小紅書需要突破小眾。

對內容社區(qū)而言，跳出原有的小眾圈層，突破用戶天花板，才能尋求更大的發(fā)展空間。

截至2020年12月底，小紅書月活躍的年輕用戶數超過1億，其中有70%的用戶為90后，超過50%為95后，每日產生搜索達到1億次。

相比之下，2020年底，B站月活已經突破2.02億，微博月活為5億，知乎月活為7570萬人，其一直以來對標的Instagram月活超10億，小紅書的1億月活還遠遠不足。

用戶數量上升的天花板，用戶活躍度提升乏力，營收渠道單一，內容護城河不牢……其他內容社區(qū)面對的問題，小紅書一個都不會少。

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新平臺紅利之后

種草不是新興業(yè)務。

從“博客時代”的時尚博主、街拍達人，到現在的美妝網紅，不一樣的稱呼，卻是一樣的模式。品牌營銷從硬廣到軟廣，流量接入淘寶小店到各大電商，新平臺的流量紅利，品牌先知先覺。

從專業(yè)人士到素人下場，用戶原本賦予給專業(yè)媒體的信任，轉移到素人身上。美妝、護膚、穿搭同樣是三大頂流，內容光鮮亮麗，創(chuàng)作門檻低，通過大量精致圖片，完成用戶對精致生活的美好向往。

品牌開始小紅書營銷，同品牌開發(fā)雙微一抖運營，進駐知乎、B站，并無二致。內容平臺進入存量時代，各大品牌對新流量平臺趨勢若騖，一個新平臺興起，必然吸引眾多品牌加入，但然后呢？

小紅書一直對標的Instagram ，創(chuàng)造了以圖片共享為核心的內容平臺，同樣通過圖片展示濾鏡過重的美好生活，實現從刺激消費到創(chuàng)造消費的轉變。

Instagram的成功，除了模式上開先河，更背靠Facebook堪稱壟斷的強大流量支持，在占據大比例市場規(guī)模之后，平臺自身賦能，實現加速增長。

在同類模式下，小紅書是真的創(chuàng)造了一個商業(yè)模式，還是新平臺紅利？這是小紅書需要證明的。

開業(yè)8年，疫情期間實現第一次破圈，月活用戶破億，但用戶規(guī)模難以支撐更高估值。

一直以來，小紅書都強調平臺的“種草”屬性，強調高轉化、高復購率優(yōu)勢。平臺數據顯示：超過80% 的用戶為女性消費者，其中一二線城市消費者占比高達60%，該類人群偏愛種草方式，具有強購買力和高消費意愿。

然而，種草可以帶貨，卻不能打造品牌。小紅書捧紅的完美日記，三年營銷業(yè)績超過歐萊雅，但花三倍的營銷費用，還是比不上一句”巴黎歐萊雅，你值得擁有“。2020年，完美日記虧損26.88億，2021年，完美日記的投放力度和帶貨成績也急轉直下，不如預期。

高額的營銷費用帶來的巨大虧損，完美日記很難說是一個營銷界的成功案例。小紅書引以為豪的腰部網紅們，更像是隱藏在網絡上的美妝柜姐或者早期的美團地推。人海戰(zhàn)術的銷售，在人力成本上的花費，自然遠遠超過品牌的自帶流量。

在小紅書上，種草最成功是全球知名品牌，雅詩蘭黛。而所謂的國貨熱潮之后，又有多少國貨品牌真正留下？

拋開新平臺紅利，小紅書的帶貨能力更加引人質疑。

2

內容社區(qū)有護城河嗎？

小紅書的另一靚麗數據來自海量的筆記。數據顯示：約90%的小紅書用戶在購買美妝產品前搜索小紅書查找功課，作為自己的購物決策工具。優(yōu)質內容支撐，推動平臺從單純的內容平臺兼具搜索工具屬性。

