來源 | 一刻商業(yè)

作者 | 包谷

編輯 | 于沐

外賣平臺(tái)也能做社交嗎？

近日，美團(tuán)開始內(nèi)測(cè)新的外賣社交功能——“飯小圈”。它主要通過微信和通訊錄關(guān)系網(wǎng)添加好友，分享個(gè)人的外賣訂單。對(duì)這些分享，其它用戶可以點(diǎn)贊評(píng)論，也可一鍵下單同款美食。

顯而易見，美團(tuán)的最終目的是通過熟人社交進(jìn)而帶動(dòng)外賣消費(fèi)。

此前，美團(tuán)有“商家群聊”在先，而“飯小圈”是第二個(gè)以社交為核心的功能。同時(shí)，“外賣+社交”的模式是國內(nèi)首例，受到廣泛的關(guān)注。

從模式上來看，通過外賣社交的形式，美團(tuán)能以最快速度挖掘存量用戶價(jià)值，也能在一定程度上獲取更多用戶。

但是想通過外賣平臺(tái)做社交難度很大。首先，不少用戶會(huì)顧慮隱私問題，也會(huì)考慮自己點(diǎn)的外賣是否會(huì)影響形象。

如若拋去隱私問題不談，即使用戶愿意分享，外賣社交也會(huì)受到實(shí)際配送范圍影響，例如分享的外賣與好友實(shí)際距離較遠(yuǎn)，這個(gè)分享就無法產(chǎn)生交易。

不過，外賣社交并不是沒有成功先例。

美國外賣平臺(tái)Snackpass是很好的案例，其通過原有的校園群體入局社交，顯得順理成章。但美團(tuán)用戶群體廣泛，而且與Snackpass也有不同的業(yè)務(wù)邏輯，自身基底也不同。是否能夠復(fù)制Snackpass在社交外賣上的成功，還需要看美團(tuán)后期的具體操作。

對(duì)王興來說，“飯小圈”的出現(xiàn)或許意味著早已擱置的社交野心再次復(fù)燃。當(dāng)年飯否的故事還在被大眾提起，但飯否早已沉寂，如今的社交格局較為穩(wěn)定，“飯小圈”的突圍之路道阻且長。、

1、美團(tuán)怎么做外賣社交？

時(shí)隔多年，美團(tuán)開始做起了外賣社交。

據(jù)一刻商業(yè)觀察，“飯小圈”的形式類似微信朋友圈，只不過僅限于分享外賣訂單（不含敏感訂單如藥品等）。系統(tǒng)會(huì)在外賣訂單支付成功2分鐘后，自動(dòng)分享訂單到“飯小圈”，當(dāng)然頁面也有取消分享的按鈕。

對(duì)“飯小圈”新用戶，系統(tǒng)將根據(jù)個(gè)人勾選情況自動(dòng)分享30天內(nèi)最近的2條外賣訂單，用戶如果介意分享的話，可以進(jìn)行手動(dòng)刪除。對(duì)不介意分享的用戶來說，“飯小圈”基本不需要手動(dòng)操作，這無疑在一定程度上將幫助“飯小圈”快速建立自己的生態(tài)系統(tǒng)。

針對(duì)分享的訂單，好友可評(píng)論點(diǎn)贊，也有“跟著吃”選項(xiàng)——進(jìn)入直接下單的渠道。評(píng)論點(diǎn)贊比較常規(guī)，但是“跟著吃”在節(jié)省用戶選擇成本的同時(shí)，也能成為商家新的交易渠道。

目前該功能還處于內(nèi)測(cè)階段，只能通過微信或通訊錄好友分享加入，且只能通過美團(tuán)App中的“信息”界面進(jìn)入，暫不支持美團(tuán)外賣App。

目前，“場(chǎng)景+社交”的新平臺(tái)，一般都會(huì)首先覆蓋通訊錄和微信的關(guān)系網(wǎng)。比如大部分平臺(tái)在安裝時(shí)會(huì)提示“是否授予通訊錄權(quán)限”，這是熟人信息獲取的第一步。其次，類似滴滴等通過微信小程序的方式直接綁定微信個(gè)人信息，而電商類淘寶、京東、拼多多等平臺(tái)則以微信好友一鍵分享的操作鏈接熟人消費(fèi)圈，為個(gè)性化推薦提供可靠數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

