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撰文/王迪慧
新消費(fèi)浪潮之下，新興品牌在尋求變量，希冀成為下一匹“黑馬”；成熟品牌也在求變煥新，努力鞏固“疆土”。而在此過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)快閃店(Pop-up store)備受品牌方的青睞。
快閃店是一種短期經(jīng)營(yíng)的品牌游擊店，原本指在商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性店鋪，供零售商推廣品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)品。事實(shí)上，在近兩年的快閃店的品牌案例中，快閃店呈現(xiàn)出了更多的可能性，成為新消費(fèi)品牌低價(jià)高效的線(xiàn)下獲客渠道，演變?yōu)橐环N創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。
伴隨著Z世代的崛起，在市場(chǎng)大環(huán)境變化之際，新老品牌們?cè)撊绾胃玫亟柚@個(gè)“來(lái)去匆匆”的新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全新的零售策略？在LOCATION聯(lián)合電聲股份、36氪研究院、浙江大學(xué)，歷經(jīng)兩年研究撰寫(xiě)、國(guó)內(nèi)首份權(quán)威的《中國(guó)快閃店行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》)中，或許能夠得到一些啟發(fā)。(《白皮書(shū)》100頁(yè)完整版可在文末掃碼獲取)
01
10年發(fā)展，千億市場(chǎng)
最早的快閃店誕生于1999年的倫敦，最先應(yīng)用快閃店做營(yíng)銷(xiāo)的是美國(guó)牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌 Swatch。而快閃店正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)則是在2012年前后。
盡管快閃店在國(guó)內(nèi)的發(fā)展不過(guò)十年，但在近幾年回歸線(xiàn)下的浪潮中，其已經(jīng)成為了眾多品牌獲取增長(zhǎng)、打造品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。這其中，既有LV、Dior等國(guó)際品牌，也有李寧、安踏等國(guó)潮品牌，鐘薛高、泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌同樣也是重要參與者，甚至實(shí)體餐飲行業(yè)、不少茶飲品牌也會(huì)開(kāi)設(shè)一些限時(shí)的奶茶店、冰激凌店，借助快閃店模式“出圈”。
去年，恰逢李寧品牌成立30周年，在“三十而立，特立不獨(dú)行”的三十周年品牌主張下，李寧就在北京三里屯太古里開(kāi)出了“三十而立”快閃店。這家快閃店為期九天，以“游戲開(kāi)始”的概念，集結(jié)了游戲、音樂(lè)、涂鴉、潮流、IP等不同符合當(dāng)下年輕人追隨的元素，每天變換不同的主題。
去年六一兒童節(jié)，大白兔奶糖聯(lián)合快樂(lè)檸檬在上海 LuOne 凱德晶萃廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一家快閃奶茶店。店面的整體造型以經(jīng)典的大白兔形象為主，推出晶球奶茶、提拉米蘇紅豆奶茶等多款可口甜品，單價(jià)大概在20元左右。
除了專(zhuān)門(mén)賣(mài)奶茶之外，大白兔還在商場(chǎng)里設(shè)置 60 周年主題快閃店，出售抱枕、帆布袋、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產(chǎn)品。借助兒童節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，這家快閃店吸引了眾多年輕人前去“打卡”，在社交媒體上獲得大量曝光。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)大行其道的當(dāng)下，諸如此類(lèi)的快閃店可謂層出不窮。作為上游“資方”，品牌方的青睞也讓快閃店行業(yè)迅速崛起，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)3200億，其中，場(chǎng)地交易額突破800億，全國(guó)快閃店落地?cái)?shù)量約960萬(wàn)場(chǎng)次。預(yù)計(jì)2025年，快閃店場(chǎng)地交易額將達(dá)到2000億，快閃店行業(yè)整體規(guī)模將超過(guò)8000億。
