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撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

頭圖/kaga

標桿購物中心，是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)行走的名片，亦是抗衡經(jīng)濟周期的砝碼。標桿購物中心，也是主流城市商業(yè)繁榮的旗幟，更是衡量城市經(jīng)濟發(fā)展的指標。

什么項目能夠稱得上“標桿”？什么樣的項目能配得上“優(yōu)秀”？項目選址、規(guī)劃定位、建筑設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌落位、招商籌備、運營服務(wù)...各個環(huán)節(jié)都要走精、走穩(wěn)、穩(wěn)重有驚喜有創(chuàng)新，才能一路優(yōu)秀到底，讓項目出彩。

如何打造城市名片級商業(yè)，通過分析國內(nèi)銷售TOP50商業(yè)，個人大致總結(jié)幾點想法供探討。

01

核心商圈，項目選址獨一無二

南京德基廣場2020年銷售突破150億，成為中國TOP3的頂級標桿商業(yè)。

南京德基位于南京城市級核心商業(yè)商圈--新街口商圈，面向全市乃至周邊城市(寧鎮(zhèn)揚馬滁蕪等)高端客群，成為國際型商業(yè)。

以新街口孫中山雕像為中心，德基廣場與老字號金陵飯店、中央商場、南京新百圍成一圈，一起成為南京市璀璨歷史文化和城市商業(yè)文明的記憶和象征。

該項目選址獨特，占據(jù)新街口核心地段，聯(lián)通南京最大地鐵樞紐，2條地鐵干線24個出口，聯(lián)動新街口商圈，客流密植。

根據(jù)國家商務(wù)部信息，城市商業(yè)中心劃分為五級：國際商業(yè)中心、都市商業(yè)中心、市級商業(yè)中心、區(qū)級商業(yè)中心和社區(qū)商業(yè)中心。

根據(jù)城市商業(yè)中心的商業(yè)級別大小，一二線城市商業(yè)分為五級；三四線及以下城市規(guī)模較小，商業(yè)基本是三級：市級商業(yè)中心——區(qū)域商業(yè)中心——社區(qū)商業(yè)。

以南京為例，規(guī)劃構(gòu)建五級商業(yè)中心體系：

一級商業(yè)中心即市級商業(yè)中心：新街口、江北、河西、城南四大商圈；

城市核心商圈--新街口商圈--德基廣場--國際型、城市標桿

二級商業(yè)中心包括副市級商業(yè)中心和副城級商業(yè)中心：東山、仙林、雄州等；

城市副商圈--東山商圈--江寧萬達廣場--區(qū)域型商業(yè)

三級商業(yè)中心即地區(qū)級(新城)商業(yè)中心：橋北、珠江、龍池、溧水老城等；

區(qū)域級商圈--溧水老城--海樂城--區(qū)域型商業(yè)

四級商業(yè)中心即社區(qū)級(新市鎮(zhèn))商業(yè)中心：竹鎮(zhèn)、馬鞍、湯泉、江心洲等。

五級商業(yè)中心即基層社區(qū)級(村)商業(yè)中心：眾多。

02

獨特設(shè)計，建筑創(chuàng)新獨樹一幟

盤點一下國內(nèi)頂級商業(yè)，如果說哪個商業(yè)體最具地方特色，在建筑與文化融合方面做到獨樹一幟的，非成都遠洋太古里莫屬。

據(jù)悉，成都遠洋太古里2020年銷售額達73億，位居成都商業(yè)前列，并以其絕佳地理位置、獨特建筑設(shè)計，成為成都封面級商業(yè)作品。

1、城市背景與地理位置

成都被譽為最“安逸”的城市，保留著城市最顯著的人文特征，同時又是一個潮流時尚之都，成都的商業(yè)消費又非常超前，成都太古里注定是一個融合城市文化、時尚創(chuàng)意、時尚消費城市綜合體。

2、建筑風(fēng)格和建筑立面

成都太古里整體看來，建筑風(fēng)格秉持“以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)”的設(shè)計理念，通過保留古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨棟建筑，川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現(xiàn)代的手法營造出一片開放自由的城市空間。

漫廣場處于傳統(tǒng)寺觀園林空間與現(xiàn)代時尚街區(qū)空間交界處。每次成都遠洋太古里的商業(yè)活動，這里都是主會場，主要作為整個街區(qū)的中心景觀，毋庸置疑這里作為良好的視覺中心，常在節(jié)慶活動之日，成為良好的展示空間。

3、傳統(tǒng)文化與歷史建筑保護

最有特點是，基于大慈寺片區(qū)的保護，歷史建筑與現(xiàn)代商業(yè)融合，所以這也是非常值得逛的一點。一些設(shè)計師非常喜歡舊址改造的項目，一方面充滿對空間保護的使命感，另一方面期待新舊結(jié)合迸發(fā)出新的創(chuàng)意。

圖源/成都遠洋太古里官網(wǎng)

