現(xiàn)在仍把喝咖啡當(dāng)成一種社交或者提神的方式，但隨著咖啡文化的發(fā)展，在家煮咖啡已經(jīng)越來越普遍。

而在家煮咖啡領(lǐng)域中，雀巢依舊占據(jù)主要市場。

國內(nèi)以星巴克、Costa等為首的連鎖咖啡占據(jù)一二線消費(fèi)市場，深受白領(lǐng)等人群喜愛。在白領(lǐng)人群及互聯(lián)網(wǎng)平臺宣傳影響下，咖啡市場需求速度迅猛增長，從大城市不斷向外擴(kuò)張到在三四五線城市。

02

巨頭加碼，持續(xù)擴(kuò)張

1、重倉中國

據(jù)星巴克2020第四財季顯示，星巴克凈增門店數(shù)為480個，環(huán)比增長4%，其中有259家門店在中國開設(shè)，創(chuàng)下了星巴克中國季度開店總數(shù)的新紀(jì)錄。

截至2020財年末，星巴克在中國總計開設(shè)了581家門店，在中國內(nèi)地的近190個城市店鋪總數(shù)達(dá)到了4700家。

星巴克中國公開透露，2021財年計劃在中國新開600家門店，并且在2022財年結(jié)束前，進(jìn)駐中國230個城市，總門店數(shù)預(yù)計達(dá)到6000家。

從公開數(shù)據(jù)不難看出，在星巴克接下來的戰(zhàn)略布局中，仍然重倉中國。然而中國消費(fèi)者也沒讓星爸爸失望，截至到目前，星巴克仍然是市場最大的盈利咖啡品牌之一，也是擴(kuò)張速度最快的！

圖片來源：興業(yè)證券

中國咖啡市場業(yè)態(tài)分布較為明顯，一二線城市門店多，市場較為成熟，咖啡消費(fèi)者的鑒賞水平及對咖啡品質(zhì)的要求逐漸向西方成熟市場靠攏，會主動性選擇不同精品咖啡品牌；

而對于尚未形成咖啡飲用習(xí)慣的三、四線及小城市消費(fèi)者而言，星巴克作為全球最大的連鎖咖啡品牌仍具有十分強(qiáng)的品牌導(dǎo)向性，戰(zhàn)略部署上也具有極強(qiáng)的前瞻性。

縱觀整個領(lǐng)域，持續(xù)加注的可不止星巴克一家。

2、價格是用戶驅(qū)動力

2020年初，連鎖餐飲巨頭肯德基重點(diǎn)推出單品咖啡，月卡會員每天只需1元錢就能喝一杯肯德基的現(xiàn)磨咖啡，30元的月卡費(fèi)＋30天的咖啡費(fèi)用，暫且先不提咖啡的口味，每月只需花上60元就能天天喝咖啡，這筆賬怎么算都劃算。

畢竟同等價格在星巴克只能勉強(qiáng)買2杯咖啡，且從瑞幸咖啡的經(jīng)驗(yàn)中可以看到，有了價格基礎(chǔ)，用戶的口感也是可以培養(yǎng)的。

3、開拓新品牌

2020年末，麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌MC cafe用“打哈欠，1000萬杯拿鐵免費(fèi)喝”的噱頭再次高調(diào)回歸大眾視野，也試圖重新規(guī)劃，加大中國咖啡市場占據(jù)份額。

巨頭們紛紛下注，新興品牌的崛起也勢在必得。

4、咖啡大賽道

據(jù)公開信息顯示，2019-2020年拿到融資的咖啡品牌就多達(dá)十幾家。

該統(tǒng)計信息時間為2019年-2020年11月前

如上圖所示，三頓半在2年期間內(nèi)拿到了5輪融資，在瑞幸咖啡高調(diào)燒錢的同時，三頓半巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)基因，異軍突起。

新消費(fèi)存在的本質(zhì)就是在存量市場中不斷的做產(chǎn)品更替，咖啡市場也不例外。

新品牌如何從咖啡市場中占據(jù)一席之地，或許我們能從三頓半的玩法中窺探一二。

03

三頓半案例分析

三頓半咖啡可以說是這個行業(yè)的黑馬！

無論是品牌定位還是營銷手段，都讓人耳目一新！

接下來我們將從品牌定位、傳播渠道、營銷策略等維度來剖析三頓半！

1、從品牌定位來看：

三頓半有自己的調(diào)性！

不僅了解消費(fèi)者的需求，而且使得產(chǎn)品更加直截地?fù)糁辛讼�費(fèi)的痛點(diǎn)，在解決了傳統(tǒng)速溶咖啡熱水沖泡攪拌的難題之外，還利用低溫冷萃技術(shù)呈現(xiàn)了猶如現(xiàn)磨咖啡一般的風(fēng)味。