從《白皮書(shū)》公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，服飾鞋包、食品酒飲以及美妝護(hù)膚的品牌成為快閃店最重要的“支持者”：從快閃店行業(yè)場(chǎng)次數(shù)據(jù)來(lái)看，快閃店最受服飾鞋包、食品酒飲、房地產(chǎn)品牌方歡迎；從快閃店行業(yè)達(dá)成的場(chǎng)地交易金額來(lái)看，汽車(chē)、美妝護(hù)膚、食品酒飲位居前三。
02
為什么品牌都在開(kāi)快閃店？
從零售渠道完善的成熟大品牌到新消費(fèi)浪潮中“彎道超越”的新興品牌，為什么品牌們?cè)絹?lái)越愛(ài)開(kāi)快閃店了？
一方面是消費(fèi)者的變化，以8090后為消費(fèi)“主力軍”、Z世代為新興消費(fèi)力量，引領(lǐng)著消費(fèi)的多元化取向，快閃店作為潮流創(chuàng)新、“體驗(yàn)為王”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，受到消費(fèi)者群體的關(guān)注。
另一方面，電商高速發(fā)展，一定程度上給實(shí)體店鋪造成沖擊，改變著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，門(mén)店不再是以銷(xiāo)售為唯一目的，更多是通過(guò)服務(wù)、體驗(yàn)，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。
過(guò)去品牌在線(xiàn)下開(kāi)門(mén)店，都是以渠道店為主，其商業(yè)邏輯在于通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)到店消費(fèi)，典型的經(jīng)營(yíng)特征是需要養(yǎng)店。隨著區(qū)域發(fā)展及人口的涌入，門(mén)店可能養(yǎng)個(gè)一段時(shí)間，客流逐漸上升，就能獲得超額收益。
也有很多新消費(fèi)品牌選擇開(kāi)設(shè)體驗(yàn)型門(mén)店，更追求客流的利用效率、轉(zhuǎn)化能力。但在線(xiàn)下，都可能面臨著開(kāi)店一定時(shí)長(zhǎng)以后，消費(fèi)者新鮮感下降而導(dǎo)致門(mén)店進(jìn)店率下降的問(wèn)題，所以才會(huì)有很多新開(kāi)業(yè)生意爆火的網(wǎng)紅店，過(guò)了一陣子就不得不關(guān)店。在這種情況下，快閃店靈活開(kāi)店的優(yōu)勢(shì)凸顯。
相比傳統(tǒng)店鋪，兼具渠道和媒體屬性的快閃店，擁有更高的進(jìn)店率，購(gòu)買(mǎi)率和傳播率，并且能夠以更低的成本，高效覆蓋多城市、多場(chǎng)景人群。大量新消費(fèi)品牌線(xiàn)下布局快閃店，再輔之以新媒體的宣傳推廣，形成線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，即可獲得非常好的品牌建設(shè)效果。
這些優(yōu)勢(shì)使得快閃店成為了很多品牌零售策略中的重要組成部分，甚至有些品牌已經(jīng)將快閃店模式作為一種永久性常態(tài)化戰(zhàn)略：除了全年經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)長(zhǎng)租店鋪，也選擇靈活開(kāi)店的快閃店布局，定期打造系列產(chǎn)品及主題活動(dòng)，只在某些季節(jié)及節(jié)假日開(kāi)設(shè)快閃店。
戴森就是用“門(mén)店+快閃店”的模式布局線(xiàn)下并成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，戴森的快閃店活動(dòng)可謂“地毯式轟炸”、“撒網(wǎng)式擴(kuò)張”，據(jù)悉，每年在全國(guó)各大城市各個(gè)區(qū)域開(kāi)展幾百場(chǎng)快閃店活動(dòng)。
《白皮書(shū)》根據(jù)品牌方不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，將快閃店歸納為4種類(lèi)型：曝光、獲客、銷(xiāo)售、試水。
