來源/靈貓財經(jīng)
近日，波司登股票價格走勢良好，波司登市值一舉突破500億港元，甚至最高達(dá)530億港元。
波司登股價的上漲與6月23日即將召開董事會會議審批年度業(yè)績有關(guān)。波司登前段時間曾公布2020/2021年財報預(yù)期，預(yù)測營收和盈利較上年同期約有10%-15%和約40%的不同增長。
預(yù)計增長的年度業(yè)績，為波司登股價帶來了短時間的高速上漲，但從長遠(yuǎn)角度來看，其面臨的問題依舊不少。
過往：登高望遠(yuǎn)，四處碰壁
波司登成立于上世紀(jì)90年代，是做貼牌羽絨服起家的，在逐漸熟悉羽絨服的整個制作過程中以及知曉背后的較高的利潤后，萌生了建立品牌、做出大成績的想法。
在接下來的發(fā)展中，的確看到了波司登的成績。波司登曾在90年代連續(xù)五年羽絨服全國銷量第一，在1999年更是拿到了羽絨服市場中40%的份額。暢銷27個國家，兩億人都在穿的波司登也成了我們熟悉的廣告語。
市場上取得的巨大成績，也促使著波司登謀求上市，2007年成功登陸港交所，一時間風(fēng)頭無量。
隨著在羽絨服市場上取得了巨大的成績，波司登頗有種登高望遠(yuǎn)的氣勢，開始走上多元化發(fā)展的道路。恰時，創(chuàng)始人高德康之子高曉東國外留學(xué)歸來，多方面的考慮之下，高曉東開始了波司登在男裝上的發(fā)展。
除此之外，在公司“四季化、多品牌”的戰(zhàn)略下，公司的其它業(yè)務(wù)都有所發(fā)展。先后推出羽絨服“雪中飛”、“冰潔”，針對中端、年輕化市場。女裝上，收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌，嘗試新的利潤增長點(diǎn)。除此之外，還包括校服“颯美特”，童裝“叮當(dāng)貓”，快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等等。但是從市場表現(xiàn)上來看，只有女裝部分表現(xiàn)尚可，其余表現(xiàn)都有些差強(qiáng)人意。
另外，波司登的國外化戰(zhàn)略也在進(jìn)行。2011年，波司登花了 2100 萬英鎊買下了倫敦一棟 6 層高的店鋪，次年花 3500 萬英鎊將一至三層改裝為波司登倫敦旗艦店開業(yè)，其它部分則成了該集團(tuán)在歐洲的行政總部。也曾推出新品牌Bosideng Plus Zero，但實(shí)際效果與預(yù)期嚴(yán)重不一，最終以 2017年旗艦店關(guān)閉回國結(jié)束了國際化戰(zhàn)略。
的確，新戰(zhàn)略確實(shí)彌補(bǔ)了波司登盈利單一的缺陷，但大范圍擴(kuò)張的背后帶來的卻是庫存的擠壓，預(yù)期與市場的反應(yīng)不一致，品牌形象轉(zhuǎn)型過于激進(jìn)等問題。
2012年，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)一度高達(dá)到14435家，接下來三年關(guān)了一半，到了2017年，還剩下4292家店，尤其是線上渠道的興起對于服裝行業(yè)來說，可以說是相當(dāng)沉重的打擊。
波司登的凈利潤也從2012年的14.51億元下降到2015年的1.38億元，股價也曾一度下跌到不足1港元。與此同時，羽絨服高端市場卻在逐步擴(kuò)大，加拿大鵝和Moncler瘋狂成長，在國內(nèi)引為潮流，也逐漸成為羽絨服高端市場的象征。而彼時的波司登羽絨服的留給消費(fèi)者印象還停留在先前老舊，沒有美感，爸爸輩穿的衣服上。
曾作為世界領(lǐng)先品牌的波司登自然難耐眼下局面，在波司登步履維艱的情況下，其中的突破點(diǎn)自然也回到了羽絨服上。
現(xiàn)在：重歸本行，羽絨服成解藥
波司登的市場局面尷尬之處在于，一方面也想涌進(jìn)高端羽絨服市場，獲得利潤的同時，取回自己在羽絨服市場曾經(jīng)的地位；另一方面，擴(kuò)張戰(zhàn)略的失敗，填進(jìn)去不少的成本，都沒有得到理想的回報，甚至拖累了波司登的發(fā)展，導(dǎo)致其很難恢復(fù)到往日的局面。
所以波司登的痛定思痛也顯得格外干脆。從主動關(guān)閉一些線下門店，到砍下男裝、童裝等業(yè)務(wù)減少損失，再到重新匯聚到羽絨服本身，波司登在2018年明確新的戰(zhàn)略目標(biāo)是“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”，以羽絨服為發(fā)力點(diǎn)，挽救波司登的頹勢。
為了改變波司登產(chǎn)品老舊，品牌老化沒有吸引力的特點(diǎn)，波司登重新設(shè)計，找國際著名設(shè)計師做聯(lián)名款，包括與法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶兩度合作推出的新產(chǎn)品，都引起搶購熱潮。同時還與迪士尼、漫威等IP合作，設(shè)計出聯(lián)名款羽絨服，吸引了大量熱度。
而且為了增加時尚風(fēng)格，波司登參加國際時裝周，吸引一大波國際影星、超模為其站臺，包括安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亞歷山大·安布羅等著名影星名模。
