休閑零食的市場格局仍充滿不確定性。
1是、雖然市場蛋糕足夠大，頭部品牌洽洽、三只松鼠、良品鋪子、來伊份、百草味等已經(jīng)各自占據(jù)了一片天地。但總體看CR5還不到20%，市場集中度還是很低。
2是、不斷有黑馬品牌殺出來，特別是一些以新品類為代表的產(chǎn)品品牌或渠道品牌。給市場競爭也帶來不確定性。
3是、品牌自己要變道，如何適應(yīng)新消費(fèi)，戰(zhàn)略和打法都在調(diào)整。
在休閑零食領(lǐng)域，據(jù)統(tǒng)計，2016年至2020年，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從8224億元增長至12984億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.09%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模在2021年可達(dá)14015億元。
國內(nèi)休閑食品行業(yè)特點是CR5還不到20%，市場集中度低，消費(fèi)力也還有很大攀升空間。但我們也看到，國內(nèi)市場已經(jīng)跨越了初級的競爭階段，開始進(jìn)入精細(xì)化、深耕化競爭階段。行業(yè)也慢慢形成頭部品牌效應(yīng)的局面。
以三只松鼠、良品鋪子、洽洽為例。
7月15日，三只松鼠發(fā)布半年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2021年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤3.40億元-3.65億元，同比增長81.03%-94.34%。
據(jù)悉三只松鼠今年持續(xù)優(yōu)化貨品管理，加強(qiáng)價格管理體系提升產(chǎn)品毛利率；通過改變物流倉配模式、提升物流倉配效率降低物流費(fèi)用。繼去年縮減SKU后帶來運(yùn)營效率的提升，持續(xù)不斷優(yōu)化產(chǎn)品線等。
也得益于其自2020年基于“互聯(lián)網(wǎng)去中心化”環(huán)境變化做出圍繞“規(guī)模與利潤”的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，2021年，三只松鼠主品牌將堅定“利潤產(chǎn)出”作為戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)向。
而對比三只松鼠2020年年報表現(xiàn)，其在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入97.94億元，營收首次出現(xiàn)下滑。今年上半年有了大幅的回升。
而根據(jù)良品鋪子4月發(fā)布一季度業(yè)績公告稱，2021年第一季度營收約25.74億元，同比增長34.83%；凈利潤約1.02億元，同比增長16.06%，上半年的業(yè)績表現(xiàn)應(yīng)該也會不錯。
洽洽食品一季報顯示，今年一季度，洽洽食品實現(xiàn)營收13.79 億元，同比增長20.22%；歸母凈利潤1.98 億元，同比增長32.7%；歸母扣非凈利潤1.77 億元，同比增長38.12%。
頭部品牌的業(yè)績都在增長回升。但也有表現(xiàn)欠佳的。
如此前鹽津鋪子發(fā)布2021年半年度業(yè)績預(yù)告，歸母凈利4500萬-5500萬元，而上年同期盈利約1.3億元，同比下滑57.68%~65.38%。
但我們從市值上看，截止發(fā)稿的最近一年內(nèi)，頭部的品牌市值幾乎都打掉了很多。甚至有的出現(xiàn)攔腰斬半的現(xiàn)象。
市場已經(jīng)不容許按套路按部就班，這也是頭部品牌要找到新增長曲線的迫切性。
大量黑馬品牌涌入這個賽道，對頭部品牌形成壓力。
比如a1零食研究所。a1零食研究所成立于2016年下半年，定位為一家“以產(chǎn)品為驅(qū)動的零食公司”。此前一家以移動電商渠道銷售為主的互聯(lián)網(wǎng)+類型食品企業(yè)，代理雅客V9、含羞草口袋面包等知名品牌產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型消費(fèi)升級產(chǎn)品，啟動原創(chuàng)自有品牌——“A1”。