三頓半能獲得用戶認(rèn)可的獨(dú)到之處，在于它創(chuàng)新的超級萃技術(shù)，“冷萃提取，智能凍干”的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了在超頻工藝萃取工藝的支持下的，更低溫、更快速的萃取過程，在不同液體和溫度的均能實(shí)現(xiàn)“無須攪拌、三秒速溶”的情況下，還盡可能地保留了咖啡的風(fēng)味。

除了技術(shù)上的突破，三頓半在包裝上也實(shí)現(xiàn)了與同時代同類產(chǎn)品的區(qū)分，小巧便攜的小罐包裝令三頓半在技術(shù)與包裝兩個層面都獲得了不同凡響的創(chuàng)新。

好的包裝，使得三頓半的傳播維度得到延伸。小巧便攜的小罐擴(kuò)展了它的使用場景，簡約而不簡單的設(shè)計捕獲了年輕用戶喜愛拍照的特點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了在社交平臺的二次傳播。

2、從傳播渠道來看：

酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品也需要好的傳播渠道。

舊的傳播途徑在移動互聯(lián)網(wǎng)的映襯之下已經(jīng)顯得陳舊了，人們利用新式傳播途徑使信息的獲取更加快速與便捷。

層出不窮的新時代傳媒產(chǎn)品，如抖音、小紅書、快手、B站、綜藝等，在豐富了人們的信息獲取渠道的同時亦助推了新消費(fèi)品的發(fā)展。

相較于曾經(jīng)人們僅僅只能通過線下廣告和電視媒體廣告等寥寥幾種渠道了解信息的時代，現(xiàn)在品牌的傳播速度更快，人們接觸品牌信息的時間也更長。

同時，除了獲取信息渠道的拓寬，人們對待信息的方式也在改變，以前只是被動地接收信息，現(xiàn)在人們也成了傳播信息的主體，就像去星巴克的時候會發(fā)朋友圈，有什么好的產(chǎn)品有趣的事情，都通過人擴(kuò)散了開來。

對于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的三頓半產(chǎn)品，包裝放大了它的社交屬性，獨(dú)特的包裝往往成為爆點(diǎn)之一，這能讓它在社交當(dāng)中的傳播更有效率。

人們都喜歡分享簡潔卻不簡單的高顏值包裝，如小巧玲瓏，討人喜歡的小罐包裝、利用不同的顏色和數(shù)字區(qū)分不同口味的裝束，都能夠很容易就拍出好看的照片，這無疑增加了人們用它進(jìn)行社交分享的欲望。

產(chǎn)品的宣傳更貼近人們生活中的小情緒，自然能夠讓產(chǎn)品更好地傳播。

3、從營銷維度來看：

三頓半先通過小范圍的建立種子用戶，不斷吸取用戶體驗(yàn)當(dāng)中的建議的方式，對于產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，而不是像統(tǒng)類產(chǎn)品一樣，一開始就在線上進(jìn)行營銷。

這其中的第一批三頓半的種子用戶，會收到來自三頓半寄送的產(chǎn)品，使用后再將體驗(yàn)反饋給三頓半，讓三頓半得以不斷對產(chǎn)品進(jìn)行雕琢，他們在日后很自然地成為了三頓半的愛好者。

這樣一種先培養(yǎng)自己忠實(shí)的粉絲，再通過收獲粉絲的建議來不斷提高自己的模式，與小米當(dāng)年建立自己的發(fā)燒友小米社區(qū)，再用小米社區(qū)反哺自己的創(chuàng)新的做法十分相似。

在整體戰(zhàn)略中可大致分為以下3步：

（1）培養(yǎng)KOC,布局計劃

主要由攝影師、甜品師、設(shè)計師 金融、媒體等行業(yè)的人員組成的領(lǐng)航計劃（KOC)，深度地參與到了產(chǎn)品的測試當(dāng)中，為產(chǎn)品的不斷升級提供了幫助，同時，許多吸人眼球的產(chǎn)品圖也通過“領(lǐng)航員”們流傳到了網(wǎng)上。

