今年618，用戶體驗成為各個電商平臺的關鍵詞。
對于平臺來說，商家和消費者，都是用戶，而提升其體驗，除了人貨匹配，還要從支付、物流、平臺保障等方面來體現(xiàn)。
理想狀態(tài)下，商家可以采取多平臺經營策略，既在天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多等平臺開店，也可以入駐抖音、快手、小紅書、微信小程序等渠道，并根據不同平臺的效能，投入不同的資源，從而最大限度的獲得收益。
隨著電商頭部平臺的聚集效應被逐漸打破，商家有了更多的選擇權，今年618，其體驗感受，也成為各大平臺不得不重視的問題。
“我們有貨，最需要的是流量。”某品牌負責人錢大寶告訴燃財經，就目前來看，導到天貓?zhí)詫毜耐獠苛髁浚幸徊糠忠驗闆]有支付寶，就流失了。同樣的問題也出現(xiàn)在京東、微信小程序等地方，因為只能用微信支付，也會導致部分訂單流失。
在錢大寶看來，拼多多目前是最開放的，微信支付、支付寶等，都可以用，外部導進來的流量，轉化率是最高的，“想買的，都可以成交。”
對于商家來說，復購率很重要，而消費者的購物體驗好不好，是復購率高不高的關鍵。錢大寶介紹，一般來說，消費者最重視產品質量和物流服務，“產品質量是商家可以解決的問題，而物流服務就需要平臺來解決，比如，什么快遞公司能用，什么快遞公司不能用，再比如，快遞快不快，能不能送貨上門，等等。”
錢大寶稱，其他平臺都會排斥競爭對手的產品，這種方式，多多少少會影響到商家和消費者的體驗，在這方面，拼多多也是最開放的，社會化的物流公司，基本上都可以選用。
一位接近拼多多的人士稱，拼多多創(chuàng)始團隊一直都是很開放的。在這個團隊看來，做好業(yè)務最重要，只要能促進電商業(yè)務的發(fā)展，能提升消費者的購物體驗，各種產品均可兼容并包、拿來使用。
事實上，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在不同場合表示，拼多多不是所謂的下沉市場，也不是什么消費降級，而是消費普惠。基于這個理念，除了開放，拼多多也更重視日常銷售，而不是節(jié)慶性的大促。
今年618，天貓、京東、蘇寧等平臺，都有不少活動，比如天貓618晚會將繼續(xù)舉辦，京東一直在發(fā)紅包，蘇寧則有4場大直播。抖音此前推出“618好物節(jié)”，整體節(jié)奏和時間跨度與天貓、京東對齊；快手則將與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視舉辦“616真心夜”，這也是短視頻平臺主導的首個618晚會。
相比之下，拼多多的618顯得靜悄悄，幾乎沒有什么大的聲量。不過，效果并不差，最新數據顯示，目前，拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶數已經超過1億。這也意味著，平均有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動的規(guī)模，相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。
拼多多百億補貼開始于2019年6月1日，初期是為了618大促而準備的短期性活動。就連拼多多員工自己都沒有意識到，這項活動開始后，竟然不會結束，如今百億補貼已經成為日常銷售的利器，相比節(jié)慶性的大促，用戶體驗要好得多。
據字母榜報道，對于電商“造節(jié)”本身，平臺也正在進行反思，并有意識地進行縮減。背后原因是，618等年度大促能夠短時間內為商家?guī)砭薮箨P注度和銷售額，卻也不可避免地打亂日常經營。如果過度密集，商家不得不頻繁進入價格保護期，那么除了干擾經營外，消費者的差異化體驗也會逐漸消失，“節(jié)日”也就淪為了PR宣傳。
業(yè)內人士表示，目前來看，百億補貼能帶來非常好的用戶體驗，對于商家來說，這可以將日常銷售與大促統(tǒng)一起來，實現(xiàn)更多的收益。對于消費者來說，天天都是618，自然是最好的。
這個辦法也引來其他平臺的爭相模仿。時至今日，不僅阿里 " 聚劃算 "、京東 " 京喜 "、蘇寧等電商平臺先后推出百億補貼，就連餓了么、美團等平臺，也紛紛祭出百億補貼的武器。不過，電商發(fā)展至今，比拼的不僅僅是人貨的最佳匹配，還要比拼誰的生態(tài)更開放，誰的服務更好，從這個角度來說，學百億補貼易，學拼多多難。
