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按網(wǎng)友的話說(shuō)：上頭，一直下單一直爽。百億補(bǔ)貼2周年，拼多多又一次一補(bǔ)到底，全網(wǎng)低價(jià)。
其中，新入駐的品牌官方旗艦店銷售額同比增長(zhǎng)超10倍。國(guó)潮新品、新銳品牌、國(guó)際一線都成為帶貨王。
而另一方面，也有人提出，電商史上最長(zhǎng)促銷，“燒錢換市場(chǎng)，補(bǔ)貼換用戶”，并不劃算。
百億補(bǔ)貼今年補(bǔ)了多少？還有沒(méi)有效果？還能持續(xù)嗎？一切用數(shù)據(jù)就能說(shuō)明。
5月26日的財(cái)報(bào)顯示，拼多多年度活躍買家增長(zhǎng)31.2%，達(dá)8.24億，還是用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，季度總收入為221.67億元，同比增長(zhǎng)239％；平均每月活躍用戶為7.246億，同比增長(zhǎng)了49％。顯然，花在營(yíng)銷上的錢，帶動(dòng)核心數(shù)據(jù)高增長(zhǎng)，證明消費(fèi)者的認(rèn)可。
同時(shí)，看銷售、營(yíng)銷費(fèi)用/年度總交易額（GMV），2018年-2020年分別為2.9%、2.7%、2.47%，逐年下降，證明營(yíng)銷活動(dòng)效果逐年優(yōu)化。
因?yàn)椋?018年、2019年拼多多的電視廣告曝光率很高，直至2019年中，百億補(bǔ)貼才開(kāi)始頂上市場(chǎng)營(yíng)銷C位，上述比值不斷下降，說(shuō)明近兩年，百億補(bǔ)貼直補(bǔ)生產(chǎn)方和消費(fèi)者，帶來(lái)了更好的市場(chǎng)回報(bào)。
此外，市場(chǎng)費(fèi)用率一項(xiàng)，從2019年三季度的92%，下降到如今的58%，最近的營(yíng)業(yè)虧損收窄11.5%，凈虧損收窄40.3%，而現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資有834億元，遠(yuǎn)超2019年剛做百億補(bǔ)貼時(shí)的305億元。
所以，這時(shí)繼續(xù)做大百億補(bǔ)貼，拼多多手里有糧，投入能力強(qiáng)，壓力大真談不上。
更何況，現(xiàn)在每天有1000萬(wàn)人緊盯百億補(bǔ)貼，它已經(jīng)是社交裂變之外，拼多多最重要的標(biāo)簽。
2年來(lái)，百億補(bǔ)貼從熱門數(shù)碼產(chǎn)品開(kāi)始，逐步覆蓋美妝、生鮮農(nóng)貨、服裝等品類，海量大品牌擴(kuò)容，引導(dǎo)一二線城市用戶消費(fèi)占比過(guò)半。其整體規(guī)模相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商城同時(shí)搞店慶。
為此，拼多多放棄了零碎分散的營(yíng)銷，積聚力量，單點(diǎn)引爆，讓百億補(bǔ)貼擺脫流量入口的僵化，成為“一針捅破天”的子品牌。
以至于現(xiàn)在，各大電商平臺(tái)都不敢怠慢，補(bǔ)貼產(chǎn)品，重構(gòu)消費(fèi)認(rèn)知，補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈，一個(gè)都不能少。誰(shuí)沒(méi)個(gè)百億補(bǔ)貼，都不好意思和消費(fèi)者、同行打招呼，補(bǔ)得不通透，不實(shí)在，那都是太“菜”。
一句話：“今天補(bǔ)貼不狠，明天地位不穩(wěn)”。只要電商的競(jìng)爭(zhēng)不停，百億補(bǔ)貼就不會(huì)歸于平靜。
2019年一季度，社交裂變+衛(wèi)視廣告的營(yíng)銷推力不足，拼多多需要新的“二級(jí)火箭”加持，避免只停留在“4億人都在買”的范疇。
于是，2019年6月，百億補(bǔ)貼計(jì)劃啟動(dòng)，結(jié)果立竿見(jiàn)影，2019年二季度、三季度，拼多多年活躍買家數(shù)重回高增長(zhǎng)，環(huán)比單季增長(zhǎng)4000萬(wàn)、5300萬(wàn)。