曝光型快閃店：品牌傳播效應(yīng)是快閃店?duì)I銷(xiāo)的一大基本特征。不過(guò)即使同樣是想獲取品牌關(guān)注度，不同品牌的需求也有取向差別。《白皮書(shū)》認(rèn)為在這一功能成分中，頭部品牌在穩(wěn)健追求曝光中，提升品牌知名度，保持在消費(fèi)者視野中的出現(xiàn)頻率，也常用于新品發(fā)布，在短時(shí)間內(nèi)制造聲量，引爆市場(chǎng)；
而中小長(zhǎng)尾品牌通過(guò)快閃店形式，蓄力拉新，建立認(rèn)知，對(duì)于長(zhǎng)尾品牌而言，快閃店更像是新品搶占市場(chǎng)的沖鋒隊(duì)。在短暫時(shí)間內(nèi)，用較低成本通過(guò)高體驗(yàn)快速抓住種子用戶(hù)，營(yíng)造緊張和獨(dú)占感。
獲客型快閃店：如果說(shuō)品牌傳播功能是快閃店最初的模樣，那么獲客能力則是在流量爭(zhēng)奪熱潮中衍生出的新打法，同時(shí)也正逐漸成為快閃店玩家的主流打法。
截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.82億，新用戶(hù)增長(zhǎng)率逐年放緩，結(jié)果便是線(xiàn)上獲客成本居高不下。數(shù)據(jù)顯示，在2015年后，線(xiàn)上平均獲客成本就已突破200元。線(xiàn)上流量增速趨緩，眾多品牌將目光重新投向線(xiàn)下。
同樣將門(mén)店作為體驗(yàn)場(chǎng)，相比于傳統(tǒng)門(mén)店，快閃店的引流效率會(huì)更高。同時(shí)，《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，獲客型快閃店的獲客成本在100元以?xún)?nèi)。這使得其成為品牌線(xiàn)下渠道實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)的新渠道。
銷(xiāo)售型快閃店：銷(xiāo)售獲利的快閃店功能成分，是除引流獲客和品牌傳播以外的第三大類(lèi)型。事實(shí)上，大部分的快閃店都或多或少兼具銷(xiāo)售功能，而以銷(xiāo)售為主要目的的快閃店通常以品牌特賣(mài)店的形式存在。
品牌特賣(mài)店作為傳統(tǒng)固定門(mén)店的延伸，以原有品牌做背書(shū)，保障一定用戶(hù)基數(shù)和品牌認(rèn)知。成熟品牌擁有完善的供應(yīng)鏈，在消費(fèi)者與品牌供需兩端的驅(qū)動(dòng)下，快閃特賣(mài)店, 正成為防御周期性消費(fèi)的超優(yōu)勢(shì)商業(yè)策略之一。
快閃店的靈活更換，品牌可通過(guò)每次對(duì)快閃特賣(mài)銷(xiāo)售成果、人流參與等多種因素進(jìn)行復(fù)盤(pán)，判斷場(chǎng)地適配性，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行選址匹配、營(yíng)銷(xiāo)推廣的迭代。且特賣(mài)店的低成本高回報(bào)，在短平快的銷(xiāo)售模式下，可增加承載商場(chǎng)客流與收益。
試水型快閃店：顧名思義，以此為目的的品牌通常是為了開(kāi)拓新渠道、推廣新產(chǎn)品、尋找新客群、測(cè)試新市場(chǎng)。因此，品牌需要在短時(shí)間內(nèi)建立低成本、高性?xún)r(jià)比的市場(chǎng)驗(yàn)證反饋機(jī)制。靈活、親切的快閃機(jī)制無(wú)疑是最佳解決方案。
可以發(fā)現(xiàn)，這種模式的快閃店在美妝護(hù)膚領(lǐng)域頗為常見(jiàn)。一些高端化妝品在正式進(jìn)駐購(gòu)物中心前，會(huì)先開(kāi)設(shè)快閃店測(cè)試市場(chǎng)、客群反應(yīng)，再?zèng)Q定是否正式入駐。同樣，很多美妝品牌在推出新品時(shí)，也會(huì)將快閃店作為情報(bào)前哨站，探尋用戶(hù)評(píng)價(jià)與體驗(yàn)反饋，獲取用戶(hù)真實(shí)感受。
快閃店的營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，根據(jù)場(chǎng)景與品牌自身宣傳需要，線(xiàn)下快閃活動(dòng)的形式也變得多樣化。不再局限于“店”，而是呈現(xiàn)“泛快閃”趨勢(shì)，例如車(chē)展房展、明星路演、市集、嘉年華甚至“地?cái)偂倍急患{入快閃店的范疇。
歸根到底，快閃店的概念早已不局限最初的模樣，國(guó)內(nèi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)和私域客戶(hù)管理熱潮的相繼出現(xiàn)，為國(guó)內(nèi)快閃店創(chuàng)新發(fā)展提供更多可能。在這一過(guò)程中，品牌方總能找到最適合自己的創(chuàng)新方式。
