來源/連線Insight

撰文/王古鋒

編輯/黃依婷

2003年，據《聯合早報》報道，河南鄭州某男子身穿漢服出現在街道上，一度被視為公眾文化遺產來對待。

2021年，由全國漢服愛好者、復興者組成的“漢服同袍”群體已有上百萬人。據艾媒咨詢預測，2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

伴隨著漢服市場高速增長，價格戰也愈演愈烈。

曾經在淘寶、天貓等平臺上動輒上百甚至上千元的漢服，如今在拼多多上幾十元就可購買，甚至出現“九塊九包郵原創漢服”等產品。

拼多多上的低價漢服

拼多多正憑借資金更低的開店門檻，吸引越來越多的商家入駐，助推了行業價格戰的上演。

不過“白菜價”漢服大行其道對商家而言并非一件好事。

在低價的擠壓下，越來越多售賣漢服的商家抱怨虧本賠錢，甚至有原創廠商因此閉店。

那么，拼多多的漢服廠商生存境況如何？誰能在漢服市場勝出？

1、拼多多上漢服有多好賣？

2020年7月，拼多多開啟為期一周的國潮市集活動。以漢服為代表的服裝品類，在拼多多平臺設立了古風穿越館等多個專題。

為了將漢服推廣出圈，拼多多策劃了官方百億補貼、萬人優惠拼團等多種營銷活動，吸引了不少消費者關注。

今年年初，在拼多多的“年貨華裳節”上，“牛年限定漢服”在眾多服飾中脫穎而出，位列小眾服飾類目中熱度第一，取得不錯的銷量增長。

今年3月，中國最大的漢服生產地山東曹縣舉辦了一場漢服直播，曹縣縣長梁惠民身穿一襲紅色漢服現身現場，這是由拼多多和多位漢服生產廠商聯合舉辦的專場直播。

曹縣漢服直播專場，圖源《北京商報》

從效果來看，這場漢服專場直播在播放僅僅半小時內就售出了3000多套漢服。

越來越多的事實表明，拼多多上的漢服火了。

據《2020漢服消費趨勢洞察報告》預計，中國將有4.15億人成為漢服的潛在消費者，而漢服的消費主渠道是以天貓、拼多多為主的電商平臺，實體店渠道次之。

拼多多平臺數據顯示，2020年上半年，拼多多小眾服飾類目出現較大增長，漢服、JK制服、洛麗塔裙成為小眾服飾品類Top3。其中原創漢服銷量增長最為迅猛，其銷量較2019年同比增長30倍。

不同城市銷量數據亦顯示，以往集中在一二線城市的漢服市場，正被拼多多帶進更多的下沉市場。從第一財經商業數據中心發布的《2020漢服消費洞察報告》來看，近年來漢服在三四線城市的占比正在逐年提高。

三四線城市漢服銷量占比提升，圖源《2020漢服消費洞察報告》

“13元在拼多多買漢服”、“拼多多上購置100元漢服結婚”，這是B站上兩大點擊量超過50萬的視頻，引起了網友的熱烈討論。

這從側面印證了，低價漢服正成為市場擴張的主力軍。

據拼多多女裝漢服排行榜，近7日最暢銷的10款女漢服價格均不超過100元，其中Top3排名的漢服款式單品售價分別為54.51元、24元、49.9元。

例如，一款名為唐背子圓領對襟漢服售價29元，在拼多多已拼6921件，另一款唐制對襟漢服售價24元，也已拼3880件。

一位在拼多多購買漢服的消費者對連線Insight說道：“天貓旗艦店中，像十三余等品牌有很多漢服都長在自己的審美上，但是從材質、版型上看，又感覺不太值上百元的價格，后來在拼多多上買到幾十塊的漢服，才打開了新世界。”

這位消費者或許說出了很多漢服愛好者的心聲——從質量、版型、價格等因素綜合考量，低價漢服性價比更高。

那么，當漢服從小而美的市場逐漸走向大眾時，其價格是如何做到如此之低的？

2、低價漢服是怎么生產出來的？

過去十年漢服市場的發展中，誕生了中國最大的漢服生產基地——山東曹縣。

相比于中國其他城市，山東曹縣的漢服元素尤為突出，如小鎮上林立的漢服工廠、大街小巷里的漢服體驗館，甚至是街上身著漢服的孩童。

由山東曹縣所形成的漢服生產模式，正不斷拉低中國漢服價格。

自2010年接觸了淘寶電商平臺后，曹縣各家各戶便開起了網店，從布料采購、裁剪縫紉，到打包發貨的全部流程，都通過電商平臺完成。

這些網店連同線下門店，均與工廠緊鄰一塊。在“前店后廠”的模式下，店面通過抖音、淘寶直播連接全國用戶，有訂單轉化的情況下直接通知一旁的廠房進行加工。

相比于以往多以家庭為生產單位的漢服“小作坊”或者工作室，曹縣漢服工廠高周轉、高產能、批量采購的工業化模式，直接把漢服從500元以上的中高端價位上打了下來。

《漢服2019年產業報道》顯示，在消費市場，100-300元價格的漢服銷量最高，比例達到41.78%，而這一價位的漢服大多來自曹縣。

在銷售渠道上，曹縣也越來越多通過拼多多平臺進行發貨，在拼多多漢服暢銷榜前兩名的店鋪，其產地均來自山東曹縣。有當地商家對連線Insight表示，“所有漢服都是原創設計、自產自銷。”

