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撰文/拾一
紹興是一座擁有2500年歷史的文化古城，是有名的水鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)，是全國著名的全球紡織城與世界紡織品貿易中心，2020年常住人口達到527萬，GDP突破6000億元，位居全省第四名。
在紹興同樣盤踞著不少商業(yè)體，形成了眾多商圈，銀泰商圈、世茂商圈、解放路商圈、世紀街商圈、柯橋萬達商圈、柯橋藍天商圈、中紡CBD商圈、上虞城北商圈……然而，其中能夠撐得起場面的卻屈指可數(shù)。
究其原因，難道是紹興的消費水平跟不上？
似乎并非如此。畢竟一到雙休日或節(jié)假日，杭州的幾大熱門購物中心地下車庫，都會停滿外地牌照的車輛，撐起杭州商業(yè)的半邊天。而在眾多外地牌照中，眾多的浙D無疑傳遞著一個事實——紹興人是有錢的，只是紹興的商業(yè)體留不住他們。
因此，對于紹興本地商業(yè)體而言，如何將龐大的消費需求留在當?shù)爻蔀橐淮笾匾n題。除了新開業(yè)的，在建的，規(guī)劃中的一些商業(yè)項目，一些在紹興已扎根多年的商業(yè)體同樣積極謀求變化，尋找將紹興人留在本地消費的“良方”。
這其中，便包含了2014年開業(yè)的紹興銀泰城。通過近兩三年在美妝、珠寶、餐飲等品類的大幅度品牌調整，紹興銀泰城的升級已初見成效，而這也為紹興商業(yè)體“如何留住本地消費”提供了一些思路。
紹興銀泰城的美妝關鍵詞：獨家、高端
上周五，阿瑪尼落地紹興銀泰城。此次入駐的阿瑪尼是一家全新的香水與美容品專賣店。全新門店設計延續(xù)了阿瑪尼風格，集阿瑪尼彩妝、香水、護膚于一站。值得注意的是，這也是阿瑪尼在紹興的首店，因此新柜開業(yè)當天吸引了眾多紹興人打卡、搶購。
事實上，除了阿瑪尼，此前迪奧、科顏氏、魅可、嬌韻詩、茵芙莎、蘇秘等多個美妝品牌已相繼入駐紹興銀泰城。此次阿瑪尼開業(yè)后，紹興銀泰城化妝品品牌增加至22個。
不難發(fā)現(xiàn)，高端品牌逐漸成為紹興銀泰城美妝品類的主流。而這一變化，正是紹興銀泰城將留顧客留在本地消費的一大重要“殺手锏”。
紹興銀泰城助理總經理崔江源表示，過去，紹興銀泰城曾做過多次NPS調查，數(shù)據(jù)顯示紹興的消費者對高端美妝品牌其實有著很強的剛需。
“紹興的消費者其實經常會去杭州、香港購物，甚至不少還會去國外購物。包括我們內部員工也是如此。雖然紹興離杭州確實足夠近，但畢竟是跨城消費，那么為什么非要大費周章跑去杭州購物，根本原因在于他們想要買的商品在紹興當?shù)刭I不到。”
“為什么不能為紹興人提供一個可以滿足他們消費需求的本地場所？”為此，紹興銀泰城最終做出大幅度品牌調整的決定。據(jù)了解，自2019年起，紹興銀泰城的化妝品品類開始“擴容”，之前一樓的國產化妝品、女鞋、輕休的位置騰出來，放了蘭蔻、迪奧、香奈兒、嬌韻詩等國際化妝品品牌。同時，入駐的化妝品品牌也呈現(xiàn)出首店、獨家、高端化的特點。
據(jù)崔江源透露，紹興銀泰城已有的22個化妝品品牌中，15個是紹興獨有品牌。同時，今年內，雅詩蘭黛、嬌蘭、時光天地等品牌將陸續(xù)入駐。
美妝品類的調整無疑是紹興銀泰城的重頭戲，但卻并非獨角戲。據(jù)了解，近兩年，紹興銀泰城中名表、珠寶、運動等品類的調整也在同步進行。
崔江源表示，2019年時，紹興銀泰城對珠寶板塊進行了大幅度的調整，將原來分散在各樓層的珠寶進行了集中，設置了專門的珠寶品類區(qū)域。他透露，今年還會進一步提升珠寶品類的規(guī)模，減少部分女鞋區(qū)域用來引入幾個知名珠寶品牌。
品牌調整帶動客單價提升
