當(dāng)淘寶出現(xiàn)“外貌打分師”這個(gè)職業(yè)，并且單個(gè)商品平均1000+消費(fèi)時(shí)，我們就能感覺(jué)到現(xiàn)代人“外貿(mào)焦慮”有多嚴(yán)重了！

毫不夸張的說(shuō)，我們是人類歷史上第一代為攝像頭和直播而生的人臉，人們空前地需要依靠顏值的被肯定來(lái)樹(shù)立自信。

“顏值經(jīng)濟(jì)”早已不是什么新鮮詞，變美已經(jīng)從小眾需求變成大眾市場(chǎng)的整體剛需。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元，達(dá)到3150億元。其中輕醫(yī)美對(duì)比手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)接受度和復(fù)購(gòu)率更高。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為545億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將增至798億元。

與此同時(shí)，用戶規(guī)模也不斷增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)1520萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2021年將達(dá)到1813萬(wàn)，2022年將突破2000萬(wàn)人。

市場(chǎng)狂熱，資本涌動(dòng)，醫(yī)美概念熱捧，甚至不少并非醫(yī)美的企業(yè)都跨界搶攤“美麗經(jīng)濟(jì)”。

近日，醫(yī)美界卻因一則消息暗涌浮動(dòng)。8月4日，北京伊美爾醫(yī)療科技集團(tuán)股份公司（以下簡(jiǎn)稱“伊美爾”）向港交所遞表，擬香港主板上市。

讓人意想不到的是，伊美爾招股書(shū)的背后，卻透漏一個(gè)鮮為人知的真相：被大眾普遍認(rèn)為是暴利生意的醫(yī)美行業(yè)，竟然并不賺錢。

作為一家有二十多年歷史的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，這次“流血上市”能否成功？下面，我們一起帶著放大鏡，看真實(shí)的醫(yī)美市場(chǎng)，看真實(shí)的伊美爾。

1、黃金賽道的金字塔

此次發(fā)布的招股書(shū)顯示，2018年-2020年，伊美爾的營(yíng)收分別為6.61億元、7.39億元和8.11億元，毛利率分別為53.7%、51.6%和53.6%，略低于58.72%的行業(yè)平均水平。

同時(shí)招股書(shū)也披露了2018-2021年3月伊美爾的虧損情況。2018年至2019年，虧損金額從1億元擴(kuò)大到1.18億元，三年時(shí)間內(nèi)，累計(jì)虧損2億元。

盡管2020年轉(zhuǎn)虧為盈，實(shí)現(xiàn)了829萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，但相比于8.11億的營(yíng)收，這點(diǎn)兒凈利潤(rùn)實(shí)在是有點(diǎn)兒不夠看。

縱觀伊美爾2018至2020年逐年遞增的診療人數(shù)，從23.3萬(wàn)漲至30.98萬(wàn)，平均一年診療28萬(wàn)人次，為什么還會(huì)連年虧損？伊美爾的錢到底花到哪兒了？

與“醫(yī)美茅”愛(ài)美客不同，伊美爾所在的醫(yī)美終端機(jī)構(gòu)賽道，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，這是一個(gè)既不容易賺錢、也不容易擴(kuò)張的環(huán)節(jié)。

賽道上游的醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商呈寡頭格局，產(chǎn)品利潤(rùn)高，賺錢能力強(qiáng)。以愛(ài)美客、華熙生物和昊海生科為例，其平均凈利率高達(dá)36%。

反觀中下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和銷售平臺(tái)，由于競(jìng)爭(zhēng)較為分散，營(yíng)銷渠道和銷售費(fèi)用支出高，凈利率普遍不高。以港交所上市的瑞麗醫(yī)美、新三板上市的華韓整形、美股上市的新氧為例，其2020年平均凈利率只有5.6%。

下游的伊美爾是在靠什么賺錢？

伊美爾的服務(wù)范圍主要包括兩大類，一是醫(yī)療美容手術(shù)服務(wù)類項(xiàng)目，主要包括美容整形手術(shù)等；二是醫(yī)療美容非手術(shù)類項(xiàng)目，也就是我們通常說(shuō)的“輕醫(yī)美”， 主要包括水光針、肉毒素、熱瑪吉、超皮秒等注射或能量美容項(xiàng)目。

伊美爾在招股書(shū)中也表示，他們的戰(zhàn)略重點(diǎn)一直放在輕醫(yī)美項(xiàng)目上。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)也不難看出，伊美爾的收入更大程度上也依賴于注射美容這些輕醫(yī)美項(xiàng)目，而不是整形項(xiàng)目。

2018年-2020年，伊美爾的輕醫(yī)美項(xiàng)目收入分別為4.51億元、5.17億元、6億元，占總收入的比例在68.2%、69.9%、73.9%，比重逐年上升。

這主要得益于近年來(lái)醫(yī)美市場(chǎng)的大環(huán)境的變化，相比于手術(shù)類項(xiàng)目，水光針、熱瑪吉等輕醫(yī)美項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、恢復(fù)期短、創(chuàng)傷小，單次價(jià)格也相對(duì)較低，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)門檻更低，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)獲客難度小，同時(shí)又因?yàn)轫?xiàng)目效果維持時(shí)間有限，具備較高的復(fù)購(gòu)率。

