來源/互聯網那些事

在咖啡這門生意上，瑞幸用自己跌宕起伏的發展向市場講了一個好故事。

今年夏天生椰拿鐵的強勢出圈讓消費者們還沒來得及從“瑞幸財務造假大騙子”里回過神，轉眼市場上已經是一片“生椰拿鐵yyds”的歡呼。

中國的咖啡市場到底有沒有瑞幸說的萬億級別我們無從探究，但是可以看到，中國咖啡賽道正在吸引越來越多的玩家：

現制茶飲品牌奈雪的茶宣布增加咖啡產品，傳統巨頭麥當勞、肯德基、星巴克繼續升級原有咖啡布局，網紅茶顏悅色和三頓半跨界合作咖啡飲品。

在這個群雄逐鹿的紅海市場下，一個咖啡的細分類也在悄悄崛起——即飲咖啡。

根據2019年中國飲料市場現狀發展及前景分析，我國即飲咖啡占飲料行業銷售額比重僅為1.84%，但是增速驚人，達到了14.6%，僅次于能量飲料。

根據益普索即飲咖啡創新趨勢報告顯示，2020年即飲咖啡滲透率增長指數為143，其中即飲黑咖增長最明顯，增長指數達到了207。

即飲咖啡的馬太效應

國內咖啡市場可以分為三大類：速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡。

其中速溶咖啡是毋庸置疑的王者，占據了70%以上的市場，相比之下，即飲咖啡的市場份額僅有10%。

但是無論是速溶還是即飲咖啡，雀巢都是毫無疑問的頭部企業。

12年前，雀巢開始在中國開展即飲咖啡業務，根據前瞻研究院數據顯示，2020年，中國即飲咖啡市場中，雀巢以42.6%的市場份額，穩居第一。

雖然與成熟的咖啡市場相比，中國即使有著人口紅利，目前也仍然算不上咖啡消費大國，但目前中國卻是雀巢即飲咖啡的最大市場，

對于中國消費者，像咖啡這樣的“舶來品”要大規模鋪開市場是需要進行大量的消費者教育投入的。

而即飲咖啡相比于現磨和速溶咖啡來說，更像咖啡味風味飲料，對于一些沒有咖啡飲用習慣的客戶來說，這很容易成為他們購物時順手帶走的“第一杯咖啡”。

根據凱度消費者指數報告顯示，隨著疫情緩和，戶外即飲咖啡消費場景已經恢復至去年同期水平，而便利店仍然是即飲咖啡最重要的購買渠道。

結合消費時間，凱度將戶外咖啡消費場景分為早上通勤、午后休閑、和整日工作陪伴。

可以看出即飲咖啡的主要消費對象是年輕白領，而對于這些工作忙碌的消費者來說，即飲咖啡比現磨咖啡更容易獲得，加班時候隨手想買一杯咖啡，公司樓下便利店無疑是比去一趟現磨咖啡店更方便的選擇。

因此對于雀巢來說，便利店、小超市是即其飲咖啡拓展渠道的重要目標。

口味創新是雀巢應對市場多樣化競爭的另一重點布局。

80年代雀巢剛剛進入中國市場的時候，憑借一句“味道好極了”迅速打開市場，在口味方面，雀巢是有先發優勢的。

今年春天，雀巢咖啡推出了絲滑拿鐵新品——春日限定舒芙蕾拿鐵，這是雀巢撬動新消費人群走出的新一步。

雀巢咖啡的新戰略是否有效呢？根據雀巢發布的2020年財務報表可以看出，2020年雀巢在大中華地區的整體市場處于下滑狀態，但是咖啡業務實現了高個位數增長，這受益于疫情期間線上電商平臺的強勁增速。

巨頭扎堆即飲咖啡市場

瑞幸燃燒自己的20億為中國咖啡市場進行了一次消費者教育，通過中美日咖啡消耗量對比發現，我國咖啡市場近十年年復合增長率為15%，美國和日本分別只有2%和1%。

中國咖啡市場的巨大潛力吸引了各大商家，我國速溶、即飲和現磨咖啡的賽道都面臨重新布局的可能性。

目前速溶咖啡的賽道以雀巢為首，G7，麥斯威爾，UCC等品牌緊隨其后；即飲咖啡的領頭人依然是雀巢，其他競爭者分別有三得利利趣拿鐵，伯朗咖啡等；現磨咖啡則是形成了以星巴克為首，Costa、瑞幸、上島、太平洋多足鼎立的格局。

咖啡賽道的新興參與者既包括傳統食品飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、康師傅、統一等，也包括新興咖啡品牌Manner、三頓半、永璞、隅田川等。而即飲咖啡因其低門檻、便攜性、渠道多樣的特點，成為了各大品牌拼殺的紅海。