此后，年活躍買家數(shù)從4.8億漲到如今的8.2億，季度環(huán)比增長(zhǎng)一直保持在3600萬(wàn)-5000萬(wàn)，高基數(shù)下持續(xù)高增長(zhǎng)。
更重要的是，新增買家大量來(lái)自一二線城市，讓拼多多擺脫原有標(biāo)簽，沖進(jìn)“五環(huán)內(nèi)”。同時(shí)，補(bǔ)貼池?cái)U(kuò)容，也滿足了消費(fèi)者的不同需求，提升了消費(fèi)粘性。
隨之而來(lái)的，用戶整體消費(fèi)力提升，訂單量、復(fù)購(gòu)率齊頭并進(jìn)。ARPU（活躍買家年均消費(fèi)額）從1467.5元增長(zhǎng)到去年底的2115.2元，始終保持20%以上的增速，是其他行業(yè)巨頭的2倍以上。
借羅永浩的話說(shuō)，優(yōu)惠補(bǔ)貼充沛，“交個(gè)朋友”就能到位。
與此同時(shí)，百億補(bǔ)貼日常化，也不同于618、雙11等季節(jié)性大促，沒(méi)有過(guò)度的銷售波峰、低谷，讓商家產(chǎn)品、消費(fèi)者有更平穩(wěn)持續(xù)的對(duì)接，更容易形成有規(guī)模的高效匹配。
要知道，電商界有句老話：今年大促的波峰，就是明年的日常，大促就是電商物流、客服、備貨等基礎(chǔ)設(shè)施的大考，只是這大考的過(guò)程異常痛苦，要么脫胎換骨，要么傷筋動(dòng)骨。
如今，在拼多多百億補(bǔ)貼中，沒(méi)有季節(jié)大促的猛烈轉(zhuǎn)換，只有日常的漸進(jìn)超負(fù)荷，商家相互“賽馬”，更容易自我進(jìn)化——誰(shuí)發(fā)貨速度更快、配送能力更強(qiáng)、品控標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)、消費(fèi)體驗(yàn)更好，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，引導(dǎo)消費(fèi)者在百億補(bǔ)貼中持續(xù)消費(fèi)，以優(yōu)勢(shì)鞏固優(yōu)勢(shì)。
這樣的良性循環(huán)下，老品牌重回90后視野，新銳品牌一年暴漲10倍，國(guó)際品牌連接到下沉市場(chǎng)……用戶、平臺(tái)、商家一起享受消費(fèi)普惠的增量紅利。
由此，百億補(bǔ)貼才成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，誰(shuí)也不好意思失位，就怕被對(duì)手逼退。
之前，業(yè)內(nèi)總有一種論調(diào)說(shuō)：格局固化，增量見(jiàn)底，不會(huì)再有逆襲。
可數(shù)據(jù)不會(huì)騙人：2020年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)40%左右，而拼多多的百億補(bǔ)貼覆蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品，使其GMV達(dá)2700億元，增長(zhǎng)超一倍，遠(yuǎn)超行業(yè)平均線，還為平臺(tái)貢獻(xiàn)16%的交易額。
生鮮農(nóng)業(yè)這個(gè)線下“最頑固的堡壘”正被互聯(lián)網(wǎng)攻克，自以為是的格局固化，只是掩飾找不到增量的尷尬。
按國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶，買得最多的就是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，占比為62.5%，正是這一品類的入局，讓百億補(bǔ)貼的滲透率提升了5成。
在此過(guò)程中，百億補(bǔ)貼開(kāi)辟頂流通道，犧牲了部分?jǐn)?shù)碼、服裝等熱門產(chǎn)品位置，一定程度上稀釋了高客單價(jià)（數(shù)碼）、高毛利（服裝）的機(jī)會(huì)。
舍得如此高的流量、資源位和資金補(bǔ)貼，就是要在用戶基數(shù)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣，提高用戶粘性，以保持年均消費(fèi)頻次增長(zhǎng)，讓電商平臺(tái)的價(jià)值持續(xù)顯現(xiàn)。
