出品/聯商專欄

撰文/劉芳

前言

任何一種新概念的誕生，都是吻合時代背景下的產物。

私域流量亦是如此。私域流量，萬變不離其宗，究其根本就是營銷的概念。就好比你本來有一輛寶馬車，只不過重新換了一個新款貼膜而已。

一、場景

有一次，我因為業務的需要，在淘寶上找了一個做廣告設計的商家，給了他們一個設計宣傳單的訂單。

下了訂單，200元。接單的客服要上了我的微信，拉上我和一個設計師單獨建了一個微信群溝通具體的設計需求。

與此同時，微信又一個好友添加的紅點跳了出來，通過之后，對方告訴我他是該商家的另外一個設計師，是偷偷看到了我的電話號碼才加的，并且告訴我以后如果有設計需求可以直接找他。

“沒有中間價噢。”

我心里一陣狂喜，正想退掉淘寶的訂單，但是感覺做人不該這么過河拆橋，人家客服接個單也挺不容易的。于是就按照原來的溝通需求，把設計交給了商家制作。

二、概念

以上這個案例，就是一個典型的私域流量引流場景。

在理解什么是私域流量之前，先理解什么叫流量。

流量就是在規定時間內，通過一個指定點的車輛或行人數量，在網絡上是指在一定時間內打開網站地址的人氣訪問量。

上面的表述都太學術，簡單的說：流量就是你的用戶量。私域流量也就是自己池子里的用戶量。

私域流量有幾個特點：

1、用戶資產的自有性。

進入到私域當中的流量也就成了品牌的流量資產，這些流量資產是以社會化媒體為傳播基礎，以社區為載體，以人為中心的企業品牌自有虛擬資產，資產是品牌自己的。

這就好比你有一個池塘，用戶都是這個池塘里面的魚。

2、無需付費。

這些資產在你自己的私域流量池當中，那么也就不需要再另外付中間的營銷通路費用。

比如你想通過抖音發布內容讓更多的用戶看到，那么就要投放更多的營銷費用覆蓋更多的用戶。在抖音里面直播，還要外包或者自養專門的投手獲得更多的曝光。

但是私域流量都在你自己的池塘當中，就省卻了這筆費用。

3、內容自由發布。

針對這些流量資產可以自由的發布品牌的產品、營銷等相關內容（前提是不違法）。

再回到魚塘的比喻，你想在這個魚塘里面撒草料還是撒蚯蚓，都是你的自由。但是如果你想在其它公域平臺發布內容，那就沒有這種自由度了。得遵循平臺條數、時間、敏感字等更加嚴苛的規則。

4、流量自由觸達。

 假設抖音這個公域流量當中有1,000萬的用戶，但是這1,000萬的用戶跟你沒有任何的關系，因為你根本沒有辦法自由的觸達他們，平臺不會因為你想要曝光給1000萬個深圳地區的用戶，就只為你專門處理這個需求，就算可以，一切也是建立在等價交換的基礎之上。只有這1,000萬用戶在你自己的私域渠道當中，你才可能方便快捷的觸達他們。

5、信息到達完整。

在公域的渠道當中和你爭奪用戶心智的內容非常多，用戶的選擇性也非常大。公域中所有的帳號都在想辦法的搶奪用戶的注意力，抖音用戶看了視頻的前三秒覺得沒有價值就會滑走，但是在私域當中用戶對于信息的接收會更加的完整。

6、可以重復觸達。

因為流量都在你自己的私域渠道當中，所以你今天想發一條內容也好，發10條內容也罷，都是你自己的自由。當然發內容也要考慮到用戶的感受，如果發送頻繁就會造成過度騷擾，過猶不及，所以重復觸達必須建立在用戶體驗良好的基礎上。

比如我就報過一個“流利說”的線上英語培訓，助教一天發20條信息給我，簡直能把人整崩潰。

三、挑戰

私域流量之所以開始盛行，最強烈的感受就是疫情帶來的挑戰，但是也絕非僅僅如此，還有以下的幾個原因：

1、寡頭形成。

大平臺在流量便宜的時代已經充分的收割了大量的流量，早已形成了寡頭。比如微信、淘寶、抖音等等。當他們的流量到了一定的臨界點的時候，就形成了網絡效應。而網絡效應一旦形成，普通的品牌就再也難以超越了。

