出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

圖片/Pexels

流量紅利日漸消退，電商大佬其實都挺著急的。

一方面，一定要保持增長，年復一年，每一年都要比前一年有所增長，無論是活躍用戶，還是營業收入，每一次財報出來的時候，總要有亮點數據。

另一方面，傳統的業務做著做著就見頂了，必須要有新的花招，或者開辟新的業務領域。比如說，從三年前開始，淘寶搞了電商直播帶貨。拼多多崛起之后，京東開始搞了下沉市場，而拼多多也沒閑著，一方面搞社區賣菜，另一方大批量吸引品牌商家進駐，打進京東和天貓的腹地。

5月份，互聯網大廠一季度的財報相繼出爐，各有哪些看點，電商們是否正在內卷化，我們來做一個解讀和比較。

01

阿里首次季度虧損

5月13日，阿里巴巴發布2021財年第四財季（即2021年Q1）及全年財報。相比以往，本次阿里巴巴財報最受關注的是：集團將此前的182億罰款記入第四財季的費用當中，這直接導致了阿里巴巴上市以來首次季度虧損。

根據財報，阿里巴巴第四財季經營虧損為76.63億元人民幣，但如果剔除一次性的罰款影響，阿里巴巴的經營利潤為105.65億元，同比增長48%。很明顯，阿里巴巴仍然行駛在增長的軌道上。

財報顯示，阿里巴巴第四財季營收1874億元，同比增長64%，高于市場預估的1804億元。

活躍用戶數方面，截至2021年3月31日的12個月期間，阿里巴巴中國零售市場的年度活躍消費者數量為8.11億。根據財報，截至2021年3月31日，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1.5億。整個2021財年，阿里巴巴大約有70%的新增年度活躍消費者來自欠發達地區。

阿里在財報中表示，阿里巴巴將淘寶APP定義為“中國最大的社交電商平臺”，即商家能在平臺上通過直播、短視頻、互動游戲、圖文等方式與消費者互動。此外，阿里巴巴還著重強調了直播的增長情況：2021財年，淘寶直播的GMV超過5000億元。

阿里還提及了平臺互動對用戶留存和復購的積極影響。由于用戶在阿里系平臺購物的時間增長、品類增加，2021財年，消費者在阿里巴巴中國零售市場的年均花費達到9200元。

對阿里財報的解讀關注三點：

第一，如果剔除182億的罰款，阿里在2021年Q1季度的利潤同比增長48%；

第二，年度活躍用戶8.11億，遠高于京東，略低于拼多多；

第三，阿里的財報重點還突出了兩點：淘寶特價版（區別于淘寶APP的另一款APP，主要用來對抗拼多多）專攻下沉市場跟拼多多硬扛；發端于淘寶的直播依然在貢獻很大的GMV（交易總額），甚至阿里把自己定義成了“中國最大的社交電商平臺”。

02

京東財報表現出精細化運營

5月19日，京東發布了2021年第一季度財報，財報顯示，2021年第一季度，京東集團凈收入為2032億元，同比增長39%；凈服務收入增長至279億元，同比大增73%，其中物流及其他服務收入同比增長超過109%。

2021年第一季度，京東經營利潤為17億元，去年同期為23億元；非美國通用會計準則下經營利潤為35億元，去年同期為33億元。第一季度京東零售經營利潤率為4%，2020年同期為3.7%。

截至2021年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.998億，較2020年第一季度末大幅凈增了1.12億，創歷史最大同期增幅。其中，下沉市場是京東新增用戶的主要來源。在2021年一季度京東的新增用戶中，來自下沉市場的用戶比例首次超過了81%。

徐雷在分析師電話會議上表示，和去年相比，京東在用戶方面做得更靈活。這其中包括兩類，一類是用戶增長拉新的渠道和方式；另一類是對成本和質量的動態控制。京東對用戶增長的運營效率在提升，用戶轉化率比前兩年有非常明顯的提升。新用戶的質量也在持續不斷地改善，復購率和留存率明顯上升，單用戶平均收入（ARPU值）不斷上升。老用戶的各項數據在變好，包括頻率、頻率的寬度、單用戶平均收入和留存率都在提升。

2021年一季度，京東的商品收入同比增長了34.7%，創下近三年同期的最高增幅。其中，日用百貨商品收入同比增長35.9%，電子產品及家用電器商品收入同比增長34.0%，均超過市場平均增速。

徐雷表示，從品類上來講，大商超的食品、快消等品類對新用戶增長方面的貢獻非常明顯，手機和家電也帶來了較好的新用戶增長。而此前增長一般的美妝和服裝在這個季度也得到了明顯的改善。