它也是這個賽道的新晉黑馬。打造出a1云蛋糕、蛋黃酥、西瓜吐司等多個爆款，并擁有包括烘焙、堅果、肉制品、海洋制品、果蔬等六大類別300多個SKU。渠道迅速發(fā)展成線下微分銷+線上移動電商結(jié)合的模式，并建立自己獨特的B2C微信商城。當(dāng)然，它的核心在于供應(yīng)鏈，線下銷售占其業(yè)績70%。
而2020年4月獲得由中金資本旗下中金文化消費(fèi)基金領(lǐng)投、ROC跟投的近2億元B+輪融資，并在不到四年時間里完成了三輪共計3億5000萬元融資，今日資本更連續(xù)投資三輪，對于a1零食研究所的長期發(fā)展極為看好。目前a1零食研究所再獲數(shù)億元融資，投資方為華潤國調(diào)基金，且投后估值超10億美金，成為新晉獨角獸。
談及品牌的長期發(fā)展，a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深曾表示，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，以用戶導(dǎo)向為起點；其次，必須做好底層建設(shè)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈儲備等方面的打磨；第三，加強(qiáng)品牌建設(shè)。
而擴(kuò)張方面將加速加盟拓店，目標(biāo)是短期內(nèi)在全國開出2500家獨立門店。
再如“零食很忙”于近日完成2.4億人民幣A輪融資，高榕資本參與聯(lián)合領(lǐng)投。本輪融資為零食很忙的首次融資，將主要投入于公司的全國化擴(kuò)張、品牌化升級等方面。
嬰幼兒輔零食品牌「種子特工隊」也于近日獲得數(shù)百萬美元天使輪融資。本輪融資由光速中國領(lǐng)投，險峰長青跟投，資金主要用于團(tuán)隊搭建、新品研發(fā)等方面。
不僅如此，還有其他賽道的新進(jìn)入者。
比如此前外部爆社區(qū)團(tuán)購?fù)婕沂诚頃梗瑒?chuàng)始人戴山輝帶著新項目愛零食進(jìn)軍社區(qū)零食便利店賽道。根據(jù)天眼查顯示，愛零食成立于2020年末。戴山輝表示，“我們是轉(zhuǎn)型，不是倒閉，食享會也并沒有并入哪一家企業(yè)。”而最近也有信息顯示其零食領(lǐng)域獲得千萬美金融資。
可見，這條賽道，資本和玩家都還是非常看好。隨著黑馬品牌的加入，休閑零食的賽道又多了一層變數(shù)。
對比分析來看，休閑零食賽道無論是頭部品牌還是黑馬品牌，在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)重心上都有新的布局和和不同打法。我們從幾個點來看。
細(xì)分賽道搶奪。多品牌、細(xì)分賽道的搶奪更激烈，爆品打造能力成為關(guān)鍵。
比如針對兒童零食賽道。這條細(xì)分賽道，預(yù)計從2019年到2023年，兒童零食市場預(yù)計將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。尤其未來隨著二胎政策的深入，預(yù)計未來我國的兒童數(shù)量還將持續(xù)增加，市場空間也在放大。
2020年6月19日，三只松鼠推出專注嬰童食品品牌"小鹿藍(lán)藍(lán)"。2019年5月良品鋪子發(fā)布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。再有專門針對嬰幼兒輔零食的新入品牌。
以三只松鼠推"小鹿藍(lán)藍(lán)"為例。小鹿藍(lán)藍(lán)成立一年時間營業(yè)額達(dá)到3.39億元。
據(jù)三只松鼠官微4月2日發(fā)布的《2020小鹿藍(lán)藍(lán)業(yè)績報告》顯示，截至3月31日，成立9個多月的小鹿藍(lán)藍(lán)，渠道已覆蓋天貓、京東、抖音、快手、線下終端等主流平臺。
三只松鼠方面認(rèn)為，在嬰童食品的大盤增速快、擁有互聯(lián)網(wǎng)電商銷售優(yōu)勢下，小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠的子品牌找準(zhǔn)了關(guān)鍵性定位，未來，小鹿藍(lán)藍(lán)將是三只松鼠新的增長曲線。
