來源|螳螂財經

作者|圖霖

氣泡水的熱度仍在升溫。

近期，茶顏悅色的部分線下門店上線了名為“書生氣”的氣泡水。這家備受年輕人們喜愛的新茶飲，延續了“不輕易將店開出長沙”的嚴謹，在觀望近一年后，才終于對氣泡水“下手”了。目前，這款新品在小紅書上的筆記數大概在6萬左右，尚未引起太大轟動。

去年，連獲幾輪融資并取得高估值的元氣森林，一度成為資本市場和消費品牌的關注重點。只是，將近兩年時間過去了，我們卻鮮少見到第二個元氣森林“破圈”。

眾所周知，氣泡水的復制門檻并不高。但在可口可樂、農夫山泉等軟飲巨頭們紛紛下場以后，元氣森林卻依然牢牢霸占了氣泡水的頭部地位，這中間究竟存在怎樣的壁壘？而想要成為中國可口可樂的元氣森林，距離這一夢想，又還有多遠呢？

一、復刻氣泡水≠復刻元氣森林

除了茶顏悅色，今年上半年，還有北冰洋、農夫山泉、脈動、健力寶四家飲料巨頭也先后宣布推出氣泡水新品。不難發現，不論是去年的喜茶、可口可樂，還是今年的農夫山泉、脈動，都是在軟飲行業已經擁有成熟市場認知的品牌。

面對諸多品牌“圍獵”，元氣森林依然穩住了陣腳。公開數據顯示，元氣森林在2020年的銷售規模增加高達27億元，同比增長了309%。

同行對比，元氣森林的優勢也很明顯。譬如被不少業內人士看好的喜茶氣泡水，喜茶公布的2020年數據顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約140萬瓶喜茶氣泡水。而元氣森林僅去年雙十一當天，銷售總瓶數就已經超過了2000萬。

今年4月，元氣森林曾因旗下牛乳茶“0蔗糖”的標簽問題，陷入過爭議。沒想到的是，即便如此，元氣森林依然在今年的618超越可口可樂，拿下了天貓平臺水飲品類的第一名。

實際上，即便有“無糖”理念加成，元氣森林本質上仍屬于快消品。從研發上來說，氣泡水并非元氣森林首創。從口感上來說，它和早已“出圈”的可口可樂等碳酸飲料也相差無幾。那么，元氣森林究竟為何難以復刻呢？

其一，“市場領先法則”為元氣森林搶占了“0糖氣泡水”的消費心智。

“市場領先法則”認為，創造一類能使你成為市場“第一”的產品，這比努力使人們相信你能比產品首創者提供更好的質量或服務要容易得多。

盡管氣泡水并非元氣森林首推，但0糖氣泡水卻是元氣森林首先在國內帶火的。這就讓元氣森林在0糖氣泡水這一細分賽道占據了“首發優勢”。后來者們即便在外觀、口味上做了模仿，但也難以在短時間內扭轉元氣森林已經建立起的市場認知。

其二，元氣森林氣泡水本質上是因理念出圈，但后來者們并未對此有顛覆性創新。

元氣森林氣泡水，遵循了創始人唐彬森“在成熟產品上做微創新”的創業思路，并未開拓一個全新的品類，而是在已有的氣泡水品類之上，疊加了“0糖0脂0卡”的新理念，以此挖掘在細分賽道的增長機會。

換言之，元氣森林之所以能出圈，很大一部分原因是這一新理念打動了消費者。

此前，市場調研機構“益普索”發布的報告就顯示：“在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關注無糖、無添加等健康相關信息”。而元氣森林“0糖0脂0卡”的理念恰好集中了他們的這一痛點。

后來者們之所以沒能超越元氣森林，一是沒能搶占先機，二是并未在理念上有所創新。可以看到，不論是喜茶還是農夫山泉的氣泡水，依然在強調“0糖0脂0卡”的理念，很難刷新消費者的認知。

其三，創始人唐彬森對品牌營銷近乎偏執的重視，成了助推劑。

“注意力偏見”理論認為，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產生購買。同樣地，在新消費時代，面對著各式新品牌層出不窮、消費者注意力難以集中的雙重壓力，品牌要出圈，必然離不開高密度的營銷。

受此前在游戲行業的創業經歷影響，創始人唐彬森在營銷層面的投入毫不吝嗇。

2020年，元氣森林全渠道營銷費用在營收中占比大概在1/4左右。這一數據，甚至能和瓶裝水“營銷高手”農夫山泉基本持平。2020年，農夫山泉營收230億，營銷費用在55億元左右，營收占比同樣約為1/4。

總之，就品牌發展歷程來看，元氣森林無疑已經走好從0到1的第一步。前瞻產業研究院的報告顯示，預計2025年國內氣泡水整體市場規模將達到320億。對元氣森林而言，如何在這樣一個大市場里維持消費認知，走向長紅，便是接下去的重點課題。