目前看，無(wú)論是“MAU/年度活躍買家”的粘性指標(biāo)，還是年均消費(fèi)頻次，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)不菲，犧牲都不白給。
更重要的是，百億補(bǔ)貼在時(shí)間和空間上形成歸集效應(yīng)，成就大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品買賣，拼多多才有機(jī)會(huì)、有數(shù)據(jù)，精確匹配供求，倒推國(guó)內(nèi)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化的大農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，走向重劍無(wú)鋒、大巧不工的新格局。
正因如此，拼多多加碼“百億補(bǔ)貼”時(shí)，強(qiáng)調(diào)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮繼續(xù)零傭金。
截止目前，它直接帶動(dòng)全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)新農(nóng)人返鄉(xiāng)就業(yè)，未來(lái)5年將繼續(xù)再培養(yǎng)10萬(wàn)新農(nóng)人。只有惠農(nóng)、富農(nóng)，利益更多回歸農(nóng)民時(shí)，他們才更有意愿投資于可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)。
2020年，拼多多平臺(tái)包裹數(shù)已超過(guò)全國(guó)的三分之一，同時(shí)拼多多在復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面擁有專業(yè)知識(shí)。董事長(zhǎng)兼CEO陳磊曾提到：“我們已經(jīng)在對(duì)算法設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析及冷鏈物流等方面進(jìn)行開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，也申請(qǐng)了一些專利。我們希望在實(shí)際操作中推廣它們，并幫助物流供應(yīng)商提高效率并降低成本。”
在此基礎(chǔ)上，組織、協(xié)同農(nóng)戶、運(yùn)輸、配送，把賞味期的農(nóng)產(chǎn)品從上游源頭直接送達(dá)消費(fèi)者，直連產(chǎn)銷，這不僅迅速消化當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，履約更順暢，也讓農(nóng)民增收，消費(fèi)者享受物美價(jià)廉。
這樣，農(nóng)民豐收的蔬果才不會(huì)爛在地里，生鮮的運(yùn)輸損耗才不會(huì)高達(dá)2-3成，多級(jí)采購(gòu)、銷售才不能層層盤(pán)剝農(nóng)民和消費(fèi)者……
可見(jiàn)，技術(shù)加持下，產(chǎn)業(yè)效率提高，集約化生產(chǎn)、供應(yīng)——百億補(bǔ)貼為低端農(nóng)業(yè)提供了產(chǎn)能釋放的通道，做出“脫虛入實(shí)、重構(gòu)產(chǎn)業(yè)”的價(jià)值。
所以說(shuō)，補(bǔ)貼不是虛頭巴腦的燒錢游戲，能否提高經(jīng)濟(jì)效率，提升大眾福利，才決定其本質(zhì)的高低。
2年下來(lái)，平臺(tái)們都明白了其中道理，百億補(bǔ)貼成為戰(zhàn)略標(biāo)配，就像英國(guó)首相丘吉爾說(shuō)的：“這不是結(jié)束，甚至不是結(jié)束的開(kāi)始，僅僅是開(kāi)始的結(jié)束！”因此，只要不是豬油蒙了心，腦子勾了芡，誰(shuí)都不會(huì)貿(mào)然叫停它，把用戶、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)伙伴都讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
至少未來(lái)N年里，咱們打工人不用為買買買氣冷抖，就等著百億補(bǔ)貼來(lái)交朋友，滿足日常生活，足夠。
