報道 | 消費界

導讀：

縱觀A股里的消費明星公司，不乏借助資本力量煥發活力的老字號品牌。

如今五芳齋接著端午的熱浪，再次傳來上市消息。最會搞事情的網紅品牌，這次要搞更大的事情。

渠道怎么鋪，營銷怎么打，模式怎么玩，競爭者到底有多強，自身風險是否可控？

五芳齋的端午上市夢，能否實現？

老字號的資本化之路

繼東鵬飲料的12連扳之后，大消費賽道的餐飲資本化之路，進入新階段。

A股消費明星

縱觀A股市場里消費賽道的明星公司，算來也有近50家，大多集中在白酒、中醫藥、調味品、餐飲這些領域，其中貴州茅臺、云南白藥、海天醬油等傳統明星龍頭，都是在資本運作的模式下，換發新活力，調動更多金融資源后，企業價值不斷創新高。

隨著絕味食品、三只松鼠、東鵬飲料這些與百姓生活息息相關的消費品牌陸續上市，中國餐飲行業的資本化進程還將不斷邁進新。

招股書細則

在百歲五芳齋的招股書中披露，本次沖擊IPO的募集資金，主要用于品牌后續的智能食品車間和數字產業智慧園，研發中心以及信息化的建設與完善。

從數據中看出，2018-2020年，五芳齋營收分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元。受新冠肺炎疫情影響，2020年營收與2018年比略有下滑。其余階段營收和凈利潤一直保持平穩。

公司目前主要還是以糯米食品為主，在開展一系列食品的研發、生產和銷售。粽子是公司營收的主要品類，平均一年產銷4億只。其中華東地區是公司營收主力區域，品牌還未打破區域性限制。

直至2020年12月31日，數據統計公司通過直營、合作、加盟和經銷等形式的銷售門店達到474家。未來，開拓新興市場時，會受到本區域品牌的優勢沖擊。

品牌年輕化

2018年起，五芳齋就被譽為最會搞事情的網紅老字號。

品牌故事

商業擴張上的保守，并不影響這家百年老品牌通過營銷煥發活力。2021年端午期間，五芳齋推出了的故事片《尋找李小芳》又一次成功刷屏。

▲五芳齋2021故事片

粉絲表示，每年五芳齋的廣告故事片比粽子本身更令人期待。近幾年五芳齋從品牌定位，營銷創意方面，不停的捕捉年輕一代的喜好。

年輕人在哪，五芳齋就到哪里的渠道去投放，自2009年開始品牌就確定了電子商務，主動擁抱互聯網+。

不論是抖音因、B站還是微信視頻號，這家百年品牌都有鋪設觸達年輕人的營銷途徑。嘗試KOL，短視頻，快閃國潮店，傳播內容在注重趣味性的同時，還能積極調動用戶參與感和認同感。

國潮來襲的浪潮下，五芳齋也沒錯過，2019年的國潮營銷做出的端午奇幻大片，切中年輕人文化自信的點，有很巧妙的詮釋出傳統文化精髓，完美展現了品牌文化縱橫百年的時間厚度和文化深度。

跨界聯名

另一方面，品牌也積極嘗試和不同IP以及新品牌的跨界聯名，不斷破圈打進年輕人的圈子。自2016年起與迪斯尼聯名，到2017年與A站聯名，到如今與鐘薛糕聯名的粽葉雪糕，與拉面說聯名的“粽有面子”，和王者榮耀聯名的五芳榮耀粽子禮盒，和小罐茶聯名“粽享端午”CP茶粽組合禮盒。

不論是二次元，還是新銳國潮品牌，又或者是氣質相投的產品品類組合，五芳齋一直在突破邊界，走向更多的細分圈層，帶著傳統美食的內核，走著國潮營銷的時髦步伐，一步一步的走進年輕人，成為他們喜歡的樣子。

▲五芳齋小罐茶聯名

產品創新

20201年端午，五芳齋推出全新系列，分為百年系列，傳世系列，FANG系列，經典系列。通過產品多元化的呈現形式，滿足新老用戶的不同需求。

▲五芳齋咸鴨蛋魔性廣告

年輕化的不僅僅是品牌調性，還包含了產品創新，營銷途徑，渠道管理等多因素的打造，才能全面的向新一代消費者靠攏，同時品牌還需要不失態度的打動消費者，于其產生共鳴，而非一味討好。

全渠道鋪設

從線上到線下的渠道全覆蓋銷售，使得五芳齋的市占率遙遙領先。

線上電商

五芳齋的銷售渠道自2019年開設電子商務起，線上銷售渠道就一路鋪開，天貓、京東、淘寶、拼多多等各大平臺網站的官方旗艦店的日常流量之外，還能承接抖音、B站、快手和其他短視頻流量的內容流量，進行變現，沒有地域限制，

線下門店

目前數據顯示全國共有474家門店終端，一方面為用戶提供到店服務，另一方面也可以成為品牌展示的三維立體廣告牌，新品上市或者產品創新都可以在線下門店進行推廣，反饋數據更真實有效。

大型商超

作為傳統食物，五芳齋還是保留了傳統大型商超的線下的銷售渠道，每逢端午的粽子旺季，大型商超也是其銷售的主力戰場。

商業模式

綜合營收數據和行業地位以及品牌文化等多方面考察，五芳齋將有可能成為較好的細分領域龍頭。作為一家百年老字號，五芳齋發展至今衍生出了兩大板塊：一是食品制造，一是是餐飲服務。