可見，“飯小圈”如果僅能通過微信和通訊錄添加的話，美團(tuán)并不占優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，美團(tuán)選擇推出帶品牌特色的“可能認(rèn)識(shí)的人”功能。在美團(tuán)其他應(yīng)用場(chǎng)景下，互動(dòng)頻繁、搜索關(guān)鍵詞相近、常去同樣的地方打卡等，都可能被相互推為潛在熟人。美團(tuán)布局本地生活由來已久，地理位置相鄰條件下的推測(cè)分析，準(zhǔn)確性更高，這是美團(tuán)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

另外，在編輯個(gè)人資料時(shí)，會(huì)有填寫位置的選項(xiàng)，不排除后期“飯小圈”會(huì)基于地理位置，進(jìn)行好友以及內(nèi)容的推送。

據(jù)Tech星球報(bào)道，“飯小圈”后期還會(huì)上線更多互動(dòng)的場(chǎng)景，比如增加實(shí)時(shí)聊天功能等。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)近十年迎來了快速發(fā)展，從整體上看，大的商業(yè)痛點(diǎn)已經(jīng)基本解決：微信—社交；抖音、快手—娛樂；淘寶、京東、拼多多—電商；滴滴—出行；美團(tuán)—本地生活。

在本地生活領(lǐng)域，雖然阿里等大廠也在嘗試，但美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)依然雙雄并立。現(xiàn)在，2011年成立的美團(tuán)用10年時(shí)間已在本地生活領(lǐng)域逐成規(guī)模，但獲客成本和難度也在隨之上升，新流量的獲取成了它下一個(gè)決策重點(diǎn)。而原來的操作不能照搬，因?yàn)闀r(shí)代變了，風(fēng)口逐漸退散，換著花樣快速迭代已經(jīng)不成立。因此，在外賣領(lǐng)域，美團(tuán)要有新的突破，最好的方式就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，挖掘存量用戶。

可以看到，美團(tuán)選擇了社交。

外賣社交，雖然對(duì)于商家來說是利好，但是消費(fèi)者還有很多疑慮。

不同人的考量不盡相同。如年輕人不想暴露自己“外精里糙”的“女漢子”“飯量大”等形象，或者是花唄、借唄下表面寬裕，實(shí)則捉襟見肘的窘境。

當(dāng)然，另一方面也會(huì)有竭力低調(diào)的富人反對(duì)張揚(yáng)；也有人認(rèn)為一日三餐就是個(gè)人生活，沒必要公之于眾，自己是煙火氣還是酒肉氣何必人盡皆知；還有，外賣訂單的分享和朋友圈的圖文性質(zhì)很大程度類似，既然可替代又何必麻煩？

上面這些切實(shí)的考量正是眾多用戶切實(shí)表達(dá)的擔(dān)憂，其中“隱私侵犯”居首。隱私的問題確實(shí)不容小覷，大眾點(diǎn)評(píng)有前車之鑒。曾經(jīng)的“好友去哪兒”功能，一樣以通訊錄讀取為基礎(chǔ)，但最后在群眾的“隱私保護(hù)”聲浪中狼狽收?qǐng)觥?

如今，更愛社交的90后已經(jīng)成為外賣主流，新一批用戶究竟是否對(duì)熟人美食分享有更高的接受度，最終還要看內(nèi)測(cè)結(jié)果。

2、美團(tuán)能復(fù)制Snackpass的成功嗎？

外賣+社交的模式并不是美團(tuán)首創(chuàng)，它所做的主要是項(xiàng)目本土化。在這個(gè)方面，美國外賣平臺(tái)Snackpass很有代表性。

首先，這款產(chǎn)品聚焦校園用戶，主打近場(chǎng)自提。當(dāng)Uber Eats等外賣巨頭已經(jīng)幾分天下時(shí)，Snackpass的異軍突起值得關(guān)注。

Snackpass的成功原因中，正確且精細(xì)的目標(biāo)人群定位最重要。因?yàn)槊绹�大學(xué)的教室、餐廳、宿舍，分布雖散，但又處于“不近不遠(yuǎn)”的尷尬距離，用Uber Eats等常規(guī)平臺(tái)，配送費(fèi)可能比食物貴，非常不劃算。