知乎通過大量的專業(yè)知識輸出，打造知乎的內容壁壘，根據CIC的調查，知乎被認為是最值得信賴的在線內容社區(qū)，并被廣泛認為提供了中國最高質量的內容。

垂直類內容社區(qū)虎撲，在專業(yè)內容積累形成內容壁壘的同時，卻也形成了“外人莫進”的社區(qū)氛圍。

內容可以形成壁壘，但運營模式形成企業(yè)護城河。

平臺用戶規(guī)模取決于用戶數量和用戶使用時長，內容平臺用戶規(guī)模放緩之后，通過提升內容質量達到獲取用戶使用時長成為各平臺的競爭重點。

也就是說，平臺用戶規(guī)模取決于內容質量，而內容質量則又要求用戶規(guī)模擴張。破圈，成為必須。

一直以來，小紅書的形象跟“網紅”密不可分，限制了內容類型的拓寬，小紅書試圖改變。Slogan從“全世界的好生活”到“標記我的生活”，從網紅的濾鏡生活，到我的真實生活。

年輕用戶的涌入，也在用自己的生活展示，改變社區(qū)氛圍，并注入新的活力。從優(yōu)勢內容如美妝、穿搭、護膚，以更高量級和流量切入其他垂直內容賽道，從垂直社區(qū)向泛品類社區(qū)轉變。

目前，小紅書內容占比最高的類別是“知識”，其次才是時尚、美食、素材、出行、美妝、家居、影視、健康、數碼等。

B站破圈，一方面靠的是優(yōu)質內容霸占熱搜，為B站帶來流量；另一方面是在內容上從起突破單一的“二次元”和動漫風格，轉向包含所有UGC內容的視頻服務，也就是拓寬內容。

內容拓寬成功與否，決定著小紅書的將來，從這個維度去看，小紅書當下最大的對手依然是他們自己。

3

為什么要在小紅書看直播？

自8月2日起，小紅書將關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，包括小紅書商城和淘寶天貓商品鏈接，直播帶貨的外鏈功能不變。

小紅書選擇了更加直接的變現方式，直播電商。2020年小紅書直播業(yè)務開放公測，2021年4月小紅書平臺提出流量扶持主播。讓帶貨的歸帶貨，試圖在用戶體驗和盈利之間尋找一條平衡之道。

從創(chuàng)新模式，到隨大流而下，在沒有被目標用戶拋棄之前，及時換道。

直播已經成為電商銷售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。

字節(jié)跳動從短視頻入手，打通電商和支付，通過直播帶貨玩出新電商平臺。2020年10月，抖音斷掉直播間來自淘寶、京東等平臺外鏈之后，倒逼商家自建商鋪。抖音電商公開數據顯示，2020年1—12月，抖音小店GMV增長46倍，新增開店商家數量增長17.6倍。

相比直播電商，內容社區(qū)無論在用戶天花板還是盈利模式上都大大不如。抖音在直播電商領域的成功，讓小紅書躍躍欲試。

然而，缺少用戶規(guī)模支撐，直播電商的生意并不好做。

抖音依靠平臺推薦機制和用戶規(guī)模，強勢控制平臺流量分發(fā)。雁過拔毛，無論頭部主播還是腰部主播，都要通過花錢購買“流量”。

而在阿里平臺，主播分兩類，李佳琦、薇婭和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撐直播電商的大樹。甚至快手的3億日活，都難以支撐海量直播。在快手，辛巴家族對快手直播電商業(yè)務的貢獻達到三分之一，快手變現紅利被頭部網紅分走。

直播電商平臺，要有流量，更要把控好主播們與平臺的勢力均衡。

2020年，克勞銳發(fā)布《2020年看得見的粉絲價值：四大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間；快手KOL，粉絲量集中在10-100萬之間；而小紅書呢，71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。

相比于其他類型KOL，從美妝品牌商投放紅人分布看，與抖音平臺不 同，小紅書平臺呈現出重腰部、尾部達人，輕頭部達人的局面。

這看似利好小紅書，更易掌控平臺流量分發(fā)，流量紅利不被主播分走，但小紅書手上的流量，又有多大規(guī)模，能夠如抖音一樣居中抽成，而不被頭部主播拋棄。

更重要的是，用戶來小紅書，是為了買東西嗎？用戶使用小紅書進行消費決策，但會使用小紅書購物嗎？