即飲咖啡蓬勃發展的背后反映出的是逐漸成為市場主力消費群體的年輕人飲食觀念的改變。

輕食、低糖、零脂是這幾年新消費躲不開的熱點，消費者對于傳統高糖飲料的回避給即飲咖啡提供了發展空間。

便攜性是年輕人選擇即飲咖啡的另一個理由，相比于現磨咖啡，“不潑灑、不燙嘴”的即飲咖啡，能夠更好地適應年輕人隨時隨地喝咖啡的需求。

雖然雀巢在即飲咖啡市場上占據了絕對優勢，但并不意味著它就可以高枕無憂了，2020年，三得利、星巴克的即飲咖啡市場份額已經升至7%和5.3%，百事可樂推出可樂咖啡飲料，咖啡因含量是普通百事可樂的兩倍。

可口可樂則“兩路包抄”，一方面推出自主研發的Coca-Cola Plus Coffee，另一方面收購了Costa后也推出即飲咖啡產品。

除了國際食品飲料巨頭紛紛加入即飲咖啡賽道，國內的優秀“選手”也躍躍欲試。

農夫山泉以碳酸咖啡“炭仌”作為其進軍即飲咖啡的首款產品，為了保留來自埃塞俄比亞和巴西的原產咖啡豆風味，農夫山泉選擇自烘自萃。

五個月后農夫山泉趁熱打鐵，相繼推出了低糖、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖，完美回應了年輕消費者健康、控糖的需求，突出了其小眾咖啡豆本身的味道。

伊利、蒙牛等奶制品巨頭選擇從自己的優勢出發，以優質奶源拿鐵作為切入點，伊利的圣瑞思咖啡賣點在于100%阿拉比卡豆和100%新西蘭奶源，有醇香拿鐵和太妃焦糖兩種口味供選擇。

蒙牛的冷萃咖啡拿鐵則抓住了近年來興起的冷萃風潮，采用德國冷萃技術搭配原生牛乳，目標客戶群體是“追求精致生活的白領”。

考慮到雀巢在即飲咖啡市場上的絕對優勢，短時間內雀巢的主導地位還難以被改變。

相對于精品咖啡，雀巢在即飲咖啡市場上走的是一條“農村包圍城市”的路線，從遍布全國的零售終端入手，對三四線城市市場發力。

目前雀巢咖啡在大賣場、超市的滲透率較高，接下來或將持續發力電商平臺和線下小店。

即飲咖啡需要開啟增量場

對于消費者來說，更多競爭者入場無疑是一件好事，消費者多樣化的需求能夠得到滿足，甚至能夠被創造出新的需求。

為了將更多元化口味的消費者吸引進咖啡消費群體中，生產商們開始在咖啡里加入更多風味。

橙子味的RISE血橙氮氣冷翠、檸檬味的Upfruit 檸檬氣泡冷翠、酸奶品牌Smári將冰島酸奶和咖啡融合，推出冰島高蛋白咖啡飲品，每份產品含有10g蛋白質和125g以上的咖啡因。

以CUP-O Protein為代表的膠原蛋白咖啡和STOK蛋白質咖啡也因為其功能性添加受到了健身人士和網絡紅人的追捧。

資料來源：IPSOS

將牛奶換成植物蛋白也受到了素食主義者以及乳糖不耐咖啡愛好者的歡迎，各種高品質豆奶、杏仁奶、椰奶成為了牛奶的優選替代，是功能性消費者們公認的健康飲品。

這些產品，消費者們會買單嗎？從數據上來看，答案是肯定的。

根據IPSOS調研顯示，45%的消費者要求更優質的奶源，44%的消費者期待更高品質的咖啡豆，25%的消費者希望即飲咖啡能夠兼具功能性，比如增肌、減脂、健康、美容等等。

為了回應消費者的需求，即飲咖啡從原料到健康功效全方位升級，這也意味著國內即飲咖啡正在走向高端化。

兩年前即飲咖啡的價格大多在4-6元，產品包裝大多為塑料瓶，口味也比較單一，現在市場上的即飲咖啡從產品包裝到口味功能都發生了全方位的升級，包裝以鋁罐、玻璃罐居多，設計也更為精致，當然價格也普遍上升到了15-20元的區間。

咖啡這門好生意自然也吸引到了資本的關注，今年7月，Seesaw咖啡、M Stand咖啡和SECRE咖啡先后獲得了超億元的融資，騰訊、字節跳動這類敏銳的互聯網企業也聞風而動。

即飲咖啡作為我國咖啡三大類中規模最小的那一類，伴隨著速溶咖啡市場的壯大卻始終發展緩慢，目前即飲咖啡也迎來了新的發展機遇，各路資本的品牌都想在這個市場占得先機。

要想獲得市場，了解市場是非常重要的一步，千禧一代將成為即飲咖啡市場上最重要的消費力量。

因此年輕化、高端化、個性化必然是即飲咖啡未來需要不斷探索的方向。