Snackpass頁面，圖/SnackpassApp

而校園群體是被巨頭所忽略的，但其實(shí)對(duì)外賣需求旺盛，Snackpass發(fā)現(xiàn)了學(xué)生的外賣需求。為此，它設(shè)置的自提點(diǎn)很方便，就在通向宿舍或者教室的路邊，而且Snackpass的近場(chǎng)自提，采取免費(fèi)模式。

這無疑是為捉襟見肘的學(xué)生量身打造的項(xiàng)目，所以廣受校園群體歡迎。

除此之外，Snackpass的成功還得益于巧妙的成本控制。一般，一份美食搭配一份配送費(fèi)，相比食物利潤來說人工費(fèi)就高了。因此不管對(duì)消費(fèi)者個(gè)人，還是平臺(tái)，配送費(fèi)都是開支大頭。美團(tuán)的一些措施，如在配送業(yè)務(wù)上招大量外包人員，不斷降低外賣配送的崗位門檻和培訓(xùn)成本，還有后來的“拼飯”，都是為了降低配送成本。

在外賣體系中，自建配送體系是最燒錢的，而Snackpass避開自建配送。其通過和Uber Eats合作，直接用它們的配送團(tuán)隊(duì)，Snackpass把物流成本和運(yùn)營成本都做了最低，也是這個(gè)基礎(chǔ)成就了配送優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者追捧。

據(jù)Snackpass創(chuàng)始人Kevin Tan 曾透露，Snackpass在大學(xué)的平均滲透率超80%，用戶平均每月下單4.5次。

在業(yè)務(wù)扎實(shí)的基礎(chǔ)上，Snackpass開始發(fā)展社交，主要以通訊錄好友拓新，然后分享最近的美食打卡，用戶之間還可以進(jìn)行拼單，可以實(shí)現(xiàn)向好友贈(zèng)送卡券、為好友點(diǎn)單等功能。其中，用戶每次下單都會(huì)獲得積分兌換相應(yīng)的食物卡券，這是Snackpass社交裂變的重要手段。

如今，在美國的大學(xué)中，在Snackpass上分享食物已經(jīng)成為一股潮流。Snackpass所采取的措施其實(shí)并不特別，中國消費(fèi)者早已熟悉這類操作。

但Snackpass能做到的，“飯小圈”能做到嗎？

首先，兩者用戶群體不同。Snackpass針對(duì)的大學(xué)生群體，本就具有活躍熱情、愛交際的共同點(diǎn)。并且很多年輕人口味也并不完全固定，對(duì)新事物充滿好奇且樂意嘗試，對(duì)好友的美味推薦有興趣去嘗試，也不容易一次踩坑就直接放棄整個(gè)市場(chǎng)。學(xué)生群體是最好的社交發(fā)展對(duì)象，所以Snackpass的社交業(yè)務(wù)才得以開展。

而美團(tuán)外賣主打的本地生活市場(chǎng)，用戶并沒有明顯的群體性。不少人把美團(tuán)當(dāng)作工具APP，對(duì)于這種繁瑣的操作和分享并不想花時(shí)間，還是安安靜靜吃飯，直接點(diǎn)單最快。也有很多人屬于強(qiáng)粘性用戶，前幾次吃到一個(gè)對(duì)自己口味的外賣，基本就會(huì)鎖定它，這類人群在各個(gè)年齡層都廣為分布。

此外，Snackpass針對(duì)的學(xué)生群體消費(fèi)力相近，他們分享美食可帶動(dòng)的消費(fèi)也較多，而“飯小圈”即使主打熟人，但也可能因?yàn)橄�費(fèi)力相差太大而起不到帶動(dòng)消費(fèi)的作用。

另一個(gè)致命的點(diǎn)是，美團(tuán)外賣跨不過距離限制。美團(tuán)外賣作為同城配送服務(wù)，一般以周圍5公里左右為限，超出一米，APP就顯示無法下單。而Snackpass以校園為單位，同學(xué)的美食分享，沒有到不了的角落。