2、競爭加劇。

因為流量越來越少，不夠分配，所以會看到爭奪流量的競爭者越來越多，而且還有很多人民幣玩家進場用真金白銀燒流量。

3、成本高企。

流量成本持續居高不下已經成為了所有行業的共識，從以前流量紅利期的幾毛一塊錢一個客戶，到現在幾百上千元一個客戶。流量太稀缺，物以稀為貴。

4、增速放緩。

流量主要對應著移動互聯網時代，而在移動互聯網時代，該配手機的用戶已經都配置了，移動用戶增速在放緩，但是每個企業的銷售指標卻不會年年下調，這就在數據層面上看到流量的增速放緩的情況。

5、下線打劫。

線上平臺看到線上的流量越來越貴，但是也停止不住燒錢獲得流量，所以紛紛下線打劫線下流量，比如天貓下線開天貓小店，京東下線開京東便利店，那是因為他們看到線下固定店鋪的廣告露出和流量導入，比在各大平臺網站APP投廣告要劃算得多。

6、上線突破。

線上平臺下線，而越來越多的線下傳統企業也開始在進駐各類的線上平臺，做自己的小程序，建立自己的社群，試圖在線上能夠分得一杯羹，來彌補線下流量被侵蝕的情況。

7、市場下沉。

流量的市場越來越下沉，從原來搶奪一二線城市的流量，現在已經延伸到了三四五線的區域，尤其是搶奪小鎮青年這個市場。

8、流失提升。

更為殘酷的現實是，用戶的流失率也一再提升：3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，是當前所有APP的平均數據。

9、留存在降。

用戶留存率在降低，拉新10000個，三個月后留存500這種情況屢屢發生，2019年第1季度移動端用戶增量只有760萬，而APP就有450萬個，流量根本不夠分。

10、技術造假。

在手機上廣告展示、點擊購買、支付，已經形成了一個完整的閉環鏈條，這個業務模式相對于傳統廣告轉化鏈條更短，效率更高，而且也更加容易監控效果以及及時分析。雖然數字廣告的市場份額年年都在增加，但是數字廣告的黑洞操作也越發的嚴重。過去的傳統營銷是人傻錢多，現在的數字化營銷更是存在著大量的作假機會。

四、機會

私域流量未來會如何發展呢？我結合當前的社會環境、技術，分析如下：

1、短視頻直播當道。

在傳統的社交平臺紅利消失的情況下，隨著5G的網絡應用普及，短視頻直播平臺與用戶之間的聯動更加的真實和具有交互感，這也讓更多的流量流向了短視頻直播平臺，而圖文平臺也不得已增擴了短視頻的內容以平衡圖文閱讀的降低。

2、公私域流量合營。

在未來，公域流量和私域流量的將結束當前的跳轉禁止，平臺競爭與合作會共同存在。因為你不可能完全封住其他的平臺，而且在反壟斷政策的推行下，未來各大平臺可能會各司其職，會在公私合營的新狀態下形成新的、完整的商業閉環。各自發揮各自的長板，競爭和合作并存，并且助力更大的助力提升變現的效率。

3、私域流量的獲取越來越碎片化、多樣化。

5G商用、人工智能的崛起，未來用戶的注意力會越來越碎片化。刷抖音、微信、小紅書等在手機屏內互跳的場景也會越來越高頻，所以碎片化、多樣化會成為主流的獲客方式，這也對企業提出了更高的運營挑戰，專注在一個渠道內獲客的情況將徹底改變。

4、全渠道運營起啟動。

其實從阿里巴巴，京東等各大企業布局新零售，就能看到全渠道布局的這個趨勢。這些企業在原本自己擅長的渠道當中獲客遇到了瓶頸，就在想辦法向線下要流量。所以未來線上線下同時布局流量渠道也會成為常態。

5、5G賦能社交化獲取私域流量。

未來的用戶無需出門，在家里面有AR、VR的助力下，也可以與好友遠程面對面社交，而在這個社交的場景當中，也會時不時的彈出商業化的內容，想方設法的引導用戶注冊或下單。