03
科技賦能：短期快閃店的長(zhǎng)期價(jià)值
過(guò)去10年間，快閃店在中國(guó)市場(chǎng)上快速生根發(fā)芽，其對(duì)于品牌方在營(yíng)銷(xiāo)上的buff加持不容忽視。但值得注意的是，如今快閃店的價(jià)值不再是簡(jiǎn)單短期效益，快閃店本身也不只是一種相對(duì)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。
快閃店同樣可以給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期的生意價(jià)值。
中購(gòu)聯(lián)購(gòu)物中心發(fā)展委員會(huì)主任、亞洲購(gòu)物中心協(xié)會(huì)輪值主席郭增利認(rèn)為：“對(duì)相當(dāng)多的商業(yè)物業(yè)方、品牌營(yíng)銷(xiāo)方來(lái)說(shuō)，快閃店還是一種相對(duì)新鮮的營(yíng)銷(xiāo)模式，市場(chǎng)對(duì)快閃店的主流認(rèn)知，也還停留在event marketing的框架里。這對(duì)于線(xiàn)下商業(yè)空間日UV10億+、日PV高達(dá)數(shù)百億甚至上千億的海量流量池而言，顯然只是滄海一粟。”
作為內(nèi)容輸出方，品牌通過(guò)抓取快閃門(mén)店數(shù)據(jù)，可以輸出更精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)與品牌宣傳效果，如用戶(hù)心智數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，基于動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)采集分析，可對(duì)設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行正向迭代，敏捷開(kāi)發(fā)出更理想的內(nèi)容效果。
那么，如何更好地挖掘快閃店用戶(hù)數(shù)據(jù)價(jià)值？借助一些新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)快閃店全鏈路效率升級(jí)或許是最好的解決方案。例如在快閃店內(nèi)置行為感知技術(shù)設(shè)備，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和智慧分析，完整追蹤體驗(yàn)過(guò)程。
同時(shí)，隨著快閃店行業(yè)加速發(fā)展，市場(chǎng)正在從粗獷型運(yùn)作轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶(hù)獲取、即時(shí)消費(fèi)、ROI等成為行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。
據(jù)悉，擁有國(guó)內(nèi)最大快閃店場(chǎng)地庫(kù)的商業(yè)空間短租平臺(tái)鄰匯吧，便推出線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化選址中臺(tái)LOCATION，提供選址落地、現(xiàn)場(chǎng)客流檢測(cè)、活動(dòng)效果評(píng)估、用戶(hù)沉淀管理的全流程解決方案。產(chǎn)品利用SCRM，聯(lián)通線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)，做好用戶(hù)數(shù)據(jù)全程管理。同時(shí)利用平臺(tái)原有的選址數(shù)據(jù)整合活動(dòng)效果評(píng)估數(shù)據(jù)，優(yōu)化品牌選址模型，提供智能選址服務(wù)，高效落地品牌快閃店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)。
借助這些相關(guān)技術(shù)，品牌在開(kāi)設(shè)快閃店的過(guò)程中可以進(jìn)行精確選址，大大提高營(yíng)銷(xiāo)效率。可以預(yù)見(jiàn)，數(shù)字化的快閃店將成為主流趨勢(shì)，未來(lái)，“黑科技”不僅將成為快閃店內(nèi)容生成方面的一張“王牌”，也將助力快閃店用戶(hù)數(shù)據(jù)挖掘質(zhì)量升級(jí)。
