來源/零售星球

作者萬仔

悅詩風吟正在不斷敗退。

這個曾經遍布各大商場，并深受年輕女性喜愛的韓系美妝品牌，近日據《韓國時報》援引其母公司化妝品集團愛茉莉太平洋消息，將從5月8日起，陸續關閉位于北美市場的所有悅詩風吟門店。

與此同時，170家位于中國的悅詩風吟門店也將于年內關閉。

過去兩年里，悅詩風吟中國門店的數量一直在不斷縮減。早在2019年就已關閉40家虧損門店，2020年又曾關閉主要集中在一二線城市的至少90家虧損門店。而高峰時期，這家于2012年正式進入中國市場的韓妝品牌門店數量曾一度超過600家。

但現在繼續進行的閉店調整計劃，讓悅詩風吟在中國的門店數量已經寥寥無幾，與其“巔峰時期”相比，可謂是今非昔比。

前有時尚品牌巨頭GAP面臨停薪、裁員、關店危機；現有悅詩風吟或將再關門店170家，衰敗之勢止也止不住，但曾經的風靡一時，如今彈唱關門曲，讓這些大企業大品牌陷入危機的僅僅只是疫情嗎？

引人注目的是，2021年中國境內幾乎完全控制了疫情，且長時間不再有本地疫情病例出現，一季度的GDP增長也達到了史無前例的18.3%，但悅詩風吟在中國的門店市場經營仍無起色，連連爆出關門消息。

據愛茉莉太平洋集團發布的2020年財務簡報顯示，去年悅詩風吟的銷售額為3486億韓元，同比下降了37%，營業利潤僅為70億韓元，同比暴跌了89%。

可見，悅詩風吟的困境和疫情有關，但絕不僅僅只是疫情。

市場競爭激烈，核心競爭力缺乏

對于任何品牌而言，消費者是邏輯的起點，也是品牌營銷的起點。

悅詩風吟在中國的成功無法繞過的一個話題就是，能精準定位喜歡韓流的年輕消費群體。但隨著中國的經濟實力提升和生活水平的提高，中國市場已經成為了所有品牌不可忽視的戰場。越來越多的歐美、日本以及東南亞美妝品牌紛紛布局中國市場，而不甘平庸的國貨美妝品牌也在拔足狂奔，讓美妝市場一時間競爭激烈。

而年輕消費群體的圈層化、對國貨的認同感、日妝自然主義等對消費者的吸引力因素都使得悅詩風吟的優勢不再，不僅缺乏自身產品優勢，曾經的價格優勢也變成了劣勢。

美妝市場本來就是充分競爭的市場，再加上互聯網直播的發展，消費者很容易就被新品牌吸引。而悅詩風吟雖然產品眾多，但缺少火爆單品。像提到雅詩蘭黛就想到小棕瓶，提到SKll就想到神仙水，但悅詩風吟卻沒有優勢明星產品可供競爭。

同時隨著時代的發展，悅詩風吟無法契合用戶畫像特征的品牌營銷手段，使得它在面對新興年輕消費群體時感到發展乏力，而差異化品牌文化的缺乏又讓目標消費群體對其缺乏粘性和忠誠度，阻礙了悅詩風吟的長期發展。

單店模式經營，落后品牌集合業態發展

悅詩風吟的關店潮除了有因為想要侵占市場而盲目擴張造成虧損的失誤，也和它的經營模式息息相關。

剛進入中國時，單品牌店業態在中國正值盛起，悅詩風吟清新的門店風格、精細化的門店運作吸引了受眾的矚目，主攻購物中心渠道的先發優勢更是讓悅詩風吟成為中國單品牌店的領軍者。

但過于依賴單品牌店的模式也成為了阻礙它發展的原因之一。

隨著互聯網的迅猛發展，各大品牌紛紛將目光轉向線上渠道，大部分美妝店都以集成店形勢進行產品售賣，很少美妝品牌會投資巨大開一個大門面只出售該品牌的產品，更多的是選擇絲芙蘭和屈臣氏作為自己的售賣地點，或者只在商場設置專柜。