Snackpass頁面，圖/SnackpassApp

美團(tuán)外賣以天南海北的微信和通訊錄好友做圈層劃分，在用地理位置做精細(xì)配送的實(shí)時(shí)外賣面前，壓力很大，可能常出現(xiàn)好友分享的美食卻不能下單的狀況。這和“飯小圈”用社交引導(dǎo)消費(fèi)的初衷是違背的。

在中國市場(chǎng)上，如果只是為了分享美食，人們可以選擇微信朋友圈等更熟悉的分享平臺(tái)。“飯小圈”想做起來，還需要有自己的亮點(diǎn)。

最終“飯小圈”能否活下來，還未有定數(shù)，但它的出現(xiàn)，或許意味著王興仍有一顆社交心。

3、王興的社交心不死

關(guān)于社交，王興早有經(jīng)驗(yàn)在前，曾經(jīng)“飯否”的記憶猶在。

2007年Twitter爆紅伊始，王興和合伙人穆榮均同時(shí)看中這個(gè)風(fēng)口，一拍即合，著手大眾社交的本土化。一年后“飯否網(wǎng)”上線，短時(shí)間迅速成為很多社會(huì)事件被報(bào)道和評(píng)論的第一現(xiàn)場(chǎng)，廣受歡迎。

本來一切向好，到2009年，網(wǎng)站用戶破百萬，同年6月，飯否談下首個(gè)企業(yè)付費(fèi)用戶——惠普。然而，同年7月8日，因?yàn)槊舾醒哉摫伙埛耜P(guān)停，505天后重開。但彼時(shí)，新浪微博，已經(jīng)以高達(dá)5000萬的活躍用戶數(shù)量遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化。

飯否的沒落，一方面是因?yàn)閮?nèi)容監(jiān)管不利；另一方面，運(yùn)營方向偏理想化，在商業(yè)化路上留有隱患，如飯否拒絕廣告賬號(hào)。雖然頁面干凈，對(duì)用戶是好事，但廣告商業(yè)變現(xiàn)受阻的平臺(tái)，不適合大環(huán)境。這兩點(diǎn)在后來的美團(tuán)運(yùn)營上都有所改進(jìn)。

王興的社交心暫時(shí)擱置。但飯否之后，社交領(lǐng)域就變天了。目前熟人社交以騰訊微信一家獨(dú)大、陌生人社交則以新浪微博流量最多。

以QQ起家的騰訊，關(guān)系鏈一直是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，且在用戶規(guī)模和商業(yè)化方面，也優(yōu)勢(shì)明顯。所以，旗下微信迅速成為熟人社交圈一騎絕塵的龍頭。雖然微信誕生之初，也遭到諸多對(duì)手的挑戰(zhàn)，如：小米的米聊、網(wǎng)易的易信、阿里的來往、移動(dòng)的飛信等，但是在微信已有的成熟關(guān)系網(wǎng)優(yōu)勢(shì)下，它們都逐漸消失在人們的視線中。

新浪則是媒體出身，旗下的新浪微博具有不可替代的媒體屬性。當(dāng)年，微博也正靠著這一特質(zhì)在飯否關(guān)停的日子里，后來居上。創(chuàng)建之初，微博邀請(qǐng)各路名人入駐，順勢(shì)帶來了大量新用戶。

此次王興選擇回歸熟人社交圈，但想做成并不容易。阿里、小米、新浪、字節(jié)等多家互聯(lián)網(wǎng)公司均有所嘗試，卻都沒能完成社交關(guān)系的遷徙。

比如抖音，無論是主推視頻社交的多閃，還是通訊錄推薦可能認(rèn)識(shí)的人，還是最近“抖一抖”附近人領(lǐng)線下優(yōu)惠，都沒能在熟人社交領(lǐng)域翻起浪花。如果抖音想要在熟人社交領(lǐng)域有所作為，就要拓寬抖音的社交場(chǎng)景，彌補(bǔ)社交關(guān)系鏈上的劣勢(shì)。

在這個(gè)領(lǐng)域，微信的社交關(guān)系鏈，始終是他人無法繞過的大山。

外賣社交是全新的嘗試，王興在大膽試水，最終能否打破當(dāng)前社交領(lǐng)域格局，還要看美團(tuán)能不能玩出新花樣。