作者 | 馮羽 編輯 | 蛋總
出品 | 子彈財經
「氪約」欄目策劃 | 劉涵
本文為36氪X子彈財經聯合策劃
醫美行業也開始“內卷”了。
若干年前，人們對“醫美”“整容”等行為帶有一些偏見，愛美人士可能還要費心隱瞞去韓國整容的行程；現如今，醫美正變得跟日常護膚一樣司空見慣——從小氣泡、玻尿酸、水光針到熱瑪吉、超聲刀，醫美新項目正層出不窮且被人熟知。
在各大社交平臺上，女性們分享的變美日記鋪天蓋地，有人甚至在全身醫美項目上花費了上百萬元；醫美機構們更是使出鉤子一般的宣傳策略，1元體驗小氣泡皮膚美容、9.9元打玻尿酸，就連幾萬元的高端熱瑪吉項目也能被打到幾千元的價格......
這個號稱是“女性茅臺”的行業，正在“勾引”出所有女性包括部分男性的愛美之心。
當然，醫美圈的暴利和它的熱度一樣令人嘖嘖稱奇。醫美產品的原料生產商拿走了行業里的大部分利潤，例如，玻尿酸兩大巨頭華熙生物和愛美客的產品在2020年毛利率分別為81.41%與92.17%；受過正規培訓、經驗豐富的醫生更是鳳毛麟角，機構們為求得人才不得不給出幾十萬的月薪承諾。
當下，隨著黑機構和分期貸等亂象被整治，更多95后步入醫美市場，醫美機構和消費者之間的信任也開始重構。在醫美賽道展現出無盡潛力的同時，機構間的混戰及客商間的博弈，也由此展開。
對于大多數消費者而言，比起隆鼻、削骨等手術型醫美項目，非手術型輕醫美項目的進入門檻就低多了。
輕醫美可大體分為注射類、無創抗衰類（器械）和激光類等，其中，瘦臉針、玻尿酸注射、肉毒桿菌注射、水光針和熱瑪吉等都是輕醫美的常規項目。相比“傷筋動骨”，輕醫美項目不僅無創而且安全性高、恢復時間短，以至于被稱為“午休整容”。
不僅是因為輕醫美項目方便快捷，中國女性對美的不倦追求也讓醫美行業獲得了長久的生命力。加之亞洲文化中“少女文化”盛行，“白瘦幼”一直占據著主流審美，在這樣的社會文化背景下，中國女性對“衰老”這件事可謂如臨大敵。
艾瑞咨詢報告稱，中國輕醫美市場占整體醫美市場規模的比重遠高于手術類美容整形市場，近年來穩定在65%-70%左右。2019年，中國輕醫美市場規模為1191億元，同比增長15.86%。
雖然輕醫美的效果立竿見影，但其維持效果卻不如手術，一般能維持數月，最多為半年，用戶為了維持效果需在一年內反復消費。
這也正是醫美消費會讓人“上癮”的根源。
“一名成熟的醫美消費者，每年在輕醫美項目上的消費金額平均在2萬-3萬元左右。”伍德醫療美容集團總經理孫世威如是說道。前者是一家擁有整形美容中心、皮膚美容中心等四大綜合性科室的互聯網醫美品牌。
更吸引人的還有輕醫美的低價誘惑。在新氧、大眾點評等平臺，隨處可見低價的醫美促銷信息，比如249元的瘦臉針以及269元的光子嫩膚等，而民營醫美機構和美容院輕醫美項目的價格普遍為公立醫院的6、7折。
（左 / 新氧 右 / 大眾點評）
消費者信任度高且項目復購率高，輕醫美似乎是一個賺錢的生意，然而事與愿違——為了吸引價格敏感型的年輕用戶，醫美機構們不得不利用低價項目和宣傳引流，行業打起了“價格戰”，能賺錢的輕醫美項目其實并不多。
“目前醫美機構獲得一個新客很難，獲客成本有可能達到6、7千元甚至更高，他們只能通過低價引流來獲得新客，第一次獲客后或許不掙錢，但當這名客戶轉化為老客、甚至老客愿意帶來新客時，機構的利潤就高了。”半島醫療醫美事業部總經理丁毅對「子彈財經」表示。半島醫療集團成立于2008年，是一家集研、產、銷為一體的高新技術企業，黃金微針是其主要產品之一。
孫世威也透露了其所在機構的新客和老客的消費額度，新客客單價基本在2000元左右，復購的老客消費金額則普遍能達到5000-7000元。
“不過，很多沖著低價項目去的客戶面對推銷比較反感，因此客戶的再開發難度也很高。”丁毅補充道。因此，粗算下來，一個新用戶的獲客成本與客單價難以在短期內實現收支平衡。
與其說是醫美機構收割了年輕人，倒不如說在短期內，是它們為爭奪流量而做起了賠本買賣。
