喜茶已經破界？
在喜茶、喜小茶之外，喜茶也在探索瓶裝飲料業務，其業務版圖已經不止于新茶飲。
“新消費人群需要什么，品牌又能根據自身業務去做延伸，它就能打破邊界。在資本市場大家非常看重品牌影響力，而這個影響力取決于你是小眾商品，還是大眾流行商品。喜茶應該已經瞄準了這一點。”在談及邊界突破時，長期關注新消費領域的業內人士表示。
7月13日-8月10日，喜茶聯手7-Eleven便利店華南地區千家門店推出“喜茶果汁茶兩瓶有「喜」”活動，其瓶裝飲料新品喜茶果汁茶正式登陸華東及華南地區線下便利店，并預計將在8月內完成超8000家便利店及精品超市布局。這一動作，讓我們對喜茶的邊界突破有了新想象。
喜茶過往的成績表現可圈可點。如果從2012年喜茶成立開始算起，它一路的發展可以說是“穩扎穩打”。至今，喜茶門店總數已超過800家。
而現在，我們洞察到，喜茶的業務版圖已經從新茶飲延伸到瓶裝飲料。
在現制茶飲領域，喜茶要在競爭中持續保持優勢，構建了喜茶+喜小茶的合力。目前喜茶門店仍在持續保持品牌勢能與規模平衡發展。新品牌喜小茶則進一步突破擴大消費圈層，希望在20元以下價格帶為消費者帶來同樣超越預期的產品。據喜小茶一周年報告，截至今年4月底，喜小茶1年間已經在廣東開出22家門店。
此外，喜茶推出喜茶瓶裝飲料，將自身在現制茶飲領域的品牌勢能延續到瓶裝飲料中。喜茶2019年開始籌備瓶裝飲料，2020年一出手便頻頻打造出爆款。今年618期間，喜茶氣泡水銷售較去年雙十一期間增長3倍，并于今年6月1日至6月4日進入天貓水飲品類的第三名；而今年的新品喜茶果汁茶在618上線首日銷量便突破60萬瓶，且口碑持續攀升。
區別于傳統快消的打法，我們認為，基于新消費趨勢的品牌商在品牌勢能、品類開發、營銷模式、聯合渠道等方面要有更多創新點。
這次喜茶聯手7-Eleven便利店推出的“喜茶果汁茶 兩瓶有「喜」”活動，便是最好的實例。據了解，本次活動范圍覆蓋華南地區超過1000家7-Eleven 便利店，喜茶全新上線的地中海桃桃金鳳和伊比利西柚綠妍兩款果汁茶新品均有參與。消費者在門店內購買喜茶果汁茶，有機會到喜茶GO微信小程序隨機領取一項喜茶門店的現制茶飲消費權益。
拆解玩法背后的邏輯，7-Eleven便利店通過自然流量或品牌活動吸引顧客到店—顧客購買喜茶果汁茶飲品/多次復購—轉化到喜茶GO微信小程序線上領券—顧客到線下喜茶門店核銷，帶動其他產品復購。這是品牌商+零售渠道商、線下+線上，多方多維聯動的創新打法。
我們結合這次活動的數據反饋，來理解B2B2C快消鏈路的價值。
一是針對品牌商的價值點。品牌商要將新品鋪向便利店連鎖門店，實現快速動銷。但傳統快消的鏈路中，品牌商與零售渠道商之間，更多只在于商品的動銷層面。而品牌商與消費者之間實際上存在斷層。喜茶+7-Eleven便利店這次打法，讓消費行為不再終止于便利店內，實現品牌商與消費者的進一步互聯，吸引消費者到線上喜茶GO微信小程序領取權益，再引導至線下喜茶門店核銷，實現消費行為的延伸。
二是針對零售渠道商的價值點。連鎖便利店體系對于瓶裝飲料而言是非常重要的戰略要地，其對進駐的品牌、品類的要求都非常苛刻，入場門檻高。品牌商爭奪貨架陳列、“冰柜戰“等是常態。連鎖便利店與品牌商要找到雙方的契合點。喜茶果汁茶進入7-Eleven便利店體系，一方面意味著喜茶品牌勢能受到連鎖便利店的認可；另一方面，也可以幫助喜茶門店拉新、提高客群活躍度、提升復購等。
而從活動結束后所獲得的初步效果反饋上，可以看出品牌商與零售渠道商合作的利處。
據了解，截至目前活動發放的權益券的核銷率遠超快銷行業同類營銷活動的平均水平，并且由于權益兌換時間持續到8月底，核銷率仍呈現走高趨勢。同時，在便利店渠道領取權益后到喜茶門店消費的用戶中，新用戶占據了相當比例。
廣東7-Eleven采購總監就表示：“喜茶的這款果汁茶上市表現超過我們的預期，目前我們有一些門店已經出現了賣斷貨的情況。”側面反映出喜茶和7-Eleven便利店的消費人群高度吻合，且雙方品牌具有疊加效應。
「零售商業評論」認為，對比傳統快消的“鋪貨式”、“單鏈路”的打法，喜茶聯合7-Eleven便利店這次活動，打破了銷售圈層，通過爆款產品作為媒介，打造便利店+喜茶門店，線下門店+線上小程序的場景聯合，從而實現品牌商、零售渠道商、消費者三者間的多贏局面。