與粉絲之間的互動是三頓半十分看重的地方，因此三頓半增加了用戶參與環(huán)節(jié)，同時KOC計劃也讓三頓半實(shí)現(xiàn)了不同圈層的突破，KOC計劃培育出來的“領(lǐng)航員”是其中重要的助力者。

在小紅書上，種子用戶與他們自發(fā)傳播帶來的新用戶，留下了數(shù)千篇種草筆記。

（2）能讓大家自發(fā)的玩起來

網(wǎng)友的創(chuàng)造力是無限的，引導(dǎo)網(wǎng)友自發(fā)地將創(chuàng)造力發(fā)揮在三頓半的喝法上，創(chuàng)造出如冰水喝法、冰牛奶喝法、冰淇淋喝法等等，這會讓網(wǎng)友覺得這不僅僅是在喝咖啡，更是在做一件有趣的事情，于是網(wǎng)友們會主動地在社交媒體上傳播，新的話題和趣味點(diǎn)便誕生了。

（3）KOL

KOL是互聯(lián)網(wǎng)營銷最常見也是最重要的一個環(huán)節(jié)。

2020年10月，一個名為“偶像羅永浩直播間買的三頓半咖啡，升糖測試”的視頻在B站流傳。

沒錯，三頓半抓住了2020年最火的大咖之一羅永浩，再次打響了品牌知名度。

除羅永浩外，papi醬也在小紅書做了分享，向粉絲們推薦產(chǎn)品。

04

這個賽道機(jī)會在哪里？

國內(nèi)咖啡市場主賽道依舊被星巴克、雀巢等耳熟能詳?shù)目Х绕放普碱I(lǐng)，他們或提供場景，讓消費(fèi)者們用一杯咖啡的錢來享受第三空間的舒適度；或提供更多的便攜性，如，在家就可以使用雀巢咖啡機(jī)快速煮一杯美味醒腦的咖啡。

在創(chuàng)新領(lǐng)域上，三頓半用“凍干”技術(shù)為消費(fèi)者們提供了另一種喝咖啡的方式，穩(wěn)、準(zhǔn)、狠式的狙擊了國內(nèi)咖啡市場，讓自己在眾多咖啡品牌中脫穎而出并占據(jù)一席之地。

三頓半在技術(shù)上的大膽革新與營銷上的劍走偏鋒贏得了資本與消費(fèi)者的雙雙青睞。

國內(nèi)咖啡市場足夠大，能夠容納的形態(tài)與品牌也足夠多，但并不意味著，在該領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就是“有驚無險”！

消費(fèi)者們已經(jīng)受到過良好的市場教育，如果在產(chǎn)品本身上不下足功夫，消費(fèi)者一樣不會買單，畢竟咖啡的同質(zhì)化嚴(yán)重，可取代品牌也很多，新瓶裝舊酒的套路消費(fèi)者們早就不買單了。

如果只做好產(chǎn)品，沒有好的品牌運(yùn)營策略與渠道加持，新品牌依舊很難贏得消費(fèi)者芳心，說到底抓住消費(fèi)心里也是不可或缺的本質(zhì)。

話說回來，各品牌之間也多是共生關(guān)系。

雖然在主賽道上咖啡品牌眼花繚亂，創(chuàng)新層面又有三頓半等珠玉在前，但憑借中國市場規(guī)模與該賽道的特殊性，未來還會有大批的創(chuàng)業(yè)者涌進(jìn)來。

他們或許會憑借新技術(shù)升級，或許會打開腦洞建造出新場景，甚至有創(chuàng)業(yè)者們會巧妙運(yùn)用國內(nèi)（云南）咖啡種植區(qū)，在渠道與產(chǎn)業(yè)鏈上更新玩法，然后在眾多新興項目中跑出來，成為備受消費(fèi)者追捧的新品。

抓住消費(fèi)者需求，打通產(chǎn)業(yè)上下游，用技術(shù)革新等等...我們會看到越來越多的新消費(fèi)品出圈。

而近兩年三頓半等咖啡品牌崛起，于中國咖啡市場而言仍只是一個開端，未來，將會有更多創(chuàng)業(yè)者與資源縱深扎根該領(lǐng)域，國內(nèi)的咖啡市場仍值得期待。