食品制造方面

目前主要生產產品包括：粽子、月餅、糕點、蛋品、鹵味等。

通過不斷優化設備生產廠商的流水線，五芳齋現已基本實現了粽子生產的自動化。

目前生產環節的一系列粽子專用自動化設備，包括粽葉清洗流水線、豆沙炒制加工成套設備、潤米拌米生產線和粽子冷卻、計數、金探三合一流水線等。

自動化生產流程中，粽葉清洗，潤米拌米，餡料攪拌，蒸煮冷卻，計數包裝，真空滅菌均已實現自動化。

餐飲服務方面

從公司餐飲業務門店分布來看，目前直營店主要集中在浙江、上海、湖北等地。目前餐飲門店提供提供早餐、正餐標準化中式快餐服務。

早餐產品包括粽子、餛飩、粉絲煲、豆漿等，正餐產品包括鹵肉飯、煲仔飯、雞肉飯等飯品和米線、湯面等，人均消費在20元-40元間上下浮動。

預計2021年新開8家，往后兩年分別開出13家和30家門店。相比新興崛起的那些小吃品牌一年幾百家的擴張速度，五芳齋顯得過于謹慎和保守。

競爭格局

從競爭格局來看，粽子行業現在有三大類競爭形勢，一是傳統老字號，一是方便食品巨頭，還有新晉網紅產品的入局

傳統老字號

同出于浙江嘉興的真真老老，同樣是老字號粽子專業玩家，2015年被上市公司煌上煌收購之后，作為大食品戰略的重要一環來打造，勢頭迅猛。2020年，真真老老營業收入、凈利潤分別為4.56億元、1000.71萬元。

同時，北京稻香村，廣州酒家的利口福，杭州知味觀等品牌都在粽子品類中布局細分賽道。誰都不愿錯過這個節日時令產品的紅利。

方便食品巨頭

三全和思念的粽子銷量通過批發、散裝、家庭裝等等形式的親民定位，銷量直逼五芳齋，電商和商超的渠道鋪設，這兩家食品巨頭也毫不遜色，兩家巨頭在產品創新方面，也在不斷投入，產品形態越發多元，形式新穎，也對五芳齋造成一定競爭壓力。

新晉網紅

喜茶推出的粽子勝在口味創新，跺椒牛肉粽，黑糖叉燒粽，牛肝菌五花肉等等的全新口味，成功吸引年輕消費者紛紛買單，畢竟嘗新才是觸發消費的一大邏輯。

星巴克的星冰粽，勝在顏值，加入水果創新口味的粽子，加上粉粉諾諾的包裝顏值，外加品牌文化的調性加持，過節送禮場景下，產品設計的調性就勝出不少。

▲網紅粽子新口味

其他奈雪的茶，李子柒等網紅品牌都在推出粽子禮盒，競爭局面可想而知。

三換承銷商沖刺IPO

從2019年迄今，五芳齋已三次更換上市輔導機構，上市之路迷霧重重。

2019年4月17日，五芳齋的第一家輔導機構為廣發證券，但是在9月20日廣發證券便宣布終止輔導關系，對外稱五芳齋戰略發展需要。

隨后緊接著2019年9月-12月，中金公司成為其第二家輔導機構，雙方順利完成三期輔導工作，而來到2020年6月中金與五芳齋的服務關系突然終止。

盡管五芳齋前兩次的IPO都被”鴿了“，但五芳齋上市的決心愈演愈烈。

2020年9月，浙商證券再次接手，成為五芳齋第三任輔導機構。并于2021年端午前再次遞交招股書，沖擊IPO。

五芳齋的上市謀劃之路并沒有其品牌宣傳之路那么順，遞交招股書的日子選在端午節前，似乎也合情合理。

一方面，如果能通過聆訊，以粽子起家的五芳齋與這個節日的鏈接也會更緊密；另一方面，從端午節前的數據與各方面準備情況來看，這個時間節點最合適不過。

從市場上我們不僅看到了五芳齋的光鮮，也看到其背后的努力。

在招股書信息中，可以發現五芳齋先后與士蘭創投、常春藤資本、寧波復聚發生股權融資，在2021年2月，五芳齋與寧波永戊和寧波復聚簽訂了股權轉讓補充協議，若2021年12月底或2022年12月底，不能完成中國A股的上市，兩方均有權回購其持有的發行人全部股份。

資本市場是規則明確的，五芳齋想要走進二級市場，自然也要適應并遵守規則。

結語

粽子品類是及其垂直細分的，細分到大概一年只吃一次，是剛需但不是高頻，特別復購率者少之又少。

有數據表明，2015—2019年，我國粽子的市場規模從49.16億一路上漲到73.37億元，年復合增長率高達10.53%。

預計到2024年粽子市場規模可達102.91億元。但2020—2024年的年復合增長率預計會出現下滑，約為7%，整體增幅大概率會有所下滑。

也就是說，整個市場銷量都在下滑。

在這樣的市場背景下，五芳齋能迅速調整業務，規劃戰略布局，也是先知先覺的公司之一。

中華粽子第一股的上市之路還沒有達到目的地，五芳齋有很多作對的方面，同時我們看到即使是百年老字號的大品牌，依然有很多的不足和風險，優秀的部分用來傳承和學習，不足的部分用來借鑒和警醒。

端午佳節之際，愿中國品牌們持續發力，不斷迭代，走出國潮新風尚。