618審美疲勞
今年的618，比往年開始的更早一些。
與去年攜手京東、蘇寧，作為直播平臺不同，4月22日，抖音就召開了618好物節(jié)招商，準備“單干”；稍晚些時候，4月27日，快手也啟動了616品質購物節(jié)的招商活動。
晚了大約一個月，各大電商平臺才吹響了618大促的號角。5月20日，天貓618新聞發(fā)布會在上海舉行，宣布今年618將從5月24日拉開序幕，持續(xù)到6月20日。同日，京東在北京舉行618新聞發(fā)布會，同樣選擇了將618的活動時間設為5月24日至6月20日。
抖音的“618好物節(jié)”則從5月25日開始，一直持續(xù)到6月18日，其中5月25日至31日為預熱，6月1日至18日為正式活動。快手另辟蹊徑，將“品質購物節(jié)”定在了6月16日，活動時間從5月20日一直延續(xù)到6月20日。
本以為活動時間越來越長是這幾年才有的情況，但燃財經查閱近幾年天貓、京東618活動時間表發(fā)現(xiàn)，原來早在2015年，618就已經從5月25日開始，一直持續(xù)到6月20日結束，整個活動持續(xù)近一個月時間。
與以往不同的是，今年的電商平臺選擇了化繁為簡的優(yōu)惠方式，不再使用難度如奧數的優(yōu)惠規(guī)則。“一件衣服標價500元，定金15元頂30元，前4000件定金翻3倍，每件再直降96元，零點前搶購再送無門檻不折現(xiàn)紅包50元、滿599減60優(yōu)惠券一張。算下來是多少錢？”前幾年這道優(yōu)惠題，曾讓很多消費者感受到傷害。
天貓宣布預售不用熬夜，5月24日晚8點正式開搶預售商品，6月1日開始付尾款；同時優(yōu)惠規(guī)則也變成了簡單直接的“滿200減30”；并且活動由以往的PK模式改成了組隊的佛系模式。京東則提出了參加預售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈的福利，同時還與品牌、商家共同推出“百億購物金”，提供現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號京貼、首購禮金等優(yōu)惠。
但燃財經注意到，預付定金、定金抵多少，湊單滿減，滿X件優(yōu)惠等條款仍舊存在。只是今年氛圍感弱了，沒有扎堆“做題”的用戶了。
“我記得2019年雙11的時候，我還‘做過題’，在一張紙上寫上自己要買什么，計算付定金、湊滿減、前幾小時支付，最后價格是多少。但后來不知道是受疫情影響沒錢了，還是購物節(jié)太多根本感覺不到大促的存在，又或者大促對我沒吸引力了，反正沒怎么參加618、雙11這些購物節(jié)了。”消費者阿蘭表示。
對于改變的原因，一位商家在接受“青年投資家俱樂部”采訪時直言：“從去年的經驗來看，復雜的規(guī)則容易引起用戶反感，易丟失客戶。”相比于提升用戶體驗，這個解釋似乎更為直接。
消費者肖婷就被復雜的優(yōu)惠條件勸退了，“前段時間‘開門紅’的時候，我想買一個新品牌的洗面奶。它的原價大概是69元一支，那時候有平臺搞活動標價‘29.9元’。我瞬間心動了。但后來仔細一看，29.9元是買兩支后的單支價格，也就是說我要一次性買兩支才能獲得29.9元每支的價格，而且現(xiàn)在還不能買、只能看，因為要等活動。”
最后，肖婷轉投了拼多多的懷抱：“同樣的商品，拼多多給出的價格是24.7元，沒有任何復雜的參與條件，兩人拼團，幾乎是即拼即成，而且還疊加了5元無門檻優(yōu)惠券，最后我到手的價格是19.7元。”
像肖婷這樣，算不過來復雜的優(yōu)惠條件和時間規(guī)則，從而轉投拼多多懷抱的用戶越來越多。“對于我來說，拼多多是ROI（投資回報率）最高的購物方式。”會計師事務所合伙人李孟直言。
“我是開會計師事務所的，對于我來說，時間比金錢寶貴。參加一個618，要提前半個月付定金，隔半個月付尾款。買一件商品要耗費這么長時間、精力，我覺得不劃算；又或者，要各種湊單、計算，說實話對我來講不難，但我不愿意。所以簡單粗暴的拼多多百億補貼引起了我的興趣，嘗試過幾次就成為了百億補貼的‘常客’。”李孟表示。
用戶體驗爭奪戰(zhàn)
2009年11月11日，淘寶帶著雙11“光棍節(jié)”出現(xiàn)在大眾面前。數據顯示，僅當天，天貓、淘寶商城就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。隨后，雙11的影響力越來越大、銷售額也屢創(chuàng)新高。這讓2004年就推出“紅六月”的京東有點坐不住了。