那價格戰的魔咒會持續嗎？
“醫美行業整體的客單價未來一定會向下走。”互聯網醫美平臺更美副總裁王珺對「子彈財經」表示，“當產品供給增加后，消費者的選擇多了，醫美機構們自然會在正常的價格區間內競爭。”
除了價格戰外，輕醫美操作簡單、恢復時間短，這也導致了行業里出現這樣一種迷思——這類項目并沒有太高的技術含量，對醫生的要求也并不高。
然而，輕醫美真的可以像“午間整容”一樣，在一間狹小的美容院里就能任由美容師操作注射？答案顯然是否定的。
“產品是一方面，關鍵還是要看是誰來操作。”丁毅表示，“輕醫美項目的效果不完全是產品和價格決定的，而是由醫生決定的。”
在他看來，醫美是醫療領域中唯一沒有標準的行業，很多項目操作并沒有絕對的標準，因為美是充滿個性的。“即便是簡單的打針操作，醫生也會根據消費者面部的具體情況調整操作方案。最終效果如何，不僅和醫生的資歷和經驗相關，更與消費者缺乏意識忽略了好醫生的重要性有關。”他說。
正是缺乏標準化的交付，才攪渾了輕醫美的一池靜水。而不合規的醫美機構、醫生甚至藥品，正是導致醫美項目無法實現標準化的重要原因。
公開數據顯示，2019年我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，其中合法合規機構僅占行業的12%。
即便是合規醫美機構，也可能存在超范圍經營的違規行為。
根據規模和資質，醫美機構通常會被分為醫療美容醫院、醫療美容門診部和醫療美容診所三類，而中國衛生部根據手術的難易程度將美容外科項目分為四級，超過經營范圍提供的服務則被定義為“超范圍診療”。
據艾瑞咨詢數據，2019年全國有超過8萬家生活美業店鋪非法開展醫療美容項目。在合法的醫療美容機構當中，依然有15%的機構存在超范圍經營現象。
此外，醫美產品和器械是水貨和假貨的重災區，這也是醫美行業突出的亂象之一。
根據《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》（下稱“白皮書”），2019年中國醫美行業針劑合法比例即正規針劑占比僅為33.3%，非法針劑則占到66.7%，非法針劑就包括水貨和假貨。
同樣根據《白皮書》，2019年中國醫美機構采用合法設備的數量有限，且8成以上都是進口設備，而在市面上流通的非法設備則9成以上都是假貨。
不僅如此，缺乏持有正規資質的醫生，同樣是困擾醫美行業的難題。
通常，正規渠道培養出的醫生至少需要完成3年本科、3年碩士以及3年博士的教學培訓，而根據《白皮書》數據，市面上合法醫生僅占全行業的28%。大量無證照醫生在不合規的機構中濫竽充數，變相提高了用戶的消費風險。
互聯網醫美平臺美唄則認為，中國醫美市場多年來以超過20%的速度增長，涌現出大量醫美服務需求，規范的醫美醫生呈現嚴重供不應求態勢，且目前醫美醫生培養體系不健全，無法跟上市場需求，再加上培養周期較長，短期內無法有效緩解醫美人才供需矛盾。
可見，即便是大家認為安全隱患較小的輕醫美，也并非傳言中那么“神奇”，同樣值得消費者們謹慎對待。
在行業紅利面前，無數假醫生和不正規機構敢于鋌而走險，無非是因為醫美的暴利屬性。
要弄清楚醫美行業為什么這么賺錢，首先要知道醫美行業的產業鏈是如何運作的。
據「子彈財經」了解，醫美產業鏈分為上中下游：上游是醫美產品供應商，技術和政策壁壘高，盈利水平也高；中游是醫美機構，市場極度分散且競爭激烈；下游則是渠道商，以互聯網醫美平臺和導流機構為主，垂直平臺已出現上市公司。
輕醫美上游企業主要從事醫美產品原材料和器械的生產銷售，比如膠原蛋白、玻尿酸、肉毒桿菌、激光治療儀和填充假體材料等。
鑒于醫美產品的研發和審批周期長，技術壁壘高，醫療器械銷售更是受到嚴格管制，因此企業的經營門檻很高，尤其是生產某些具有壟斷性質的產品，會給企業帶來產業鏈端的大部分收益。比如，作為醫美行業的設備供應商，半島醫療就為超1萬家醫院和醫療機構提供服務和設備，累計銷售儀器超8萬臺。截止到2020年底，半島醫療也已獲得FDA、CE和NMPA等50余項全球認證。