招股書(shū)表明，伊美爾2021年第一季度營(yíng)收達(dá)2.7億元，同比增長(zhǎng)119%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1005萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字超過(guò)2020年全年。這一季度，伊美爾的毛利率略有提升，為54.1%。

2021年第一季度的業(yè)績(jī)爆發(fā)，證明了輕醫(yī)美市場(chǎng)的龐大，同時(shí)也給了伊美爾再一次上市的勇氣。

究竟是什么吞噬了伊美爾的利潤(rùn)？

面對(duì)虧損，伊美爾作出的解釋是2018年、2019年因?yàn)槲靼册t(yī)院等新醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)初期收入較低而運(yùn)營(yíng)成本較高，以及公司擴(kuò)大專責(zé)銷售顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷支出增加。

實(shí)際上，吞噬伊美爾利潤(rùn)的主要兩大來(lái)源是銷售成本和營(yíng)銷開(kāi)支。

招股書(shū)中所指的銷售成本，尚屬于企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的必要存在，但“銷售及營(yíng)銷開(kāi)支”就有點(diǎn)兒引人注目了。

招股書(shū)顯示，根據(jù)招股書(shū)，2020年，伊美爾的活躍客戶有8.66萬(wàn)人，其中，新客戶有4.44萬(wàn)人，回頭客4.22萬(wàn)人。到了2021年，僅第一季度，新客就有1.4萬(wàn)人，回頭客多達(dá)3.2萬(wàn)人。

為了拉新和維護(hù)老客戶，伊美爾不得不把賺來(lái)的錢，拿去養(yǎng)活大量的銷售和營(yíng)銷人員。

伊美爾的銷售營(yíng)銷人員多達(dá)932人，占比最重，銷售成本占營(yíng)收的比例接近五成，員工中有七成是銷售、營(yíng)銷、管理等相關(guān)人員。也就是說(shuō)，團(tuán)隊(duì)有將近一半的人都是為了營(yíng)銷獲客而存在的。

越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，和高居不下的銷售費(fèi)用，無(wú)疑是伊美爾上市之路需要跨過(guò)的兩道門檻，想要通過(guò)上市繼續(xù)擴(kuò)張，伊美爾還需要破局。

02、營(yíng)銷起家，資本逐鹿

不可否認(rèn)，伊美爾的發(fā)家主要靠的就是令人咂舌的營(yíng)銷造勢(shì)能力。

伊美爾的兩位創(chuàng)始人汪永安和李斌是大學(xué)同學(xué)，均是記者出身，因此深諳流量之道。

汪永安和李斌最初是從國(guó)外將激光強(qiáng)脈沖皮膚治療儀引進(jìn)國(guó)內(nèi)，并起名光子嫩膚治療儀。起初兩人采用的方式是跑遍各個(gè)大大小小的區(qū)域來(lái)對(duì)賭客戶合作概率，獲利方式是將設(shè)備租給醫(yī)院，然后與醫(yī)院分成。

這樣確實(shí)賺到了些錢，但好景不長(zhǎng)，衛(wèi)生部下發(fā)的政策要求，社會(huì)資本不能參與三甲醫(yī)院建設(shè)，于是通過(guò)租賃的方式從公立醫(yī)院獲取收益的商業(yè)模式宣告難以持續(xù)。

于是二人在北京海淀區(qū)東升鄉(xiāng)創(chuàng)辦了第一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)——紅十字健翔整形醫(yī)院。

2003年紅十字健翔醫(yī)院也被更名為“伊美爾健翔醫(yī)院”，至此，伊美爾醫(yī)療有了連鎖化的雛形。

但這時(shí)候的伊美爾，發(fā)展并不盡如人意。

加上2003年非典來(lái)襲，伊美爾跟大多數(shù)企業(yè)一樣，客戶寥寥。為了獲客，汪永安李斌決定發(fā)揮自己記者出身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，制造新聞吸引消費(fèi)者眼球，為伊美爾打廣告引流。于是，轟動(dòng)一時(shí)的“中國(guó)第一人造美女郝璐璐事件”就誕生了。

具體來(lái)說(shuō)，就是伊美爾聯(lián)合CNN推出了“美人治造”工程，將女孩郝璐璐的全面整形手術(shù)公開(kāi)，CNN（美國(guó)有線電視）全程跟蹤拍攝。通過(guò)對(duì)手術(shù)進(jìn)行曝光，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注并制造話題傳播。

從當(dāng)時(shí)的報(bào)道來(lái)看，郝璐璐僅在2003年便對(duì)全身十多處部位進(jìn)行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術(shù)，歷時(shí)近200天，耗資30余萬(wàn)元。