通過上述，我們也可以看出喜茶正在瓶裝飲料領域探索一套自己的創新思路。
然而，在競爭已經絕對紅海的瓶裝飲料行業，巨頭林立。僅茶飲料市場的CR10市場占比就高達80%。新入局者喜茶能翻起怎樣的風浪？我們試圖通過以下三問，來找到喜茶這一業務的發展潛力。
第一問：瓶裝飲料競爭紅海，喜茶瞄準了怎樣的機會？
在當前的瓶裝飲料市場，無論是品牌商、零售渠道商，還是供應鏈體系的參與者，每個領域的競爭都非常激烈。直到近幾年新消費趨勢的到來，一些新興品類、黑馬品牌的崛起，給市場打開了一個缺口。
數據顯示，2020年中國軟飲料行業市場規模為6075億元，同比增長5%，市場空間還很大。有相關預測，果汁茶飲、氣泡水、蘇打水或可再次引領行業浪潮。
同時，年輕消費力正催生新銳品牌崛起。根據CBNData＆天貓《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，90后95后正逐漸成為新品的主力買家，他們也成為品牌關注的新生力量。QuestMobile數據也顯示，2020年全年及2021年上半年，融資千萬以上及IPO的新銳品牌中，食品飲料占比達56.1%，在用戶關注度中位居Top1。
抓住趨勢點，是喜茶瓶裝飲料能快速打開市場的一個先決條件。同時，喜茶在現制茶飲領域前期建立的品牌勢能和各方面優勢，可以很好地延伸到瓶裝飲料業務。
2019年開始，喜茶選擇以氣泡水品類為切入點展開瓶裝飲料產品研發，并在2020年7月推出葡萄味無糖氣泡水等產品，上市首日僅電商渠道的銷售額即突破百萬，薇婭直播間限量2萬箱秒空，可謂一“泡”而紅。2021年6月，喜茶首次在業內推出總果汁含量≥50%的果汁茶系列產品，同樣成為爆款，這次進駐7-Eleven便利店也取得超預期效果。
可以看出，喜茶瓶裝飲料業務在品類選擇上，從氣泡水到果汁茶，它切入的細分品類都很準。
第二問：喜茶打法VS傳統瓶裝飲料打法，突破點在哪里，如何形成自己的競爭優勢？
據「零售商業評論」主編觀點，喜茶瓶裝飲料業務雖然起步時間不長，但其創新的思路相對清晰，而且具備一些天然優勢。從三點來看，一是品牌力的擴展。喜茶已經有比較強的品牌勢能基礎，前期對于鋪貨和動銷有一定幫助；二是產品力的嫁接，喜茶目前在現制茶飲領域的產品研發實力和供應鏈優勢相對突出，為瓶裝飲料的產品力提供了比較高的起點；三是渠道力做到人群的強覆蓋，首先喜茶全國超800家門店是其展示瓶裝飲料的天然推廣窗口。但快消領域渠道的價值十分重要，喜茶進駐更多類似便利店、商超渠道，可以讓其瓶裝飲料產品借助零售渠道快速進駐到全國市場。
我們展開來講。
其一、品牌力。喜茶的品牌勢能，令其成為新消費品牌的代表之一。
喜茶在新茶飲領域已經擁有較高的品牌勢能，特別受年輕消費群體追捧。此外，喜茶去年進軍氣泡水賽道，開始在多品類、多渠道、多場景以及多消費人群方面進行探索，在瓶裝飲料領域的品牌勢能也在逐步累積。
這在近幾次電商大促節點中，喜茶瓶裝飲料的銷售表現便可看出。2020 年，喜茶首秀天貓雙十一，活動期間GMV 便突破千萬。今年618期間，喜茶各電商平臺整體GMV達2000萬元。
“喜茶在新茶飲領域做到了頭部，也成為新興品牌的代表之一，獲得了用戶和各領域的高關注度。這些都將是喜茶品牌為瓶裝飲料業務帶來自然流量的基礎。”零售商業評論主編表示。
其二、產品力。基于喜茶供應鏈優勢和產品創新能力，給瓶裝飲料在產品力上“撐腰”。
喜茶在產品力上的能力是有目共睹的。它的產品研發實力和對品質的高要求，同樣嫁接給了喜茶瓶裝飲料。
以喜茶果汁茶為例，基于喜茶現制茶飲的基礎，打造出“一半果汁一半茶”的果汁茶系列產品，如目前推出的兩款新品伊比利西柚綠妍、地中海桃桃金鳳果汁茶，靈感來源于喜茶的兩杯人氣飲品滿杯紅柚和芝芝桃桃。使用的茶底也是門店同款的 “金鳳”和“綠妍”現萃，并分別選用了來自以色列進口水蜜桃果汁與來自伊比利亞半島的白西柚汁為主的果汁。
但實際上，果汁茶并不是新品類。喜茶之所以能快速打出來，它針對的是消費群體當下對瓶裝飲料的產品品質提出的更高要求。而果汁茶中，果汁含量就是一大門檻。