自從以化妝品品類為核心進行大規(guī)模品牌調整、升級后，紹興銀泰城高端化妝品品牌的銷售增幅明顯，年增幅超過30%。MAC、科顏氏、迪奧、香奈兒、SK-II，是紹興人最愛買的化妝品品牌，MAC專柜去年開業(yè)當天就賣出1000多支口紅。
如今在紹興人心目中，已經形成了“買高端化妝品就來紹興銀泰城”的共識。
事實上，紹興銀泰城2014年剛剛開業(yè)時，化妝品尤其是高端化妝品品牌并非其“王牌”業(yè)態(tài)，高端化妝品牌甚至曾“遇冷”。SK-II是從我們開業(yè)起就入駐了紹興銀泰城的，但最初紹興市場對它的認可度并不算高，當時不少當?shù)仡櫩陀X得為什么要用這么貴的，用蘭芝這樣的不就夠了。”
不過，隨著消費水平的不斷提升和對本地市場的培育和開拓，SK-II在紹興銀泰城的業(yè)績表現(xiàn)逐年提升。而這也算過去幾年高端美妝品牌在紹興的一個縮影。
崔江源表示：“我覺得對于商場而言，最關鍵的還是了解顧客需求是什么，以及基于顧客需求的變化做出及時應對。” 而近兩年在高端化妝品品牌上的拓展、調整，正是紹興銀泰城交出的一份應對需求變化的答卷。
隨著品牌調整開展，近兩三年，紹興銀泰城的客群也在發(fā)生著變化。有趣的是，高端化妝品品牌的引入對年輕消費群體，甚至00后也有著不小的吸引力，呈現(xiàn)出高端美妝年輕化的消費趨勢。
據(jù)紹興銀泰城相關工作人員反饋，前不久阿瑪尼專柜的開業(yè)時，就有不少年輕人專門來銀泰打卡，體驗網紅款口紅。
而隨著眾多高端品牌的入駐，紹興銀泰城的客單價有著顯著提升，數(shù)據(jù)顯示，紹興銀泰城客單價的增長了約20%。
同時，盡管受疫情影響，目前紹興銀泰城的客流尚未恢復到2019年的同期水平，但在總銷售額上卻有著大幅度提升。很大一部分便是得益于高端美妝品牌引入帶來的客單價提升。
服務、體驗進一步“提檔”
顯然，通過品牌調整提升商品力，以更好滿足顧客需求成為紹興銀泰城留住紹興人的一大關鍵要素。除此之外，定制化服務以及線下體驗的升級則是其另一“制勝法寶”。
在紹興銀泰城內，隨著高端、年輕化的化妝品品牌不斷增加，商場內互動體驗也進一步“提檔”。例如，香奈兒、雪花秀等高端美妝相繼在場內開設了美容房，這也成為品牌維系高端顧客、提升品牌附加值的重要武器。
這些美容房，面積通常在10-25平方米之間，設在商場中較僻靜的位置，以營造安靜、高端、私密的環(huán)境。而且，美容房服務并不對外銷售，而由顧客憑消費積分兌換、預約進行。而得益于銀泰與品牌實現(xiàn)會員體系的打通，高價值的美容房體驗預約變得輕松。
此外，MAC、毛戈平、香奈兒等品牌推出了深受年輕消費者歡迎的美妝服務；后、香奈兒等品牌推出的手部護理體驗也備受年輕人喜歡。
此外，崔江源表示，紹興銀泰城也一直深耕會員、努力提升會員權益。除了節(jié)慶時開展相應的活動，邀請會員參與，通過異業(yè)聯(lián)盟為會員提供更多增值服務，也是紹興銀泰城的一大發(fā)力方向。
如果說諸如美容房的附加體驗抓住的是到店的高消費客群，那么，喵街定時達則是留住紹興年輕消費客群的“利器”。
去年4月，紹興銀泰城開通定時達服務，成為習慣線上消費的年輕客群偏愛的購物方式之一。數(shù)據(jù)顯示，喵街定時達訂單增幅超過三成。尤其在五一、母親節(jié)等節(jié)慶點，定時達訂單量平時的三倍以上，SKII、迪奧等高端化妝品的節(jié)日禮盒尤其受歡迎。
值得注意的是，通過銀泰喵街，不僅能買到紹興銀泰城的商品，還能買到銀泰百貨全國各門店的商品，由專柜發(fā)貨。這意味著，即使是紹興銀泰城當下沒有的品牌，紹興的顧客也不用不遠萬里去“跨城消費”。
結語
在融杭大環(huán)境下，承接利好的同時，紹興的消費人口必然存在被杭州虹吸的可能性。這種情況下，只有更好地了解消費者、順勢求變方能成為最后的贏家。在此過程中，商品力、服務力缺一不可。
如今，以高端美妝為契機吹響調整“號角”的紹興銀泰城已經邁出第一步，未來還將有哪些變化，讓我們拭目以待。