而在原材料端，以玻尿酸為例，華熙生物、愛美客作為國內玻尿酸巨頭，旗下玻尿酸產品在2020年的毛利率分別為81.41%和92.17%。
其中，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料供應商，由于掌握生產核心技術，其玻尿酸產率也遠超同行，2019年具備320萬噸產能，占全球市場產能的近40%。
用于頸紋修復的復合注射材料“嗨體”則是愛美客的主力產品，2019年愛美客的嗨體銷售收入達到2.13億元，占到公司主營業務收入的43.5%。
據了解，一支容量為1.5ml的嗨體，消費者打一次至少需要上千元，且需要多次消費。而據市場均價，嗨體的單位成本約為30元。
可見，掌握了原材料，就相當于掌握了醫美行業的話語權。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
相比之下，中游和下游的環節則需要在殘酷的競爭中艱難保持身位。
中游的醫美機構需要從上游供應商處采購原材料，加之醫美是一個極重營銷的行業，因此機構需要為高成本的營銷成本買單，有業內人士曾表示，大量醫美機構營銷費用占到總營收比例超過50%。
下游的渠道生意更多靠信息差賺錢，換言之，是從供需兩端的信息不平衡中獲利，如新氧、美唄、更美和美團等互聯網平臺。
此前，美團點評到店事業群總裁張川曾分享過這樣一個觀點：平臺的基礎，是兩端要形成動態不平衡。只有兩端動態不平衡，平臺才有生存的價值。
如果供需兩端實現了動態平衡，可以撇開中介平臺在線下自行完成交易，那么平臺的價值將會大打折扣。
比如，新氧是通過打造社交圈和內容種草，讓潛在的消費者發現醫美產品和服務；美唄則提供咨詢預約服務，為患者提供一對一醫美咨詢，因此平臺重手術類項目占比較高。
以新氧為例，雖然其季度毛利率超過80%，但2020年全年收入僅12.95億元，加之醫美平臺的本質仍然是流量生意且競爭者眾多，這份錢其實并不好賺。
至于醫美機構和平臺的關系則是相互依存。醫美機構將互聯網醫美平臺作為重要的C端獲客渠道，平臺也需要更高端的醫美機構入駐，從而與高端醫美產品和醫生進行綁定，形成資源閉環。
由上文可知，在醫美產業鏈中，上游原料供應商“躺賺”，也基本由幾家巨頭形成了市場壟斷格局，那么，處于產業鏈中游且數量眾多的醫美機構，它們實際的境遇究竟如何？
根據規模和實力，有業內人士將市面上的醫美機構劃分為“金字塔模型”：
金字塔塔基，主要是以輕醫美業務為主的醫美機構，它們不一定證照齊全，卻能夠靠出色的營銷手段獲得客源；
金字塔中間部分，則是輕醫美和重醫美服務并重的機構，瞄準對醫美有一定認識的消費者，通過醫生或是產品和設備資源實現品牌差異化，積累了一定的熟人客戶；
金字塔頂端則是高端醫美機構，設備和前沿產品昂貴且需要資金維持，客單價和用戶忠誠度都很高，面向中產及以上階層。
除了在產品和設備上實現差異化，“獲客難”是考驗所有醫美機構的一大難題。
在行業內，醫美機構大體可分為直客醫院和渠道醫院，前者通過在線下廣告、搜索引擎等方式獲客，后者則通過其他渠道導流獲客，如互聯網醫美平臺、本地生活平臺以及KOL老客帶新等。
從一組數據不難發現營銷對醫美機構的重要意義。
此前安信證券做過測算，每毫升玻尿酸的出廠成本價大約為30元，上游生產商加價占比約31.5%，中游經銷商加價約15%，醫生提成約10%，而營銷及獲客平臺則加價40%。
有時為了出貨，機構們抓住了消費者的跟風心理，會人為地創造出各種“稀奇古怪”的醫美項目。
例如，今年5月，有網紅宣傳自己打玻尿酸修飾了耳型，號稱“精靈耳”。“精靈耳”不僅沖上熱搜，不少醫美機構也迅速推出相關醫美項目。這一行為被業內認為是玻尿酸廠家為了多出貨而策劃出來的營銷套路。
營銷方式雖是“周瑜打黃蓋”，但過度營銷的成本未必能實現充分的復購，而這又導致醫美機構不得不陷入價格戰的怪圈，機構間的價格戰又進一步拉低了行業的盈利水平。