再有良品鋪子，在兒童零食業(yè)績高質(zhì)量發(fā)展。相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，兒童零食“良品小食仙”銷售收入2.23億元，為良品鋪子帶來2540.98萬元的銷售凈利潤。2021年一季度，良品鋪子兒童零食終端銷售額超過8000萬元，同比增長60%。
全渠道的布局。線上線下各有側(cè)重，慢慢兩者占比會趨同。同時，新布局帶來的增量，社交電商成為新的搶攻點，或許有彎道超車的機(jī)會。
從淘品牌出來的三只松鼠近幾年推行“線上+線下”戰(zhàn)略。從財報來看，2020年三只松鼠第三方電商平臺營業(yè)收入為72.04億元，占總營收的73.56%。目前看線上仍是絕對的大頭。
三只松鼠也在努力擺脫單一渠道的束縛。三只松鼠掌門人章燎原曾表示：“三只松鼠及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅品牌要忘記流量時代。2020年下半年在公司內(nèi)說過超級流量時代的終結(jié)，在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。”
在線下也大發(fā)力，目前三只松鼠線下渠道業(yè)務(wù)占比約為26%。比如其200平方的投食店，這個店的貢獻(xiàn)就在于滿足銷售基礎(chǔ)下的體驗與互動；還有從2019年就計劃5年開出1萬家“松鼠小店”。數(shù)據(jù)顯示，僅2020年下半年，三只松鼠新開500余家聯(lián)盟小店、30余家投食店，平均每月新開90余家店，速度很快。
線下對于三只松鼠來說是新動力，而對于良品鋪子卻是在線上得到了增長。
良品鋪子根據(jù)2020年財報顯示，線上渠道營業(yè)收入增長8.35%，線上收入占比提升2.28%達(dá)到50.8%。已經(jīng)跟線下對半分了。
但線下仍是良品鋪子的根基。截止到2020年底，良品鋪子線下直營門店和線下加盟門店一共有2701家，分布于全國21個省/自治區(qū)/直轄市，162座城市。
華安證券認(rèn)為，良品鋪子線上線下全渠道融合發(fā)展，電商精細(xì)化運(yùn)營，門店全國化布局，進(jìn)軍社交電商渠道，深耕細(xì)分市場，打造細(xì)分品牌，未來增長可期，給予增持評級。
再著重講下新布局帶來的增量，特別關(guān)注到社交電商的布局。
比如三只松鼠就明確表示線上渠道方面，2021年度將會繼續(xù)圍繞“以天貓/京東為核心”，加大對拼多多、抖音、社區(qū)團(tuán)購、自直播的布局和探索，預(yù)計抖音與拼多多渠道將帶來可觀的份額增長。
此前三只松鼠還已與美團(tuán)優(yōu)選簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。未來雙方將在推動線上線下融合、供應(yīng)鏈升級改造、針對細(xì)分群體定制商品等方面展開深度合作。
有數(shù)據(jù)顯示，零食的滲透率正在逐漸增長，預(yù)計2021年至2023年我國社區(qū)團(tuán)購中的零食市場規(guī)模將達(dá)到500-1000億。下沉市場也是關(guān)鍵戰(zhàn)場。而三只松鼠接入美團(tuán)優(yōu)選這里社交電商能快速打通下沉市場，多了個強(qiáng)渠道入口。
三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段我們的策略是聚焦美團(tuán)優(yōu)選，借助雙方在食品行業(yè)及社區(qū)服務(wù)的優(yōu)勢，通過升級供應(yīng)鏈縮短從生產(chǎn)端到銷售端的流轉(zhuǎn)效率。還將全面入駐主流社區(qū)團(tuán)購平臺。
市場競爭主要在后端硬實力。在品質(zhì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)、數(shù)字化等上重投入。
2020年休閑零食行業(yè)主要玩家研發(fā)費(fèi)用在1000-5000萬元，增速在6-70%，研發(fā)費(fèi)用率介于0.3%和2%。當(dāng)然，我們觀察到，頭部玩家在這幾個領(lǐng)域也都有重投入。這些也是這條賽道競爭的深水區(qū)。
國內(nèi)休閑零食賽道還很長，這是場馬拉松競爭，長期主義的競爭。