6、5G全場景榨干用戶價值。

5G普及之后，圍繞著消費者的注意力和時間的爭奪，將會變得異常激烈，在新興技術的幫助下，會創建與消費者之間更多的接觸點，全場景、全時段、多維度、多節點的觸達用戶。有可能你在某個商圈之內的餐館吃飯的時候，就通過智能設備在線下單隔壁奶茶店的奶茶，而吃完飯走到奶茶店時，奶茶已經做好了，同時你的智能設備又顯示商圈內有一部大片還差10分鐘播放，現在趕緊下單走到電影院就可以看電影了。

7、借助區塊鏈與大數據打造超級的私域流量池。

借助區塊鏈的技術，企業可以打造出一個基于私域流量的價值生態鏈，在這個生態當中，每一個用戶都有一個自己的專屬數字身份，用戶可以參與到這個生態鏈的建設、價值的創造，貢獻自己的智慧與關系，并且從中獲益，各方在這個生態中，價值都會被無限的放大。

8、私域流量加區塊鏈加數字錢包。

現在的移動支付方式太多、太復雜了，種類多、互相切換管理數字資產，既影響用戶的體驗，也帶來一定的風險。在未來，一個擁有更大安全性影響力的基于區塊鏈技術的數字錢包生態將會為消費者提供更加好的支付體驗，而在這個數字錢包生態當中，沉淀了大量的私域流量用戶，而變現的方式會有廣告、平臺手續費、金融產品，甚至新零售。

9、私域流量加社交新零售。

眾多的企業在搭建私域流量的過程當中，發現通過采用社交新零售的玩法與運營方式獲得的用戶，可以更高效的實現用戶轉化率、提高客單價、增強客戶粘性。

五、啟示

私域流量的場景、概念、挑戰、機會給企業能帶來什么樣的啟示呢？

經歷了新冠疫情之后，許多傳統的線下實體行業都在想辦法轉型，試圖線上線下兩邊開花。

但是根據我多年的操盤經驗與眾多案例的觀察，所有能夠在疫情期間順利轉型線上的品牌并不是一夜之間的事情。因為你不可能在一夜之間就積累了成百上千萬的私域流量，然后疫情一來就在這些私域流量當中做直播、做線上銷售。

我曾經負責一個傳統實體零售品牌千萬級的私域流量項目，在疫情期間，這個實體企業順利的通過線上開展了各項的業務，來彌補疫情期間的損失。

但是，該企業的私域流量構建早在2013年就開始了，在這個過程當中經歷了非常多的挫折和業務轉型，盡管如此，都沒有放棄過對建立自有私域流量池的追求。到2017年的時候，就已經積累了千萬級別的用戶數量。

所以哪里有什么一夜封神的奇跡。你看起來別人的毫不費力，都是曾經付出的十分努力。

傳統的用戶銷售都講究一個客情維護，需要通過時間的積累、用戶的需求挖掘、用合適的方式、合適的內容來打動用戶，促成銷售，私域流量不也是如此。

構建私域流量是一個持久戰，并非一朝一夕的事情，臨陣磨槍不快也光這種事兒壓根兒就不會發生。在前期需要投入人力、物力、財力和時間去做用戶的拉新、激活、留存，繼而才能夠實現變現和傳播。

如果不能夠理解私域流量需要做大量的前置性的工作，并且用足夠的時間去飼養這一池塘的魚，指望今天把魚苗拋下去，明天就能長成大魚賣錢，幾乎是天方夜譚。

但是，仍然有很多的企業，對私域流量要么抱著無所謂的態度，要么就是抱著今天播種明天收獲的思想，這是對私域流量最大的誤解，也是很多企業要么不做，要么一踏上做私域流量的路之后就顯得無比浮躁且容易中途夭折的原因。

隨著互聯網的發展、技術的進步、消費模式的演化，在私域流量的建設跟不上的企業將會被甩出無數條街。雖然寡頭已經形成，但是只要去做，還是可以構建起自己的私域流量。

私域流量留給企業的機會，可能也就只有一年了。

最后

回到開篇那個私域流量的場景當中。

看看，無論是對于這個設計商家來說，還是對于這個偷偷加我的小設計師來說，我都已經成為了他們的私域流量。他們呆在我的朋友圈，以后我有設計需求，就不再需要通過淘寶這個公域平臺下單，可以直接找到商家，或者找到這個私下加我的設計人員，況且，他還沒有中間價哦。

用戶用腳投票，是最好的證明。