在丁毅看來，新開的醫美機構愿意用低價項目來引流，但是很多有固定客群、有口碑的機構并不愿意參與這樣的價格戰。
不僅如此，價格戰還會帶來更糟糕的后果。比如在低價體系下，產品質量、醫生服務以及售后根本無從談起，“機構本身賺不到合理的利潤，它還會為你提供滿意的服務嗎？”丁毅一語道破真相。
“事實上，大部分消費者還是會對價格比較敏感，而醫美機構的問題并不是在于價格的高低，而是在于價格太不透明了。”孫世威表示。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
如果說過度營銷是原罪，那么實現營銷和服務的標準化或許才是醫美機構的新出路。
營銷的根本是為了獲取流量，而從流量角度看，醫美機構的本地化屬性很強，尤其是輕醫美服務，讓消費者跨城市進行消費不太現實。
“醫美行業其實可以像火鍋餐飲一樣實現標準化。”孫世威表示，如果將菜品比喻為醫生，底料就可以看作是儀器和耗材，當服務被拆分成一個個細小的環節后，就可以通過SOP模型進行標準化復制。
但服務標準化的前提是獲客標準化。
在孫世威看來，本地流量不僅對服務和價格有要求，關鍵在于本地流量相比于線上流量獲取成本更高，因此本地營銷的難度更大。“醫美機構最大的問題就是營銷成本高，當大家把營銷問題解決后，服務的標準化就會容易很多。”他補充道，消費者到了現場只需要核銷服務，藥品、儀器和醫生資質合規即可。
而標準化之后，連鎖化會是醫美機構的下一步嗎？
“如果在醫美市場上只做單店，機構的投產比和財務模型將會非常受限。”孫世威指出，過去傳統機構連鎖化之所以失敗，是因為大機構的各地分店仍然要招聘本地團隊來獲取本地流量，成本非常高。“每家店獲取流量的方式和價格體系都不一樣，連鎖化就很難成事。”
“連鎖機構的運營門檻非常高。”王珺對「子彈財經」分析道，“單店能夠盈利，并不代表這個模式可以復制。因為醫美服務不像手機等是非標品，太過個性化比較難實現規模化連鎖。”
顯然，醫美機構擴張似乎仍是行業里公認的難題。“醫美機構走向規模化和連鎖化，首先要解決優質醫生供給不足和獲客問題。”但在丁毅看來，這兩個問題在現階段，幾乎是無解的。
事實也的確如此，醫美行業大而分散，長期缺乏頭部品牌，這點從頭部明星機構在全國也只有幾十家門店不難看出。
根據華安證券研究所數據，2019年上海前五大醫美機構市場份額為38.1%，浙江省前五大醫美機構市場份額為17.5%。
淘汰、整合、洗牌，醫美行業還能容納更多創業者們在這里大展拳腳。
縱觀醫美行業，處于產業鏈下游的平臺型企業，其成熟的商業模式大致可以分為兩種：
一種是以新氧為代表的“媒體+社區+電商”模式，此類平臺通過打造社交媒體圈、內容種草等方式，吸引消費者關注，并主要通過收取醫美機構廣告費等方式獲取收入。
一種是以美唄等為代表的“咨詢預約+嚴選內容+開放平臺”，重視嚴選機構、醫生、服務和高質量醫美內容建設的醫美平臺，主要通過高效精準對接客戶與醫美機構需求實現收益。
簡而言之，就是廣告和抽傭模式兩種。這里的廣告是從信息服務中獲得收入，抽傭模式則需要在B端商家履約后，根據訂單金額進行抽傭，一般平臺的傭金比例為10%。
從新氧的財報不難看出，新氧的收入主要分為信息服務和預定服務，即消費抽傭，但其來自信息服務即廣告收入的占比大大高于預定服務，可見流量廣告是其主要的商業模式，而非撮合交易抽傭。
這也正是部分互聯網醫美平臺的尷尬之處。醫美服務需要到店履約，如果互聯網醫美平臺不能充當一個交易平臺，那么消費者“飛單”的可能性就很高，平臺也會拿不到傭金，因此在現階段，廣告費似乎是醫美平臺更靠譜的收入來源。
但廣告模式成立的前提是源源不竭的流量供給，這對流量獲取成本較高的平臺來說似乎并不友好。
“行業的火熱證明醫美的價值正在被更多人看見，供應鏈上游和市場供給越來越多并越來越優質，醫美行業的用戶量將迎來新的增長。”王珺表示。
