來源/子彈財經

撰文/ 張老師

到底什么樣的造節思路，才能重啟消費熱情?

對于平臺和品牌而言，任何一個節日，都是一次宣傳展示的機會，好的宣傳自然能得到受眾的好評，然而，一旦表現方式失誤或者是因為一句不當言論，就很容易“翻車”。

今年5月4日青年節，騰訊公關總監張軍就因為一句“當我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺。”的言論上了熱搜，在知乎等社交媒體上被年輕人集體吐槽。

不得不承認，隨著現在社會壓力的增加，就業難、高房價和996等讓年輕人開始逐步對營銷話術免疫，甚至對刻意的營銷造節開始抵觸。

5月26日，就在其他電商平臺都還在為618預熱，準備血戰一場的時候，蘇寧卻出其不意，提前出招——以“誰還不是個寶寶呢”為主題，高調打造了寶寶節。

蘇寧要給成年人要搞一個六一狂歡，不僅給了消費者一個超預期的驚喜，更是打破傳統電商促銷節奏。

六一寶寶節如何讀懂成年人的需求?蘇寧打造的“寶寶節”有哪些可以借鑒的新方法論?高明的品牌造節應該如何玩?

看完這篇文章，或許你可以找到答案。

1、“規模型消費節”的故事，越來越講不通

自雙11購物狂歡節拉開了造節營銷的序幕，每一年的618、雙11都是燒錢大戰，站隊大戰。

根據「子彈財經」不完全統計，中國僅僅在電商領域的節日就已經超過了100個，電商的造節大潮形成了“節日月月有、折扣天天打”的局面。

但是，與銷售額同時增長的，是商家不斷增加的玩法。

存量市場越來越大，增量越來越小，為了盡可能多的獲客，紅包、滿減、預售、蓋樓、轉發、提現......復雜的規則，正不斷拉低著用戶體驗。

等待久、限制多、定金不退和退貨難，也是很多消費者的感受。提前好幾周就開始預售的商品讓幾周的消費都被集中到某一天，本屬于消費者的購物狂歡，似乎開起了“倒車”。

今年雖然交易額數字還在爆發增長，但是還有很多消費者仿佛已經開始逐漸褪去了最初的熱情，頻繁的降價也使得眾多供應商難以承受，規模性購物節模式的可持續性也受到了一定程度的質疑。

可以說，經過多輪比拼，電商造節也已經進入到下半場，單純靠低價促銷，無法足夠吸引消費者興趣，消費者也不再如當初有血拼勁頭，如何將造節玩出新意，殺出營銷重圍，是平臺需要思考的問題。

那么，到底應該如何保持并提高購物節參與度?

「子彈財經」觀察認為，第一要以通過共情觸達消費者。

消費迭代，新一代年輕人日漸成為市場的消費主力，但是他們在獨當一面的同時，也承擔著較大的工作生活壓力。

而電商領域營銷的核心之一就是“制造焦慮”，雖然短時間提升了銷量，但是卻對整個社會造成了較大的負面影響。因此，想要提高參與度，包裝節日只是由頭，引發共情才是大頭。

節日本來就是表達內心情感的儀式，營銷的立意不是價格戰，而是情感戰。購物節應該為他們解壓而非“制造焦慮”，才能不斷積累品牌的人情味。

而蘇寧舉辦六一寶寶節，就是希望辦一場找回童心的大party，給成年人一個喘氣的機會，高高興興地放一天假，盡情享受童年般的時光，過一次不一樣的兒童節。

第二則是不要追求短促的爆發，而是要回歸日常銷售狀態。

其實，對于網購消費者而言也在經歷著一些變化，從最初的嘗試，到瘋狂，再到理性。

雙11狂歡的戰線拉得越來越長就可以看出，從最初的11月11日當天搶購，到現在提前一個月的預售到之后的返場答謝等，持續一個多月的雙11狂歡已經由單純的購物盛宴開始轉變成一種消費文化或者消費現象。

高頻次大促實質是非理性消費的表現，借助價格戰和強媒介確實能獲得一時的流量銷量雙豐收，從長久來看，過分消耗消費者的熱情于品牌建設不利。

這就意味著，電商購物節需要更多營銷模式“填充”進618的漫長檔期中，才能讓用戶主動參與進來。

這是當今電商造節的正確趨勢，也是蘇寧打造寶寶節底層的出發點和商業邏輯。

2、蘇寧寶寶節，如何給電商造節“去油”?