“紅六月”辦了十年之后的2014年，時任京東商城高級副總裁徐雷在備戰(zhàn)會上提出：“不要再整紅六月了，要把618的主題突出來。”于是，618被旗幟鮮明地提出來。上半年的618和下半年的雙11兩大電商大促節(jié)點也得以形成。
便宜是這兩大購物節(jié)最大的營銷武器。
到如今，兩大購物節(jié)已經大促了十多年，參與的平臺也越來越多，除了淘寶、京東、拼多多、國美、蘇寧等老玩家，快手、抖音、小紅書、微信小程序等新玩家也積極參與。但越來越繁瑣的活動規(guī)則、越來越長的活動周期、越來越小的促銷力度，以及時不時的“騷操作”，讓用戶逐漸審美疲勞，并開始疏離618、雙11。
最被人詬病的是，不少商家為了營造“便宜”的假象，采用了先漲價再降價的手法，導致用戶體驗十分不好。
有用戶表示：“五月初的時候，因為一些原因要買幾十樣東西，想著618快到了就準備先放進購物車，等到618再一起結賬。結果這段時間，我眼睜睜看著它們的價格上漲再下降，最后疊加折扣才達到平時的價格。”
這位用戶還點名批評了蘇泊爾小電壓力鍋。“五月初看到的價格是219元。結果大促要來了，五月底價格變成原價699元、優(yōu)惠價249元，最后‘滿200減30’，到手價是219元。”
化簡為繁的優(yōu)惠規(guī)則，犧牲的是用戶體驗，最終也會讓平臺受傷。不少網友紛紛留言稱，“為了買一件商品要等半個月預售、半個月付尾款”，“還要浪費一兩個小時湊滿減” ，“有時候當下想買的東西，因為沒到活動期被提價，還要硬生生等活動到來再下單”……這導致每年的618、雙11如期而至，玩法不斷翻新花樣，卻很難大幅提起用戶興趣。
有網友猜測：越來越長的618、雙11，主要是因為流量見頂，花樣再新也難以高度刺激已有用戶。而拉長活動時限，把期間交易額都算進活動期間，可以從數據上增加618、雙11等活動的銷售額。
同時，更復雜的玩法則是為了少優(yōu)惠、多賺錢。因為復雜的規(guī)則首先可以造成用戶比價的困難，從而讓用戶喪失對價格的感知。其次，預售、前兩小時五折、滿減、紅包等復雜規(guī)則下，在滿足全部規(guī)則的情況下，的確折扣很大，但實際上用戶很難每一個優(yōu)惠措施的條款都滿足，而用戶這些“失去”的優(yōu)惠就是盈利的空間。
相比之下，拼多多百億補貼這種簡單粗暴的優(yōu)惠方式，反而大受好評。輿情大數據顯示，與“百億補貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”，其次是“已上車”。
5月22日零點，拼多多正式開啟百億補貼兩周年大幕，繼續(xù)圍繞消費者關注的iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2等商品，提供真金白銀的補貼。目前iPhone12、128G版補貼價為5449元，比官網價格便宜1350元。
據介紹，“百億補貼”創(chuàng)造了中國電商平臺的一項新紀錄：這是首個由電商平臺發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動。拼多多相關負責人已公開表示，百億補貼現(xiàn)已升級為平臺的一項長期戰(zhàn)略。
這種簡單、直接的方式也給拼多多了帶來了顯著的好處。5月26日，拼多多發(fā)布2021年第一季度財報。財報顯示，截至2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億，連續(xù)第二個季度領先于國內其他電商平臺。
上一個季度，拼多多用戶規(guī)模達到7.88億，首度成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。在此基礎上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速，正式邁入8億用戶時代。營收方面，拼多多一季度營收221.67億元，較去年同期的65.41億元，同比增長239%。
開放效率最高
拼多多對自己的定位是“新電商開創(chuàng)者”：阿里和京東是電商中的百度，搜索為重，底層邏輯是人找貨；而拼多多是匹配，推薦為重，底層邏輯是貨找人。在電商領域，拼多多和阿里京東是在錯位競爭。
回顧拼多多的發(fā)展，這個新電商平臺要感謝的是，社交網絡的興起、移動支付、以及全國化的物流體系。
黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷。“隨著智能手機的普及，大家在社交平臺，尤其是微信上花的時間越來越多，但另一方面，通過社交流量轉變而來的商業(yè)行為非常少。”
拼多多把電子商務和移動社交有機結合起來，進而把人的情感和購物的性價比融合在一起，這種場景在拼多多出現(xiàn)之前是不存在的。說到底，拼多多的成功，是模式的勝利。
在拼多多的招股書中，黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。Disney很好理解，這是一個游樂場，也是消費者花錢找樂的地方。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高，這里銷售的商品基本都趨近于成本價，但品質不滑坡。
Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源，用他的話來說就是，“消費普惠不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。只有北京五環(huán)內的人才會說移動互聯(lián)網第三波人口帶來的是下沉人群，拼多多關注的是中國最廣大的老百姓。”
對于拼多多來說，百億補貼就是“消費普惠”想法的最好落實。肖婷的說法有一定的代表性，“對于普通人來說，買東西就是買東西，這個東西符合我的需要、價格盡可能便宜，我就會買。”
商家小白告訴燃財經：“拼多多的關鍵詞就是便宜。對于商家來說，商家會主動便宜，因為平臺的規(guī)則是價格越便宜、銷量越高，流量就越多，就能賣得越好。此外，商家也有條件便宜，因為在拼多多開店的商家基本都是背后有工廠的，直接工廠價才能支持拼多多的低價。”
在很多人看來，便宜無好貨，而百億補貼將“便宜”放進了品質的保險箱，也實現(xiàn)了口碑的逆轉，越來越多人因為百億補貼而對拼多多產生好感，習慣使用拼多多購物。
2019年6月，拼多多攜百億補貼殺入6月大促，實實在在補貼iPhone系列手機、戴森吹風機、SK-2神仙水等熱門消費品。此后，iPhone手機價格開始以拼多多價格為標準：“拼多多上的iPhone手機價格是最香的。”同時，也讓百億補貼成為電商大促標配。
截至2019年底，參與拼多多“百億補貼”的國內外商品數已超過2800家，補貼的全網熱門商品超過30000款，共包括了19個細分品類。而一個普通的三口之家平均擁有的商品總數量為6000件，這也意味著，你完全可以在“百億補貼”里買回你生活所需的全部商品，建起一個“百億補貼之家”。
而讓百億補貼真正成為提升用戶體驗利器的，還是平臺的開放。
在支付方式的選擇上，拼多多對于支付寶和微信支付都可支持，讓其得以很好地接收來自各平臺的消費者。
“在下沉市場，很多客戶都傾向于使用微信支付。拼多多在這一方面很有優(yōu)勢。”商家小白介紹，“因為下沉市場的很多客戶都是上了年紀的人，對于他們來說，微信使用更頻繁，而且相對來說功能更簡單，他們更好操作。”而一二線的用戶，不少人習慣使用支付寶，拼多多也支持，并不會流失這一部分客戶。
快遞物流方面，在拼多多上，京東物流、四通一達均可選擇，其他平臺則難以給予這種開放的環(huán)境。
因為開放，拼多多上的商家獲客成本更低，轉化效率更高，這可以極大地提升商家的體驗，進而提升消費者體驗。
東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商行業(yè)研究中指出，618、雙11這類大促的實質性態(tài)，已經從促銷轉變?yōu)椤熬奂N售”。在過去幾年電商快速發(fā)展的階段，大促起到的作用是“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”，其一大體現(xiàn)是大促的GMV增速快于電商平臺的年度GMV增速。而最近數年，大促的市值形態(tài)已經變成“聚集銷售”，即：將大促前后一段時間的銷售聚集起來，引發(fā)關注度，體現(xiàn)在大促的GMV增速和電商平臺的年度GMV增速幾乎相當。
也就是說，618、雙11這類節(jié)慶性大促正在日常化，而手握百億補貼和開放兩個利器的拼多多，可以靜悄悄的，就把錢賺了。
*文中錢大寶、肖婷、阿蘭、小白、李孟為化名
- 該帖于 2021/6/16 16:29:00 被修改過