在這方面，成都遠洋太古里非常重視。原本出發(fā)的本意就是基于對大慈寺片區(qū)歷史建筑的保護而開發(fā)的商業(yè)項目。

從實際效果上看，這里的6座古建筑(大慈寺、廣東會館、欣廬、馬家巷居士禪院、章華里7號院8號院、筆帖式街15號院)在最大程度上得到保護和傳承。

4、時尚商業(yè)品牌與傳統(tǒng)建筑之美有機融合

GUCCI與傳統(tǒng)中國建筑的融合 攝影/eput

日本MUJI全球最大海外旗艦店 圖源/大眾點評

方所成都店，藏經(jīng)閣般的文化空間 圖源/方所官網(wǎng)

03

頂奢定位，博物館式頂級體驗

城市名片級商業(yè)，奢侈品加身，是不可或缺的首層門面。奢侈品的級別和多寡，決定項目在城市的商業(yè)位次。

暹羅天地ICONSIAM 圖源/KLOOK

2018年11月9日，在泰國首都曼谷，地標級購物中心——曼谷ICONSIAM河岸綜合購物商城(暹羅天地)開業(yè)。該項目坐落于曼谷湄南河河畔空訕區(qū)，占地共75萬㎡，項目斥資超過105億元。

暹羅天地由兩大零售部分ICONSIAM與ICONLUXE組成。ICONSIAM面積為50萬㎡，是暹羅天地的主要零售、娛樂區(qū)域，ICONLUXE面積為25000㎡，是豪華商業(yè)區(qū)，擁有全球頂級品牌旗艦店。

國際奢華品牌匯聚，泰國最大分店、旗艦店皆在暹羅天地的ICONLUXE，每家旗艦店猶如品牌博物館，給人帶來極致的品牌體驗。

泰國最大的愛馬仕(Hermés)分店也在此，以玻璃帷幕環(huán)繞，宛如博物館之姿佇立在昭披耶河河畔。

位于ICONLUXE的卡地亞(Cartier)亦結(jié)合泰國文化與品牌風(fēng)格，以當(dāng)代建筑風(fēng)格打造全球第10家精品店。

路易威登(Louis Vuitton)全球首間結(jié)合LV風(fēng)格與泰式設(shè)計的分店就位在ICONLUXE，裝潢由LV團隊與泰國設(shè)計師暨藝術(shù)家Khun Mook Plernchanwinarat攜手打造。

芬迪(Fendi)在泰國最大的精品店也同樣選在ICONLUXE，裝潢設(shè)計演繹該品牌90多年的歷史，能欣賞老佛爺卡爾拉格斐(Karl Lagerfeld)的設(shè)計圖作品。

04

品牌獨有，城市首店獨家收割

城市名片級商業(yè)，一定是首店收割機。成為國際國內(nèi)知名品牌進駐城市的橋頭堡，獨有品牌、城市首店、城市旗艦店成為項目不可復(fù)制的獨特優(yōu)勢。

圖源/武漢K11

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計，2020全年武漢共引進首店品牌151家，品牌主要以餐飲和美妝為主。超30家首店亮相武漢K11，全新形象店大牌云集，直接奠定其在武漢商圈地位。

不同于光谷的K11 Select，武漢K11定位高端，超過30%的品牌是首次進入武漢甚至華中。率先開業(yè)的武漢K11 II 館以及商業(yè)街區(qū)AVENUE 11中涵蓋了香奈兒以及Armani Boutique等奢侈品牌美妝門店，其中如歐瓏、奧倫納素等則在這里開出了華中地區(qū)首店。

而最新開業(yè)的 I 館中，首店量級再加碼，引入了Antonia買手店、平行宇宙、孫倩全國首店，Alexander McQUEEN亞歷山大麥昆、ERMANNO SCERVINO、GENTLE MONSTER、MissLace、梵誓ONESWEAR、Palm Angels、STELLA McCARTNEY、Ubras、WHATEVER EYEWEA。

05

多元復(fù)合，大體量承載大流量

朝天門來福士廣場堪稱是重慶名片級商業(yè)。

圖源/重慶來福士

據(jù)悉，重慶來福士位于重慶市渝中區(qū)朝天門接圣街8號，形象名“朝天揚帆”，由世界知名建筑大師摩西·薩夫迪(Moshe Safdie)設(shè)計，由新加坡凱德集團投資，投資總額超過240億元，總建筑面積超過112萬㎡，是新加坡在華最大的投資項目，于2019年分階段投入使用。

重慶來福士由8座塔樓和一個5層商業(yè)群樓組成，是一個集住宅、辦公樓、商場、服務(wù)公寓、酒店、餐飲會所為一體的城市綜合體。它整合了陸地和水運的各種公共交通設(shè)施，設(shè)置了地下停車場、地鐵站、公交中轉(zhuǎn)站、碼頭和游客中心。