這次蘇寧寶寶節，可以說是一場“去油”營銷。

不跟其他電商平臺廝殺，更沒有火藥味，把消費者們當做“孩子”，找回他們遺忘已久的童心，從而達到舒緩壓力的目標。

蘇寧的寶寶節深受年輕人認同，有兩大必殺技：

首先，寶寶節放大了“節”的儀式感。

5月26日晚8點，蘇寧召開了六一寶寶節發布會，這次發布會有個很有意思的名字叫——六一寶寶節掰頭大會。

掰頭大會的嘉賓陣容，幾乎將奇葩說的原班人馬全部搬來，探討扎心話題“成年人太懂事，是不是一件好事”，戳中了眾多成年人的淚點。

現場嘉賓們激情辯論，讓人印象深刻的是大王與男友呂鵬興的溫情對決。大王先一步擺出了自己的論點，用親身經歷指出懂事是一件好事，可以幫助伴侶減輕許多負擔和壓力。呂鵬興聽罷卻心疼不已，他當場現掛，用表白式的辯論告訴大王，你可以不懂事，因為有我在。

除了掰頭大會，5月31日晚至6月1日凌晨，蘇寧易購六一寶寶節將為等待支付尾款的大寶寶們打造“開心直播夜”。

不同于傳統電商晚會的形式，郭京飛、關曉彤、賈乃亮、雷佳音、劉雨昕、彭昱暢、齊秦、張韶涵、張信哲及張藝興等明星天團加盟，共創全新的綜藝電商直播模式，在大會之后，還公布了“開心直播夜”的明星陣容批量童年照。

截至6月1日凌晨1點，蘇寧易購六一寶寶節開心直播夜全網觀看量破1.6億。“干飯天團“、“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復古大片”等詞猛上熱搜。

綜藝的加持、明星的參與賦予了這個IP更強的生命力，讓本來扁平的購物體驗變得有趣且超預期。

其次，既然是購物，寶寶節還強化了“買”的體驗感。

為了讓寶寶們搶購到心儀的物品，蘇寧易購專門設置了六一預售會場，登錄即可開啟搶購活動，力度堪比618當天。其中還包括各項福利內容，如“1元開盲盒”活動以及“0點0元搶”活動等。

在1元開盲盒活動中，只需花一塊錢，就有機會搶購到泡泡瑪特、樂高、任天堂游戲機和戴森吹風機等獎品，大部分成年人是舍不得花全款購買的，可沒有人會拒絕玩具，蘇寧設置了這樣的活動，讓大寶寶們也有機會贏得盲盒獎勵。

截至5月26日21點30分，蘇寧易購六一寶寶節盲盒銷量已經突破10萬個。

超級品牌的數千款超級爆款，在直播中以福利的形式放送，強化用戶“買”的體驗感。截至6月1日凌晨1點，Apple Air Pods二代無線耳機、云鯨智能拖地機和海信1.5匹一級能效空調掛機占據了蘇寧開心直播夜的銷量前三。

3、零售之戰，是一場長期價值戰

用戶體驗，從來都是零售行業的核心戰場所在，電商及其購物節也不能例外。

跟短期的盈利相比，已經30歲的蘇寧，更多的是考慮長期價值。

對商家來說，蘇寧通過“大節套小節”的模式為商家端創造了更多環節來融入“寶寶節”，扶持了品牌和商家。同時，讓消費者感受到了真正的用戶體驗，也落實了今年蘇寧易購發布的全新的品牌心智“專注好服務”。

過去，大家對蘇寧的印象是買家電和電子產品的選擇，而經過這些年的自發展和對外并購，蘇寧的業務已經橫跨了電商、物流和商貿百貨等版塊，進入到消費生活的方方面面。

而自蘇寧轉型零售服務商后，其線下門店數量也穩定增長，尤其是前段時間零售云門店已經突破了9000家，目前，149元就能開通蘇寧易購Super會員，可連續7周領取20元津貼，相當于9元開卡。六一寶寶節期間，用戶6月1日開卡或者續費Super會員，額外免費拿到一張“50元無敵券”，同時享受滿500元加贈“50元通用紅包”的活動。

憑借線上線下的雙重共振，會為消費者帶來更溫情的常態化服務體驗。專心做好“服務體驗”這件事，讓蘇寧線上+線下的服務場景越來越寬。

可以說，蘇寧的產品和服務早已打通全域，能夠無縫對接消費者任何場景下的需求，無論是到店、到家，還是電商直播，蘇寧的解決方案都是平臺級的。

營銷要真誠，發自內心才能引發共鳴，驚喜感追求的背后，其實是對用戶需求的深挖。

在營銷方式上，蘇寧不再跟隨電商行業營銷節奏，正面硬剛價格戰，而是自我創新，通過打造六一寶寶節，明星、直播及綜藝結合的全場景直播綜藝晚會形式，把節造好。

在產品上，蘇寧看到了年輕人對新產品的探索潮流，推出盲盒等玩法，充分激起年輕人的好奇心和參與感。

“以情動人”而非“以勢壓人”的購物節，才是成年人最好的解壓密碼。