而悅詩風吟則以單店模式發展，店鋪大，產品少，不僅需要高額的門店租金運營成本，也產生大量的基礎費用支撐門店日常管理。

像在廣州天環店，一個本應有50款不同型號單色眼影的貨柜中，卻出現了23款產品沒有試用裝的貨架空置情況；同一款底妝產品在貨架重復擺放，但依然沒有填滿貨架等等現象。這種門店管理中出現的低效和失誤，不僅嚴重影響顧客的消費體驗，也讓悅詩風吟的品牌形象受到影響，盈利壓力增大。

而像新近崛起的彩妝集合概念店WOW COLOUR，在為廣大消費者量身定做主題店鋪務求搭建新一代消費主場的背后，用萬店掌高效巡店系統來規避門店運營痛點難題。AI識別功能可以智能創建點檢任務，利用圖像識別技術識別出貨架上某個產品是否有缺貨、雜亂、錯放等問題，發現問題后直接推送至相關責任人，實現了各部門之間的協同及門店可視化管理。

同時，巡店形成的報表可推動業務流程的規范化，完美地做到了人貨場的精細化管理，提升了門店的運營質量，實現降本增效。

曾經企圖通過盲目擴張來占領市場，現在卻成了自己的攔路石。大量店鋪的存在，又缺乏行之有效的門店管理，讓悅詩風吟的銷售額只減不增，而運營費用又持續增長，導致陷入不得不大量關閉店鋪的窘境。

韓流熱度退潮，發展陷入困局難以突破

時勢造英雄。悅詩風吟的崛起，不可忽視的一個重要因素便是時代背景。

當時韓流文化席卷中國，以EXO、少女時代、Bigbang為代表的韓流偶像團體和韓國影視劇文化強勢輸入，形成了一股勢不可擋的韓流之風。在韓綜、韓劇的狂轟亂炸之下，韓妝為國人所癡迷，韓系化妝品和護膚品在中國市場迎來春天。

作為韓流美妝品牌的代表，悅詩風吟于2012年大舉進攻中國市場，并憑借時勢和定位年輕、價格親民、快速迭代新品等自身優勢一路高歌猛進，從2014年起以每年新開100家門店的速度進入二三線城市，把諸多同類別美妝品牌遠遠甩在身后，成功地從激烈的美妝市場競爭中脫穎而出，并獲得中國消費者的喜愛和追捧。

但再成功的品牌跟不上時代的發展步伐，也會被時代所拋棄。憑借著韓流崛起在中國美妝市場站穩腳跟的悅詩風吟，自2017年“薩德事件”韓流在中國逐漸退潮以來，業績也一路下滑，到現在似乎都還沒有找到屬于自己的在中國發展的另一條道路。

可見，當年悅詩風吟在中國門店的狂熱，其根基緣由，便是韓流熱潮在中國的大肆盛行。但光陰荏苒物轉星移，當韓國偶像和綜藝明星逐漸被本土綜藝與本土偶像取代后，悅詩風吟在中國的門店由門庭若市變化為門可羅雀，就不難理解是一個非常自然的發展結果了。

結語

品牌的江湖永遠都是起起落落，有人風風光光入局，有人黯然走下神壇，改變是唯一的破局之道。

縱觀當下的美妝市場，那些如雨后春筍般冒出的品牌，正在瘋狂搶灘洼地。對于“悅詩風吟們”來說，需要思考的，除了門店管理的運營布局，還有產品差異化競爭力的重塑和對消費者心理的深刻洞悉。

畢竟，在韓流褪去的中國市場，“摸不清訴求，跟不上潮流”的話想要恢復從前的光輝并非一件易事。

文章說明：作者萬仔，零售星球內容官，首發于微信公眾號：零售星球