國內(nèi)與楊冪、陳偉霆合作，作為波司登羽絨服代言人，在影視綜藝上做廣告。此外，還在小紅書、抖音等平臺找KOL推廣波司登，都引起了很好的反應(yīng)。
效果在2018財年得到了很好的體現(xiàn)，波司登實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤雙增長，分別為16.9%、59.51%。隨后幾年，波司登復(fù)制之前的策略，使得波司登獲得了大幅增長。根據(jù)波司登2020財年中期的財報，2020/2021財年的上半年營收為46.61億元，同比增長了5.1%；凈利潤為4.86億元，同比增長了41.8%。
在收入構(gòu)成上，波司登主要包括品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)。其中品牌羽絨服收入為29.89億元，同比增長18%，占總營收的64.1%，成為波司登最大的收入來源。而波司登的貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業(yè)務(wù)均有不同程度下降，品牌羽絨服則是明顯的上漲。
而波司登營收的增長則是以銷售費(fèi)用的大幅增加為鋪墊的，從2017財年的24.52億元到2019財年的42.76億元，大幅增加了74%。在2020/2021的上半財年，波司登銷售及分銷開支已達(dá)到12.09億元，相比去年同期的11.19億元，增加了8%。
聚焦羽絨服戰(zhàn)略的確照亮了波司登的前景，但單一高收入的風(fēng)險也在隨之增加。而且高端羽絨服上與Moncler、加拿大鵝相對壘也絕不是朝夕之功所能達(dá)到的，波司登的高端之心變成現(xiàn)實(shí)仍需要相當(dāng)?shù)臅r間累積，過去的品牌老化帶來的問題也在逐步影響波司登的高端化進(jìn)程，波司登的未來還需要更多的進(jìn)步。
未來：進(jìn)擊之路多坎坷
波司登的高端羽絨服市場進(jìn)軍之心，異常迫切，不僅是羨慕于背后的高利潤，還有著品牌價值的提高。而Moncler、加拿大鵝卻在高端羽絨服的基礎(chǔ)上，試圖擴(kuò)展新的品類，以滿足降低于單一增長曲線的風(fēng)險以及增加抵抗未來風(fēng)險變動的能力。
Moncler嘗試推出自己的香水品牌，而加拿大鵝則在鞋類領(lǐng)域試水。在新冠疫情的影響，Moncler和加拿大鵝業(yè)績均出現(xiàn)下滑，比如，加拿大鵝2020財年四季度，營收和凈利潤下滑了9.8%和72.22%，也說明了單一增長點(diǎn)的危險有多高。
雖然在疫情的影響下，波司登業(yè)績沒有下降，反而上漲，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)疫情管控有力，波司登正常運(yùn)營不受太大影響；另一方面是波司登的再次崛起契合了國內(nèi)的消費(fèi)需求，新戰(zhàn)略帶來的營收正向作用。
但波司登的高端羽絨服市場表現(xiàn)并沒有預(yù)想中的那么好。先前推出的珠穆朗瑪峰的羽絨服高達(dá)上萬元，購買者寥寥無幾，而且一味的拔高售價并不能吸引消費(fèi)者。而波司登興起的基礎(chǔ)就是大眾化，其高端化的進(jìn)程必然會受到影響。
此外，羽絨服的單季屬性使得其庫存壓力增大，不得不在庫存周轉(zhuǎn)上花費(fèi)更多，可能其回報就會降低，尤其是高端羽絨服，比如，波司登曾和星球大戰(zhàn)推出的聯(lián)名款，當(dāng)季售價為2799元，打折后約為900元，售價相差巨大很難讓消費(fèi)者一如既往地選擇當(dāng)季售價，高端業(yè)務(wù)的發(fā)展還需要更多的推進(jìn)。
另外高價格和高品質(zhì)的羽絨服并不對等，比如5千上下的售價區(qū)間更多是品牌溢價后的結(jié)果，而動輒上萬的羽絨服更是在售賣品牌背后的象征意義，這對于波司登的品牌價值要求極高。
而且家族式管理的波司登在把握新的發(fā)展方向和一些商業(yè)戰(zhàn)略都會有影響。比如說Bonitas對波司登的沽空，其核心針對就是管理層，因?yàn)椴ㄋ镜堑母邔佣嘤筛叩驴怠⒚范说挠H戚擔(dān)任，即便是引進(jìn)的職業(yè)管理人也均倉促離開。此外，還有很多的形式主義，在把控公司戰(zhàn)略和制定未來發(fā)展方向上很可能出現(xiàn)誤差，先前的四季化戰(zhàn)略就很不符合當(dāng)時的市場環(huán)境。
最重要的是快時尚對于服裝行業(yè)的影響。服裝的更新頻率之快，之迅速難以想象，而羽絨服的單季和高庫存壓力等特點(diǎn)使得羽絨服的利潤有所降低。而且羽絨服的特點(diǎn)也從保暖向時尚端側(cè)重，促使羽絨服更新?lián)Q代加快，而且羽絨服的硬需求到底是多少，仍然需要更多的市場調(diào)研和反饋。
總之，波司登雖然在重登羽絨服的高峰上越來越近，但是問題之于波司登也會更多，能否在未來避免重復(fù)先前戰(zhàn)略帶來的損失仍是關(guān)鍵，尤其是羽絨服市場愈發(fā)激烈競爭的前提下，波司登還需要做的更多。
