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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

頭圖/東京2020年奧運會官方微博

這屆奧運會，可能是歷史上最慘的奧運會。

上一次日本舉辦奧運會還是1964年，當時的民調顯示，58.9%的民眾認為，“有辦奧運會的錢，不如去做其他必要的事”。

時隔近一個甲子，今年奧運會的支持率依然不盡人意。7月公布的一項民意調查顯示，日本反對奧運會舉行的人數比例為78%，僅次于韓國的86%。

7月9日，國際奧委會主席托馬斯·巴赫抵達羽田機場。此行他乘坐了法蘭克福起飛的一列航班，混跡于普通乘客中間。降落后沒敢進入抵達大廳，直接在警察的保護下去了酒店。7月10日上午，酒店就被抗議群眾重重包圍，他們一邊和20多名警察對峙，一邊拉起“擊退奧運黑手市民有志”的橫幅，高喊“不要奧運要生命”的口號。

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最賠錢的“奇葩”奧運會

有文章說，出席本次奧運會的運動員，必須要有強大的身體素質和心理素質：

首先，這些來自各國的運動員都得有個好運氣，能躲避病毒的入侵。

其次，他不得不長著一顆“鐵胃”。因為日本奧組委為運動員供應的食物中包括福島海鮮產品，并且奧組委不會公布使用福島食材的菜單，韓國代表團就自帶了大量泡菜。

再次，他最好還是一名情景喜劇愛好者。因為奧委會宣布將利用沉浸式聲效系統，為運動員播放往屆奧運賽場上的歡呼聲。

然后，他們在面對空無一人的觀眾席時發揮正常，而且還不能害怕緩緩在空中飄過、晚上還會閃閃發光的巨型20米人頭氣球。

最讓日本政府頭疼的是，這屆奧運會幾乎已經注定是個賠錢貨。

雖然有很多日本民眾反對舉辦這屆奧運會，但想要靠著“奧運復蘇”的日本最終還是做出空場舉辦奧運會的決定。

然而奧運會的舉辦往往意味著豐厚的旅游紅利以及高額門票收入，空場舉辦顯然無法吃到這兩個紅利的任何一個，據悉，在前期的奧運場館建設和酒店客擴容這兩項上，日本政府就投入了約400億美元。

在去年因疫情宣布奧運會推遲時，據經濟學家估算，推遲導致游客大幅減少，經濟損失將超過3.2萬億日元(約合2063億元)，取消可能會帶來750億美元損失。

防疫費用的增加，及延期帶來了一系列問題：器材保管費和人力成本增加，場地倉促，表演預算吃緊……在整個籌備過程中，不斷傳出預算提高的消息。東京申奧成功時，定下的預算為75億美元。東京奧組委曾宣布耗資154億美元，其中延期一年產生的費用就達到28億美元。這意味著它將是“史上最貴夏季奧運會”。

據美媒初步估算，日本的東京奧運會至少虧損200億美元已是板上釘釘。

如果在奧運會后，東京再次因為疫情失控進入緊急局勢，暫停大部分線下活動，經濟活動必然又會遭到重創。這樣的話，奧運會不僅沒有振奮日本國民的信心，反而還會進一步拖累復蘇的進程。

2004年雅典用文化藝術底蘊鑄造的唯美奧運會直接導致希臘出現經濟危機，后續國家破產，花費了10年才慢慢走出困境。

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贊助商還好嗎？

這次奧運的贊助商也是叫苦不迭，不求盈利，只求止損。

據統計，截止到2020年，本次奧運會累計獲得了超過33億美元的商業贊助收入。延期后，國內贊助商簽訂的延期合同又多帶來220億日元(約合人民幣12.9億元)收入，日本國內68家企業提供總額約3590億日元(約合人民幣210億元)的贊助費。

但是因為延期一年以及采用空場方式舉辦，組織方的很多前期投入都打了水漂，這讓不少贊助品牌損失慘重。

奧運會贊助商分為三個級別，分別是奧林匹克合作伙伴項目(即TOP贊助商)、當屆奧運贊助商和各國國家奧運贊助商。不同級別的贊助商，對奧運會會徽及奧林匹克標志的使用權和宣傳權不同。

TOP贊助商是奧運贊助層級中的最高級別，是和國際奧委會(IOC)直接合作的商家，目前全球僅有14家，按照周期與資金來分，每個公司需要提供約2500-4000萬美元資金支持，TOP贊助商除提供資金支持，還提供重要技術服務。

作為回報，這種全球贊助商，可以享受整個奧運會的無形資產使用權，包括奧運會的五環標志，進行宣傳活動等等，并且持續時間為整個奧林匹克4年周期。

2020東京奧運會，除了14家全球合作伙伴外，日本國內也有67家本土企業贊助，其中金牌合作伙伴15家，官方合作伙伴32家，官方供應商20家。

根據東京奧組委公開的預算數據，這些本土贊助合同共計為東京奧組委創造了高達33億美元的收入。

但是，尷尬的是，有媒體對被允許出席東京奧運會開幕式的贊助企業進行了采訪，55家企業中有37家回答沒有公司相關人員出席。回答出席的企業有12家，其中最高負責人參加的只有1家。