但在她看來，隨著互聯網流量成本越來越高，醫美機構不能只依靠平臺，在客戶留存和開發用戶需求方面，都需要制定個性化的解決方案，靠“做重”服務來吸引消費者。
至于線上流量是否能真正轉化為現實的客戶，仍要視情況而定。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
相對而言，主打輕醫美服務的機構更看重醫美平臺的流量，中高端醫美機構已有固定的客戶群體，易患“平臺依賴癥”的醫美機構們反而會在合作中顯得更被動。“平臺上的醫美機構9成以上都是虧錢的，只有1成是賺錢的，而這些往往都是大機構。”孫世威坦言。
在他看來，小型醫美機構不僅需要繳納入駐費和押金等費用，還要不斷購買廣告以獲得品牌的最大曝光，除非機構有特殊的產品能夠吸引消費者，否則投產比并不如大機構，最后只能被平臺“收割”。
而大機構則可以依靠醫美平臺不斷拉新。一方面，中高端醫美機構場地寬闊，接待量多、運營成本也高，需要更多潛在客戶來攤薄成本；另一方面，大機構的口碑有時反而不算好，需要不斷拉新為消費群體換血。“第一年可能虧錢，但之后很快就能實現盈利。”孫世威這樣評價高端醫美機構們的財務模型。
但這似乎只是機構的看法。
在醫美平臺方看來，平臺的價值則在于流量的分野。“大型連鎖醫院數量有限，對二三線城市不一定都能覆蓋到，且這些醫院接待能力有限，連鎖屬性還會導致集團控價，整體消費價格偏高，對于價格敏感型用戶來說，連鎖機構可能不是他們的最佳選擇。”王珺向「子彈財經」分析道。
這也意味著，更多中小機構承接了這部分連鎖機構無法“消化”的流量。
不過，流量至上的理論也該有所革新了。在美唄看來，在醫美上半場，流量確實是醫美制勝的關鍵，但到了醫美下半場，品質成為了更高維度的競爭，這對競爭混亂的醫美行業來說是一個相當積極的信號。
自2020年下半年以來，醫美浪潮席卷了資本市場。CVSource投中數據顯示，截止今年4月，一級市場投向醫美賽道的資金接近5億元，超過2019年、2020年醫美行業全年的融資規模。
在二級市場，醫美概念更是成為資本追逐的對象，醫美相關概念的個股不斷刷新股價高位。截至7月1日，產業鏈上游的企業華熙生物、昊海生科股價均創上市以來新高，收盤價分別為299元與239.19元，愛美客當天股價更是飆漲至820元；年初至5月中旬，產業鏈中游的奧園美谷、金發拉比和朗姿股份漲幅均超過100%。
資本重倉的原因無他，一是輕醫美產業本身的市場大、高毛利、成癮性強；二是中游醫美服務機構的集中度低，具有整合的空間。
雖然在6月初，華熙生物和昊海生科遭遇減持，有機構認為目前醫美板塊整體估值過高，似乎到了“擠泡沫”的階段，但在7月后醫美板塊又有了新起色。
從長期來看，醫美市場還有廣闊的提升空間。根據艾媒咨詢數據，中國醫美行業的滲透率僅為3.6%，遠不如歐美國家10%的滲透率。且2016-2020年間中國輕醫美市場用戶規模不斷增長，在2020年用戶規模達1520萬，預計到2021年將達到1813萬。
雖然醫美在一定程度上幫助用戶實現了“美的平等”，但當更多高中畢業生走進手術室，輕松進行一場雙眼皮手術時，「子彈財經」不禁有所疑問：我們真的需要那么美嗎？美麗還有邊界嗎？我們是真的“愛美”還是為了尋求“群體認同感”？
“當醫美的效果能夠替代一些功能性化妝品，大眾對于醫美項目的接受程度也會越來越高。尤其是當你的朋友做了抗衰等項目變美了，如果你還原地踏步就相當于落后了，本質上醫美用戶追求的就是群體效應。”孫世威說道。而這種攀比，本質上也說明了醫美行業的內卷。
可喜又可嘆的是，當人性中的欲望和嫉妒成為一個行業發展的內生動力時，它的未來可能遠超我們的預期。但最關鍵的是，當這場愛美風潮席卷而來時，從業者要如何緊握手中的韁繩，不至于被暴利裹挾著陷入混戰或走上偏路，這才是考驗醫美行業的根本。
*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。