目前，果汁茶飲料的國標規定果汁含量不小于5%。除了純果汁，市面上目前主要的一些果汁茶飲料，其果汁含量大多是10%-30%之間，喜茶果汁茶≥50%的真實總果汁含量，是現存國標的10倍。這就直接拉高了果汁茶產品“天花板”。
在生產技術上也要有新的突破。據悉，為保證茶飲料澄清透明的質感和水果的營養與風味，喜茶使用的果汁原料不僅是利用冷壓技術榨取出果汁，還經過物理離心技術和膜技術澄清，獲得清甜甘爽的果汁茶基礎原材料，最大程度地保留了果汁中的維生素等營養成分。在制茶工藝上，不同產品也有各自最佳的萃茶方式。
其三、渠道力。喜茶自有渠道+便利店零售渠道+新零售渠道形成。除了喜茶800多家自有門店及線上電商渠道，更多聯合零售便利店、新零售等體系。
喜茶瓶裝飲料業務在快速覆蓋主流線下渠道。1年不到的時間，喜茶瓶裝飲料線下銷售網點已經超3萬個，除全面覆蓋自有門店外，還包括以7-Eleven 、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。
“目前，便利店渠道依然是包括喜茶在內的新品牌在布局線下零售渠道的突破點。”在我們看來，一方面是便利店渠道對比傳統食雜和餐飲等渠道的整體系統性更強，更容易作為線下渠道的切入口，另一方面是因為便利店所在的位置都是相對核心的區域，并且和新品牌的消費者重合度高，同時也具備一定的品牌曝光價值。這樣可以讓喜茶借助成熟渠道，快速將產品推向市場。
特別提下在新營銷方面，這類品牌線下門店+線上小程序+零售渠道門店，并聯動社交平臺的玩法，也會成為新消費品牌的標桿打法。
比如此次活動中，為配合果汁茶線下渠道全面鋪開，除了聯合7-Eleven便利店，喜茶自有門店也聯動舉辦了「果汁茶mini杯DIY活動」及「#一半果汁一半茶#話題互動」。截至目前，活動話題在抖音、微博平臺上已經共獲得了超過2500萬的觀看量。
社交平臺擁有高活躍度的用戶，對于品牌商而言是當下主要的傳播陣地。喜茶這次聯動活動，借助門店場景的獨特優勢，讓消費者通過DIY的方式創新體驗瓶裝新品并參與話題互動，從而形成了“購買、體驗、傳播”的完整三角鏈路。不僅能帶來品牌層面的曝光，為新品造勢。消費者參與話題的同時也帶上了門店信息，為線下活動進一步導流，最后獲得獎勵進一步到店核銷，一舉多贏。
第三問：喜茶代表著一種怎樣的趨勢？
瓶裝飲料市場正由C端消費者倒逼B端品牌商、零售渠道商轉型。
我們需要先看懂新消費對這一行業帶來的根本變化。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊此前在FBIF2021食品飲料創新大會上表示，“首先，消費者需求正在發生改變：從擁有更多到值得更好；從功能滿足到情感驅動——正如當前95后消費者更多需要的是心理陪伴和精神滿足；從物質價格到心理價值——消費者需求變化改變了食品飲料行業的目標；從贏得市場份額逐漸變為創造新需求。其次，消費決策路徑發生了改變。在當今信息爆炸時代，消費者的決策路徑是快慢不一。再次，消費者與品牌的關系發生了改變。”
基于新消費帶來的變化，喜茶在積極把握這一趨勢。作為瓶裝飲料的新晉選手，它的探索之路或許將帶來一些啟發。
一是喜茶將自身品牌勢能延伸，它一入局從模式上開始創新，比如與目標客群一致的零售渠道商，探索更多合作形式，這次與7-Eleven便利店的合作，使得不同場景下的導流和復購率提升成為可能；二是產品上高度聚焦，進入一個細分產品領域并拉高產品的天花板；三是探索優質產品的新營銷打法，或將給其他新消費品牌帶來借鑒意義。
我們需要思考清楚，新消費趨勢下，品牌會走向何處？
「零售商業評論」認為，快消未來的著力點應該看幾個方面：
C2B。市場從商家和渠道導向型，向以消費者為核心的商業模式轉型。我們接觸的快消品牌中，目前在市場上仍是以“推”為主。未來要做到由消費者來主導品牌商完成產品創新研發，針對不同消費者個性化推薦，打造千店千面、千人千面的產品包。
數字化快消。未來十年快消行業效率提升的關鍵點在于提升行業全鏈條的數字化水平。作為品牌商，要將數字化打通前端和后端，比如在供應鏈端如何用數字化保證原材料安全，在前端實體門店或線上商城，如何加強2C的數字化體驗。
多圈層多場景。品牌還需要打破更多的消費圈層，目前新興的各類不同的到家到店模式，也在滲透細分的消費場景。
行業未來變局還很多，而喜茶的瓶裝飲料業務輪廓已經顯現。