由于疫情的影響導致沒有觀眾，日本國內的游客也大幅度銳減，這屆奧運會贊助商投入的費用幾乎悉數打了水漂。

第一，贊助商原計劃開展的一些推廣活動不得不延期或取消。

國內企業當中，阿里巴巴作為本次奧運會的全球合作伙伴。阿里巴巴原本打算在東京成田機場做推廣活動，但空場舉辦也讓這個活動不得不予以取消。

第二，由于觀眾和游客大幅度減少，產品銷售也跟著銳減。比如說可口可樂，在本次奧運會上損失慘重。

第三，贊助商品牌的宣傳效果大打折扣。無論在日本國內還是在全球范圍內，民眾把更多的精力轉向到了抗疫，奧運會、尤其是奧運會中所植入的相關品牌被關注度大幅度降低。

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國內的奧運商機

不過，在國內，奧運會卻為一些品牌帶來了商機。而這樣的商機并非來自于奧運會本身，而是在奧運比賽中奪得金牌的奧運健兒。

截至8月4日11:00，中國隊總計獲得金牌32枚，全球第一；獎牌總數69塊，暫居全球第二。中國運動員在奧運賽場上的出色表現，在國內帶來商機。

8月1日，田徑男子百米半決賽中，中國選手蘇炳添以9.83秒的成績獲得小組第一順利晉級決賽，并打破亞洲紀錄，成為了首位闖進奧運男子百米決賽的中國人。

蘇炳添徹底爆火！一起火的還有過去與蘇炳添合作的品牌。這些品牌包括伊利、菲林格爾、水滴保、廣汽傳祺、香山股份、Sealy絲漣中國、京東PLUS等。

蘇炳添闖入決賽后，上述大部分品牌在社交網絡向蘇炳添表示祝賀，借助熱門運動員的話題，同時達到傳播自身品牌的目的。

7月24日，00后女子氣槍選手楊倩奪得本屆東京奧運會首金后，以一人之力帶火了三件商品：頭上的小黃鴨發夾、胡蘿卜發繩和珍珠美甲。楊倩同款飾品始終穩居淘寶奧運熱搜榜單第一位。

義烏小商品城一度賣斷貨。在電商平臺上搜索“楊倩同款”，瞬間出現上百家店鋪，主視覺幾乎都換上了楊倩比賽的圖片。

除了領跑人氣榜的楊倩同款，還有陳夢的乒乓球拍項鏈、侯志慧用過的風油精等同款入榜。前乒乓球冠軍張繼科同款球衣的搜索量也因乒乓球賽事熱急劇飆升，蘇炳添的同款田徑服也出現在了熱搜榜單上。

7月29日，張雨霏獲得女子200米蝶泳金牌。國產護膚品牌韓束在跟吳亦凡解約后，迅速官宣張雨霏跟國家游泳隊的成員成為全新的代言人。

很多品牌在運動員出征奧運之間，就已經開始了合作，商業品牌選擇與體育明星合作，一方面是押寶，體育明星獲得不錯的成績后，可以有效帶動品牌的關注度；另一方面，商業品牌選擇體育明星，也要尋求與自身品牌主張的契合度。

在奧運會期間，各大平臺的直播間為了抓住奧運流量，請來往屆冠軍們走進直播間：鄧亞萍、劉璇、吳敏霞、田亮四大奧運冠軍在薇婭的淘寶直播間完成世紀同框；快手頭部主播瑜大公子在奧運會開幕當天請到了跳水皇后何姿；楊倩、孫一文也在奧運會賽事完結后開設了抖音賬號和粉絲互動。

從本質上來說，奧運會是一次重大的全球化熱點事件，奧運冠軍，賽事，優秀運動員的一舉一動，衣著打扮，都代表著流量。

抓住這些流量并且轉化為商業化的應用，一方面，需要把握住機會。此次，中國派出400多人出征東京奧運會，其中有實力的選手必然會取得優異的成績，對商家來說，這在奧運之前就需要提前預判；另一方面，需要有足夠快速的反應能力。當運動員一戰成名之后，無論品牌、產品以及營銷端，要能夠快速行動，充分利用資源，抓住這一波流量紅利。

參考資料

1、鈦媒體APP，王思原，《冷清的奧運會，無奈的贊助商》，2021年7月29日

2、21財聞匯，《3天賣7萬件！義烏工廠連夜加班生產！楊倩同款“小黃鴨”賣爆了，網友：奧運冠軍帶貨，不需要直播間》，2021年7月29日