二、成為中國的可口可樂，路還有多遠？

按照唐彬森的愿景，他希望借由元氣森林這個品牌，能為消費者帶去更多好產品，最好能將元氣森林打造成中國的可口可樂。

但，要想“復制”可口可樂的成功，難度何其大。

憑借著可樂這一大單品，可口可樂品牌早已成為全球無數年輕人心中“碳酸飲料界的yyds”。從市場數據來看，根據國盛證券2020年研報，可口可樂在全球碳酸飲料市場的市占率高達44%，占據半壁江山。即便是“老二”百事可樂，市場占有率也僅有19% 。

可以說，在碳酸飲料這條賽道上，可口可樂有著絕對和難以超越的領導地位。

而從整體市場數據來看，不論是對標國內軟飲巨頭，還是對標國外軟飲巨頭，元氣森林與它們的差距都還較為明顯。根據測算，在2020年的銷售額上，元氣森林是農夫山泉的1/6，是可口可樂中國的1/12。

當然，巨頭之所以成為巨頭，是因為它們歷經數年考驗并且沉淀了無數經驗。元氣森林作為一個成立不足五年的新品牌，還存在著諸多不確定性。而且，在“螳螂財經”看來，元氣森林和可口可樂，在發展路徑上也是存在一定差異的。

譬如，元氣森林屬于典型的“爆品帶品牌”。

元氣森林曾在去年年底宣布，今年將有95%的新品會推出。而它之所以選擇將精力放到新品研發上，很大程度上是不想過度依賴爆款單品。數據顯示，在元氣森林去年的銷售額中，氣泡水系列產品的貢獻占比高達70%。

但今年已過半，我們卻鮮少能在元氣森林的冷柜上看到除了氣泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”。

元氣森林對于線下渠道的投放是有銷量測試的，線上試銷合格之后才會往線下渠道投放。按照當前態勢，“螳螂財經”推測，元氣森林的部分新品極有可能“夭折”在了試銷階段。

誠然，元氣森林將互聯網思維帶到了產品研發中，已經提升了新品誕生的速度。資料顯示，元氣森林最快能三個月推出一款新品。但不可否認的是，爆款產品的出現，仍舊是個玄學問題，它是營銷、價格、渠道、時機、市場等多個因素綜合影響的結果。

因此，在下一款爆品誕生以前，元氣森林或許更需要依靠已有的大單品氣泡水，來維持品牌在消費者心中的影響力。

而這個“大單品策略”，恰恰是元氣森林想要對標的可口可樂選擇的發展路徑。

眾所周知，經過多年的市場教育，可口可樂在很多碳酸愛好者的眼里，已經成了跟礦泉水一樣不可替代的“必需品”。要探究背后的原因，本質上依然繞不開消費品牌最關鍵的兩個點，一個是產品，一個是營銷。

在產品層面，可口可樂做到了口感盡可能貼近大眾，提升了品牌市場性。

可口可樂有多讓人“上癮”呢？股神巴菲特的話或許是最好的證明。他稱，“可口可樂在飲用后沒有口厭感，可以一瓶接著一瓶喝。”這說明可口可樂的配方，的確在最大程度上保證了碳酸飲料的適口性，導致它至今難以被替代。

從這一角度看，元氣森林或許也需要一款最基礎和最貼近大眾口味的氣泡水，作為品牌的主要代表，才有可能像可口可樂那樣，真正培養起“產品即品牌”的市場認知。

在營銷層面，可口可樂強化了“快樂水”的認知，提升了品牌獨特性。

起初，美國消費者對可口可樂帶來的快樂認知，其實是比較抽象的，一直到1931年，可口可樂選中了圣誕老人幫助自己提升銷量。為了增強圣誕老人和品牌之間的互通性，可口可樂甚至專門為其設計了紅色外衣。

這則印有紅衣圣誕老人的廣告，最后登上了《星期六晚報》、《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》等美國知名雜志報刊，讓可口可樂銷量激增。

這也再次印證了，消費品牌要走得長遠，不能僅靠產品帶來的市場價值，更需要能讓消費者產生共鳴的情緒價值。

可口可樂是如此，元氣森林亦是如此。

娃哈哈創始人宗慶后曾經說過：“飲料行業不過時，永遠是朝陽產業。”

多年前，我們的國產八大汽水因“以技術換市場”，倒在了可口可樂面前。這一次，作為國產氣泡水代表的元氣森林，能帶領國牌沖破可口可樂的禁錮嗎？我們拭目以待。

參考資料

1. 《從那場慘烈的“水淹七軍”說起——國產飲料沉浮啟示錄》——讀網思考

2. 《為什么中國人搞不出自己的可口可樂？》——36氪Pro

3. 《2萬字深度拆解可口可樂百年營銷史：如何從冷啟動到風靡全世界？》——TopMarketing

4. 《可口可樂的世紀騙局》——瞭望智庫

5. 《深度好文：元氣森林創始人發家史》——邱處機

6. 《中國飲料的未來，下一個現象級“元氣森林”在哪？》—— FBIF食品飲料創新