2020年11月18日，重慶來福士當(dāng)選“成渝十大文旅新地標”。2021年5月21日，又獲得“最佳高層建筑(300-399米)”、“消防與風(fēng)險工程獎”、“結(jié)構(gòu)工程獎”三個獎項。

談到設(shè)計理念，摩西·薩夫迪表示：“重慶有著幾千年的歷史，這座城市現(xiàn)在正飛速地發(fā)展和更新著，對不斷增多的超大型、高密度建筑項目的設(shè)計要求也越來越高。根據(jù)項目巨大的體量和復(fù)雜的場地特點，我們的設(shè)計將重新連接城市的人流、車流、軌道交通與輪渡，并將這些資源分層匯集于這個重慶最重要的歷史地標之上——迎官接圣之地朝天門。”

06

精細化運營，常去常新

港匯恒隆廣場三年改造回歸，高端潮流感爆發(fā)

時至今日，上海港匯恒隆廣場仍是恒隆集團在內(nèi)地最賺錢的兩大項目之一。2020年，商場收入9.84億元，躍升15%，零售額更是飆升42%。自2017年啟動大規(guī)模升級后，2020年，港匯恒隆廣場完成了項目“由表及里”的煥新升級。

視覺識別度up，帶來眾多炸眼球的場景空間

整活室外空間：原本的大臺階變身為開放式文化藝術(shù)廣場，2019年末以兩萬盞如夢似幻蒲公英燈海形象回歸，后舉辦過BOTTEGA VENETA鏈條藝術(shù)裝置等活動，成年輕消費者的打卡地。

圖源/kaga

商場硬件升級：聘請世界級的設(shè)計工程團隊對商場外立面、核心樓層等進行重新設(shè)計。如全新打造的北座整體設(shè)計，風(fēng)格更為明亮與流暢，蜂窩狀的六角射燈凹凸有致，帶來更立體的視覺效果。

圖源/恒隆地產(chǎn)

提升場內(nèi)顏值、動線：運用流暢線條的觀光電梯、鉆石切割形狀的各種射燈、層層疊疊流暢有序的建筑動線、鱗次通透的連橋等提升商業(yè)美感。

近400家特色品牌，涵蓋高奢店、首店、旗艦店、網(wǎng)紅店

港匯恒隆廣場引入近400個特色品牌，其中有如上海面積最大的Lululemon、Lady M，以及The Butcher's Club全新PRIME級概念店等人氣店鋪。

全球首家DIESEL HUB 圖源/DIESEL

今年2月以來，全球首家DIESEL HUB、中國奢華手袋品牌“端木良錦”上海首店先后亮相港匯恒隆廣場，進一步提升了項目的品牌層級。

將直播間帶入商場，解鎖不一樣的營銷

2020年11月20日，港匯恒隆廣場“GATEWAY TO INSPIRATION”煥新派對上，熱門主播李佳琦首次將其直播間帶入商場，并親身探店。與此同時，還有時尚博主包先生做客“匯·客”直播間，種草港匯恒隆廣場的限量專屬單品。

公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日的直播間共吸引近820萬在線觀眾，互動量高達2700萬次，共計售出約6400件直播產(chǎn)品，開創(chuàng)了購物中心與一線時尚主播合作的先鋒模式。

寫在最后

標桿商業(yè)是城市核心要素最大化聚集體。

商業(yè)是多要素資源的集合體，優(yōu)秀商業(yè)項目更是匯聚各類稀缺性核心資源，成為傳承商業(yè)文明、傳遞品牌信息、傳播城市傳統(tǒng)文化的主力平臺。

在商業(yè)下半場，商業(yè)競爭意味著是對各類核心資源的占有和爭奪。

商業(yè)資源主要包括以下5個方面：

1、商圈位次爭奪--城市商業(yè)位次及消費口碑爭奪；

2、消費資源爭奪--高消費力消費資源爭奪；

3、品牌資源爭奪--品牌首店和品牌高級次店爭奪；

4、政府資源爭奪--交通資源、社會配套、教育配套等公共資源爭奪；

5、文化資源爭奪--如何將文化有機融入商業(yè)，站在城市角度注解和詮釋地方民俗和傳統(tǒng)文化，是商業(yè)資源最高層次的競爭。

標桿商業(yè)對城市的作用：

1、增強城市商業(yè)指數(shù)，增強城市商業(yè)競爭力，提振城市發(fā)展信心。

2、城市時尚品牌發(fā)布場，首進品牌、標桿品牌匯聚，提升城市時尚指數(shù)。

3、代表城市文化高地，博物館與文化館完善休閑體驗功能，不斷滿足文娛與精神需求。

4、城市商業(yè)活動新地標，成為城市商業(yè)活動和市民交往交流的重要區(qū)域。

5、與公共交通相配套，拉動消費，打造夜經(jīng)濟和假日經(jīng)濟，構(gòu)筑城市消費地圖。