京東與多家國內國際時尚品牌達成合作，今年3月，迪卡儂入駐京東。與此同時，一季度，京東還與很多奢侈品品牌建立了新的合作關系，如4月與路易威登開啟了新合作。

對京東財報的解讀有四點：

第一，從體量上來看，包括活躍用戶人數、利潤規模這些方面，京東要遠低于阿里；

第二，京東在用戶拉新方面與阿里類似，殺入了下沉市場，搶奪原來屬于拼多多的市場份額；

第三，京東作為唯一自營商品占比最高的電商，精細化運營非常重要，所以京東的用戶忠誠度很高，老用戶的復購率、用戶的人均客單價很高。

第四，作為規范化的線上商城，京東在不斷提升商品的檔次和質量，國際時尚甚至奢侈品開始進駐，這對京東來說是非常必要的。京東需要提高檔次，拉開與天貓和拼多多的距離。

03

拼多多持續向五環內進軍

5月26日美股盤前，拼多多公布了一季度財報，營收增長239%，凈虧損收窄，年度活躍買家邁入8億用戶時代。

由于對買菜業務和物流的持續投入，導致成本大增。本季度拼多多“燒錢”相對克制，有意識地收縮虧損。在“造血”能力上，品牌商家成為拼多多下一階段的爭取重點，從3月份起，拼多多開始對部分“百億補貼”商家抽傭，提升主站的變現能力。

一季度，拼多多實現營收221.671億元，較上一年同比增長239%，營收增長主要源于在線營銷技術服務收入和交易服務收入的強勁增長。非通用會計準則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為18.903億元，相比去年同期凈虧損31.696億元收窄。

截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，較2020年底時的7.884億，環比達到3540萬的增長。

品牌商家，也曾是阿里遏制拼多多發展的“殺手锏”，雙方曾多次就“二選一”問題打口水仗。如今，在阿里巴巴被反壟斷調查后，“二選一”被明令禁止，拼多多明顯加大了對品牌商家的吸引力度。

在財報發布后的電話會上，拼多多戰略副總裁David Liu表示：“我們在品牌商家方面取得了穩固的進展，因為我們用戶為中心的理念和品牌商尋找觸達和服務目標客戶的新渠道的需求相符合。我們可以看到越來越多的品牌商接觸我們以尋求合作。”阿迪達斯、強生、聯合利華等公司已經與拼多多建立合作，定制C2M產品。

拼多多“新掌門人”陳磊同樣談到了競爭問題：“中國互聯網行業競爭一直非常激烈，消費者的行為在快速變化每一家公司都有自身的優勢，歸根結底要看每一家公司給消費者帶來什么樣的價值。良性的競爭永遠都是對消費者有利的，隨著平臺的發展，消費者會得到更好的服務。”

對于拼多多的財報，筆者以為有三點值得關注：

第一，拼多多依然在虧損，其財報中提到，通過百億補貼，獲得了大量的新用戶，但是這顯然不是可以持續的長久之計。

第二，京東和阿里都披露了單個用戶的GMV貢獻值，但是拼多多沒有。而這個數據是非常重要的衡量用戶粘性的指標。用戶光活躍并不能代表什么，高凈值用戶才有價值。

第三，拼多多加大力度引進品牌商進駐，這很顯然是要搶奪天貓和京東的核心業務領地。

04

電商集體內卷，業務互相滲透

什么叫內卷？就是“被動競爭”。舉個例子來說，到了下班的時間，所有人都沒有離開，你也不好意思先走，只能陪著大家一起加班，這就是被動競爭導致的“內卷”。

人與人之間有內卷，企業與企業之間內卷更嚴重。如果不想競爭，就很有可能就被競爭對手吃掉，所以無論主動還是被迫的，都得應戰。

如前本文第一段所言，電商的自然流量已經見頂了，想要保持增長就必須要有新話題，新模式，或者新的業務領域。三巨頭早就已經開始互掐，阿里和京東擠進拼多多的下沉市場，拼多多祭出百億補貼的大殺器向五環內進軍。

但是，當下的電商三雄，最后格局會怎么樣，還尚需時日。無論現有的傳統業務還是新開發的賣菜業務、同城零售業務，多頭作戰反而會失去了自己本來的特色，也消耗了更多的資源。聚焦優勢，集中資源，揚長避短（比如說京東的提檔升級就是明智的戰略），也許才是長久之計！

參考資料

1、36氪，資本偵探，《你不知道，阿里財報悄悄透露了5個信號》，2021年5月14日

2、中國商網，《京東加速奔跑：一季度營收同比增長39％》，2021年5月20日

3、中國企業家雜志，程璐，《黃崢辭任后拼多多首份財報，虧損換增長失靈，陳磊需要講新故事》，2021年5月27日