營(yíng)銷效果有多好呢？

雖然沒(méi)有伊美爾直觀的營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)印證汪李二人的成功，但當(dāng)時(shí)濟(jì)南市美容整形醫(yī)院受益于郝璐璐事件，當(dāng)年平均每天要進(jìn)行5到10臺(tái)手術(shù)，過(guò)節(jié)時(shí)甚至?xí)��?5臺(tái)手術(shù)，而2000年該醫(yī)院剛成立時(shí)，每天只有3到5臺(tái)手術(shù)，相比之下業(yè)績(jī)一連翻了幾番。

就此，郝璐璐成為打開(kāi)中國(guó)女性整形美容先河的代表人物，伊美爾也成功打響名堂，營(yíng)業(yè)額從最初一個(gè)月十幾萬(wàn)元，一躍到了每天進(jìn)賬十幾萬(wàn)元。

2006年，汪永安李斌乘勝追擊，伊美爾與李亞鵬的嫣然基金合作，成為嫣然基金資助患兒的定點(diǎn)醫(yī)院，助推企業(yè)在圈內(nèi)名聲大大提升。通過(guò)與李亞鵬及其基金會(huì)的深度綁定，伊美爾的品牌形象更加深入人心。

發(fā)展至今，伊美爾成為北方排名第一、全國(guó)排名第四的民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)（按照2020年收益口徑）。截至2021年第一季度，旗下共擁有7家美容醫(yī)院和2家醫(yī)療美容門診部。

聲名鵲起的伊美爾，自然受到資本的青睞。

從創(chuàng)立至今，伊美爾已經(jīng)歷三輪融資，金額高達(dá)8億元，投資方包括華泰瑞麟、鼎暉投資、愉悅資本、天圖投資,君聯(lián)資本等。

2016年，伊美爾嘗試登陸二級(jí)市場(chǎng)掛牌新三板，但不足5個(gè)月就因“配合公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要”宣布終止掛牌。

盡管如此，伊美爾通過(guò)一系列的營(yíng)銷和資本運(yùn)作，確確實(shí)實(shí)成為了全國(guó)布局的明星連鎖整形機(jī)構(gòu)。

03、醫(yī)美市場(chǎng)，喜憂參半

醫(yī)美行業(yè)亂象頻出，政策日益收緊，2017年更是迎來(lái)了嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委聯(lián)合多部門開(kāi)展了嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容行為的專項(xiàng)行動(dòng)。

這對(duì)于醫(yī)美頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，嚴(yán)監(jiān)管提高了醫(yī)美的準(zhǔn)入門檻，不合規(guī)機(jī)構(gòu)將被淘汰出局，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客成本也隨之降低。

但即便是合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也同樣存在超范圍經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象，各類負(fù)面消息也是層出不窮。

2015年10月，伊美爾在其名為伊美爾整形美容的微信公眾號(hào)平臺(tái)及官方網(wǎng)站發(fā)布了十余篇文章，以Angelababy、黃曉明、范冰冰等做標(biāo)題，10篇文章中共使用了Angelababy的十九張照片。

隨后，楊穎以侵犯肖像權(quán)為由將伊美爾告上法庭，并主張經(jīng)濟(jì)損失30萬(wàn)元及精神損失費(fèi)5萬(wàn)元。最終法院判決伊美爾刊登聲明致歉，并賠償楊穎經(jīng)濟(jì)損失十萬(wàn)元、精神損害撫慰金五千元。

一邊是與明星的肖像、名譽(yù)權(quán)糾紛，另一邊則是消費(fèi)者的醫(yī)療糾紛。

招股書(shū)顯示，伊美爾的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有23起醫(yī)療糾紛，為解決該等醫(yī)療糾紛支付的賠償總金額為人民幣210萬(wàn)元。此外，伊美爾及子公司曾因?yàn)檫`法發(fā)布醫(yī)療廣告、使用非衛(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作等被相關(guān)部門多次處罰，達(dá)10余次之多。

如今第二次沖擊資本市場(chǎng)，伊美爾所面臨的困境依舊不減。

作為醫(yī)美賽道的老玩家，伊美爾如今仍選擇繼續(xù)燒錢。招股書(shū)顯示，伊美爾計(jì)劃以新設(shè)、升級(jí)自有品牌以及戰(zhàn)略收購(gòu)其他醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的方式繼續(xù)擴(kuò)張。截止到2020年底，伊美爾僅有1.17億元的銀行存款及手頭現(xiàn)金。

伊美爾曾經(jīng)還為了融資進(jìn)行過(guò)兩次對(duì)賭，但均以失敗告終。

由此也能看出，伊美爾真的很缺錢。因此，上市融資是伊美爾為數(shù)不多的選擇。但如今日益嚴(yán)苛的大環(huán)境之下，靠噱頭營(yíng)銷成名，靠資本運(yùn)作跑馬圈地，都不是醫(yī)美企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的靈丹妙藥。與其相信資本造富，不如腳踏實(shí)地，以技術(shù)實(shí)力打響品牌。安全醫(yī)美，才是未來(lái)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和根本。

沒(méi)有了花里胡哨的營(yíng)銷，伊美爾又將會(huì)如何證明自己？如何盡快筑起自身的護(hù)城河，以證實(shí)力，將是公司面臨的一大挑戰(zhàn)。