出品/聯商專欄

撰文/峰哥新營銷

大國品牌崛起：鴻星爾克爆紅之后，“降溫”反思國貨之路——對鴻星爾克事件的幾點營銷反思和建議

有人說，鴻星爾克的此次爆火，是降維打擊，以善良的高維之道碾壓同行低緯度的營銷策劃術。

這兩天關于鴻星爾克的熱梗不斷，數據顯示，7月24日鴻星爾克直播間的綜合銷售額已經突破1個億，關鍵是網友的評論，踩爆縫紉機、發材料自己縫、暴力消費讓老板少管閑事，大小不退是自己腳長歪了，與鴻星爾克無關……大家又笑死在直播間里面。

貨賣光了，大家把男模身上的衣服都扒光了，還有人主動看店，情緒旋風肯定停下來，為什么？

應了一句老話：善人者，人亦善之。

你知道這一次網友發現什么了嗎？

發現了他們情緒宣泄的一條渠道。今天你有多喜歡鴻星爾克，多給它投票，其實就是對過去的一些齷齪和對過去的一些炒作的厭惡。

有人說，鴻星爾克的此次爆火，是降維打擊，以善良的高維之道碾壓同行低緯度的營銷策劃術。

還有網友評論，“我覺得這件事也解決了消費者一個很重要的面子問題，不覺得穿鴻星爾克低檔了”。

確實如此，總結一下此次鴻星爾克事件，堪稱一舉三得的品牌升級案例：

1、國家級社會層面：5000萬善款馳援河南，大愛之舉凝聚愛國熱情，共克時艱國貨聯盟崛起；

2、企業品牌層面：鴻星爾克承接能力超強，直播間爆梗不斷，董事長個人IP爆火，小姐姐理性消費的善意提示贏得民心，網友情緒釋放，民意加持，線上線下互動，國貨品牌價值凸顯，鴻星爾克有足夠實力通過此事件轉型升級，成為國貨之光領導性品牌，并帶領貴人鳥、匯源、雙星、盼盼、白象、蜜雪冰城等一系列國貨品牌崛起；

3、消費者層面：通過此次網絡傳播，尤其是抖音傳播，消費者不再羞于展示鴻星爾克這類所謂“低價”品，面子問題解決了，更重要的是“理性消費”、“支持國貨”的種子已經深埋心中，00后05后等“Z時代”一族的消費價值觀快速形成，也倒逼品牌商反思營銷策略，回歸產品本質。

此時，我還想給廠家幾個建議：

第一，主動降溫。趕快降溫，趕快把炒作，趕快把營銷，趕快把傳播都停下來，此時低調最重要，什么都不發了，甚至我覺得直播你們都可以停，因為在互聯網上你只要走到極致，就是死。物極必反，你今天有多被人喜愛，明天就有多麻煩。

第二，品牌自信。你一定要意識到你是非常有可能在這一次過程當中做到國貨第一品牌的，這是非常有可能的，你要堅信這一點。

第三，營銷體系。你要馬上去找外部的專業合作團隊，因為我相信從設計到營銷到定位這些，你們都沒有外部團隊這樣的精細化分工，所以趕快去找他們，現在找誰大家都愿意跟你合作，都愿意幫你一把，如果你找不到的話可以找我，我周圍還有一堆頂級的人。當然也可能在此次事件之前，你的合作團隊已經構建，但不妨礙聽取更多新的意見。

第四，社群營銷。我覺得你可以把網友組織起來，做社群營銷傳播，自己設計、自己營銷、自己定位、自己起名，反正都叫鴻星爾克，這事玩的就高級了，也容易情緒宣泄。

第五，品牌升級。建議你趕快起一個新的slogan，你鞋子本來質量不錯，通過此次事件，品牌營銷系統升級成為最緊迫的事情，這個slogan叫做“這就是鴻星爾克”，你就牛了！

第六，企業文化。最重要記住你是因為什么而起來的？善良！企業和人的路都很長，善良這個要成為企業DNA，要保持住它，因為它是你最后行進的那一點點干糧。

如果說此次鴻星爾克事件是一場營銷，可能很多網友會不舒服，甚至會被罵，但站在專業視角，作為一名21年企業品牌營銷和公益營銷的從業者，有必要從企業品牌營銷系統升級的角度和大家啰嗦幾點個人看法：

首先要肯定鴻星爾克品牌的大愛，然后被其老板的和員工的表現支付，最為佩服的是這屆網友的力量，太強大了！所以，作為營銷企劃人， 如何做好品牌營銷，還是想說那三句被反復說了無數遍的老話：

善戰者，求之于勢，不責于人。——《孫子兵法》

天時不如地利，地利不如人和（得民心者得天下）——《孟子》

人民群眾有無限創造力——《毛選》

最后，關于鴻星爾克事件營銷的9點反思，我想分享一下7月23日第一時間記下的營銷筆記（提綱）

1、愛國正能量

事件聚焦，流量入口。

大德必得福祿壽。——《中庸》

2、老板是最大IP

將者，智信仁勇嚴也。——《孫子兵法》

老板的三觀，老板的形象，老板的態度和向社會傳達的信息，老板是企業文化和企業形象的第一代言人、輸出者。

吳榮照老板在抖音的表現圈粉了，很容易形成千萬級的企業大V，這比什么會員管理系統都有效。

3、主播可以不漂亮，但一定要有趣。

去直播間自己看，或者去抖音搜索：抖店（doudian001）

4、所謂絕招就是不停重復。

小姐姐不停提醒大家：理智消費，熱心網友總是暴力購買，營銷話術直指人心，不停重復，注意節奏

反者道之動，弱者道之用。——《道德經》

5、營銷4P并不過時

產品、價格、促銷、渠道

鴻星爾克的產品定位：網球運動裝備，堅持科技研發、科技創新；

價格策略：主打性價比，下沉三四線市場；

促銷策略：熱點營銷、事件營銷、情緒營銷，這些在愛國和善良面前都是小術，但小姐姐在直播間的話術和產品知識熟練程度真的是教科書級的；

渠道策略：線下構建，線上發力，擁抱抖音流量風口

有資料顯示，2020年鴻星爾克發布最新品牌戰略，將進行營銷體系革新，以及對產品和賣場形象升級換代，聚焦商品價值塑造，提升店效運營。與此同時，投入5億元支持經銷商發展，引進優質經銷商合營。

6、農村包圍城市，向下兼容

鴻星爾克之所以在一線城市不被關注，是因為其“農村保衛城市”的戰略，這幾年一支下沉營銷，向下兼容，深耕農村及三四線市場，門店  數量7000+，2020年逆勢開店800家，主要分布在三四線城市。

7、得民心者得天下

上下同欲者勝。——《孫子兵法》

鴻星爾克渠道下沉策略奏效，品牌贏得民心。根據世界品牌實驗室去年發布的《中國500最具價值品牌排行榜》，鴻星爾克再次斬獲500強稱號，品牌價值達到315.81億元，遠遠超過了李寧（234.54億元）、361度（145.6億元），在行業內僅次安踏，排在第二。

8、論持久戰：堅持創新就會勝利

9、人民是歷史的創造者——《毛選》

工作筆記，比較凌亂，歡迎補充。

【作者簡介】峰哥新營銷，21年中國連鎖百強企業營銷企劃老鳥，Nielsen認證中國首位大數據營銷分析師，西建大MBA.