他還透露，生產漢服的成本主要是原創設計、布料，以及繡花等工藝，山東曹縣給到外面的出廠價一般在100元左右。

另一位漢服商家負責人則表示，“原創漢服不一定需要招聘設計師才能完成，也可自行上網購買設計圖，再配合幾個打版師，依據圖紙打磨成樣本，最終讓工廠參照樣本批量生產。”

因此，低價漢服從生產到售賣流程大致分為兩種：

一種是自行做原創設計、自己開工廠生產，并經營網店售賣。

另一種則是從網上購得設計圖紙，找打版師進行漢服裁剪、調校，再委托漢服工廠生產，最后拿到自己的店鋪售賣。

可以說，不論是作為代工廠還是經營漢服生產全過程，山東曹縣正是漢服走向平價的一個縮影。

不過并不是所有人都喜歡這樣的市場趨勢。不少人認為其打破了市場平衡，甚至加劇了山寨和造假的風氣。

據連線Insight了解到，在曹縣漢服市場的發展過程中，大多數從業者并不懂何為形制（漢服設計款式），他們要么選擇將設計外包，要么直接對其他品牌的漢服元素進行模仿和抄襲。

對于目前的山寨之風，上海申倫律師事務所夏海侖對連線Insight表示，“漢服的設計可以申請外觀設計專利，其審批時長在3-6月。”

但據《中國青年報》報道，申請專利的性價比不高，有商家表示“申請專利最短也需要幾個月，可能等申請下來了，這一批新貨的樣圖就已經被盜版或者賣完了。”

原創保護的缺失，導致一些原創漢服店利益受損，甚至不得不閉店。

以漢服品牌“都城南莊”為例，其一款名為鳳歌鸞的漢服樣式，在拼多多就有數十家店鋪推出同樣款式的漢服，這導致其銷量嚴重受挫。

山寨之風，成了漢服市場的難解之題。在尚未成熟的市場環境下，做原創漢服的工作室存活也不易。

3、誰能活下來？

漢服市場的競爭已經進入了下半場。

度過了初期的藍海市場之后，不少經營漢服的商家開始倒苦水，生產漢服不僅利潤微薄，甚至還要賠錢。

連線Insight在咨詢部分商家開漢服門店事宜的時候，得到的回應是：“要做好心理準備，一開始就不要想著掙錢。”

一位名為周杰的漢服店主提到，現在開店很難，要做好長期準備。

周杰大致羅列了幾項開漢服門店的成本：開店所需繳納的保證金、抖音或B站推廣引流費、存貨成本、店鋪運營的人力成本……數十項加起來，20-30萬都是起步。

他還提到，前期投入時不出幾個月，這些錢就會耗盡，與此同時，“賣貨也不能貴，價格一定要低才行。”

拼多多上的漢服暢銷榜

一方面是高企的成本，另一方面則是不斷遭受打壓的漢服價格，讓周杰等諸多從業者對市場行情產生憂慮。

曾經身處紅利的漢服市場，已經成為了一個高投入低回報的產業。

那么誰才能從中賺到錢呢？

銷量排行榜前幾名的漢服店，其價格多不過百，更多以加大曝光、低價走量的形式，在行業價格戰中廝殺，其利潤微薄。

但一些腰部的漢服品牌，在銷量尚且不錯的情況下，價格也能有上百元，其溢價效應更加明顯。

據連線Insight查詢，大多數漢服在布料成本上相差無幾。在拼多多上，除了極少數使用高檔布料如絲、呢絨等，售價從幾十到百元左右的衣服，用的材料均為聚酯纖維，其成本大致為一碼（0.9m x 1.6m布料尺寸）10-20元。

不同漢服的價格差異主要來源于品牌和原創度。一位漢服設計師對連線Insight表示，“漢服的設計成本在于紋樣（漢服上的裝飾設計），簡單的在300-500元一件，復雜的在600元以上。”

在拼多多上，不少售價在百元以上的漢服品牌如靈溪閣、漢庭記，雖說其使用的面料并沒有特別優質，但相比其他低價漢服，其紋樣更加復雜，在原創設計上也更加精巧。

漢服品牌十三余正是憑借其款式優良、設計精美的原創漢服多次走紅，近期也獲得了正心谷、B站、泡泡瑪特超過億元的A輪融資。

資本的加持，正表明具備原創功底的漢服品牌競爭力更強。

除了原創和品牌設計，漢服商家們也在其他方面探索自己的差異化路徑。

十三余主打“品牌+網紅”的模式，其創始人小豆蔻既是店長也是網紅，在抖音上已經聚集了151.5萬粉絲，在B站上也聚集了119.5萬粉絲，憑借流量的加持，十三余已經成了漢服圈耳熟能詳的品牌。

十三余創始人小豆蔻的B站賬號

主打漢服、洛麗塔和JK的十二光年，于近期獲得數百萬美元的Pre-A輪融資，其走的是漢服線下集合店的模式，通過匯集多種品牌的漢服產品，并幫助用戶做化妝、試裝等全套體驗，吸引消費者關注。

也有像在今年3月獲得D輪上億元融資的盤子女人坊，走的路線是高端漢服攝影，他們在給顧客精修圖片的同時，兜售旗下的漢服產品。

不同品牌的差異化嘗試，使得漢服這個曾經小眾的服飾類目愈發受到大眾喜愛，也推動了漢服市場不斷走向成熟。

不過從當下來看，大打價格戰并不可持續，不僅削減了商家利潤，也讓消費者對漢服的爭議不斷放大。

當行業逐漸規范，價格戰日漸平息之時，唯有具備原創設計、優質服務的廠商，才能存活到最后。