作者 | 花爺
出品 | 子彈財經
從iMax電影到主題樂園，再到各類數字藝術展覽，隨著當代人消費需求的不斷升級，那些代入感強、互動性強的沉浸式體驗愈發吸引著他們的到來。人們愿意花費更長的時間做出停留享受體驗，這也給了品牌方更大的想象空間與其建立更深層的情感鏈接。
尤其是一些新消費品，在深耕線上多年后，為了能夠進一步強化在市場中的滲透力度，打入線下成為破局的關鍵，開創了鮮燉燕窩這一新品類、并連續多年穩握品類全國銷量第一的小仙燉，便是其中最具代表的一家企業。
作為線下布局的“開山之作”，小仙燉首家體驗旗艦店選中了北京最具影響力的大望路SKP商圈，而之所以將首店安置于此，主要是因為——該商圈所營造和引領的時尚生活氛圍，與小仙燉希望為消費者帶來創新型滋補文化和生活方式體驗的想法，不謀而合。
本就在新消費人群中樹起一定“心智”的小仙燉，體驗店試營業期間便已引爆了抖音、小紅書等各大社交平臺，各路大V、探店達人紛紛“奔走相告”，更有已實地考察過的人士用“一步一打卡”來形容這家“燕窩博物館”。
而唐藝昕、張柏芝、喬欣等眾多明星藝人的親往打卡，中國高定第一人郭培在店內分享對“中式之美”的理解，以及《ELLE》前主編、優雅精神倡導者曉雪在此舉辦“鮮活人生”活動，更是將人們探店的熱情推入一個新的高潮。
過去數年里，大多數品牌一旦啟動了線下計劃后，便會結合以往的經驗，在選址上側重那些人流量較為密集的地段。時至今日，越來越多的品牌在做出位置決策之前，會更多地去考慮：目標商圈在消費者心中已形成的氣質，是否與自身的品牌價值觀相匹配。
在這種認知下，小仙燉將首家體驗店最終“落子”在SKP商圈。而相較于同行品牌重銷售的“小店模式”，總面積近1000平方米的小仙燉首店并不過分講求坪效，而是立足于空間、文化、服務所帶來的附加價值，以期為人們搭建了一個獨有的全感官體驗空間。
或許不少人認為，眼下疫情對于線下經濟的影響尚未完全消退，小仙燉此時打入線下，可能并不是一個最好的時機。當然，這種擔憂并不專門針對于小仙燉，因為同樣也有一些新消費品牌正陸續開出自己的線下門店，比如在高線城市不斷開出大店的新文創品牌泡泡瑪特。
但事實并非如此。
從目前的市場經驗來看，能夠真正影響到當代人對場所選擇的核心要素，早已不再是單一的目標產品，取而代之的，更多指向于人們對場景的偏好、對個性的追求，以及對生活“儀式感”的崇尚。
“沉浸式體驗”成為其中最大的一項公約數。
對于“沉浸式體驗”的呈現，不同的商業主體都在書寫著自己的解題方式，但無論怎樣，“沉浸式體驗”的出發點都離不開對“人”的注意力、感官、情緒等全感官的漸進調動。
如果說一般的零售店面算是一種信息沉浸，商場內、創意園中的主題布展算是一種觀感沉浸，那么，像小仙燉體驗店這樣的存在則可以被視為一種身心沉浸——無論是通過店內空間的延展與銜接，向消費者輸出燕窩滋補文化的淵遠流長；還是依托創新技術、智能設備等手段，可視化展現一碗鮮燉燕窩從原料、加工到包裝、配送的“成長之旅”；亦或是在特定區域配以專業的滋補顧問，為用戶提供1對1解答和服務......
不難看出，小仙燉想要引導的并不僅僅是最終的消費行為，它想要謀求的：
一方面是將線上的“虛擬”和線下的“真實”有機地融合起來，滿足很多燕窩滋補重度用戶線下購買的消費習慣，以服務閉環的模式深化消費者對品牌及產品的認知和理解；
另一方面是將自身的創新精神延續至線下空間，讓更多的消費者在享受服務的同時，潛移默化成為鮮燉燕窩這一新品類以及中式滋補文化的參與者、普及者和傳承者。
在小仙燉體驗店中，你不會看到那些侃侃而談的貼身導購，也不會渲染一些過分熱情的營銷氛圍，人們進店最大的感受，首先是燕窩源遠流長的文化氛圍，然后就是現代工藝加工流程所散發出來的科技之美。
這家體驗店總共分為三層，其中的每一層、每一個角落顯然都是經過了精心的設計和布置。氛圍與細節最能反映體驗感的質量，僅一層“產品科技互動區”中所擺放的一個直達天花板的巨型半透明定制冰柜，就足以抓住所有進店之人的眼球。
不同于一般的方便型食品和即食型食品，鮮燉燕窩最大的價值體現便在于一個“鮮”字。由于小仙燉燕窩在配料中僅含有燕窩、冰糖、純凈水這三種物質，因此保質期也只有15天，且對于存放環境的要求極高，需要在0-4度的冰柜中冷藏保鮮。
在店內最顯眼的區域擺放巨型冰柜展示區以及周圍配套產品互動區，是小仙燉希望將自身追求“極致新鮮”的產品理念，以一種更直觀的方式表達出來。這也解釋了為何小仙燉堅持要走創新的C2M模式（客戶下單，工廠燉煮，冷鮮配送），一切皆出于對“新鮮”的考慮。
二層是利用投射、紗幕、光影、香氛等虛實結合的手段所營造出來“雨林沉浸式體驗區”。自創立之日起，小仙燉便一直強調產品鏈的高標管理，率先行業采用印尼、馬來西亞等優質產地的溯源燕窩，成為其源頭把控的標致性動作。
“雨林沉浸式體驗區”通過投影融合技術，將金絲燕產地印尼和馬來西亞雨林投影畫面投射到環境和紗幕中，配合音響、燈光、香氛等虛實結合的方式營造雨林氛圍，讓消費者在光影之中身臨其境到達燕窩產地，實景觀賞金絲燕真實生活環境和鮮燉燕窩的采摘過程。
三層則是“生活空間區及VIP專區”。體驗店對沉浸的“安排”貫穿到每一個細節，人們可以在三層區域休息品嘗燕窩及定制甜點，還可以與1對1滋補顧問展開進一步的溝通，充分感知著小仙燉提供的并不是一款滋補產品，而是一整套滋補服務方案。
需要強調的是，小仙燉這種對燕窩文化的敬仰與傳承并不僅僅體現于店內的呈現，品牌過去7年里所構建起來的系統性創新的背后，無疑灌注了“用戶體驗至上”、“行業良序發展至上”的堅守，于是便有了——
-通過線上渠道的傳統電商、內容電商、直播電商、興趣電商、微信小程序等等，以及線下渠道的體驗門店打造完成的服務閉環，以人-貨-場的“新姿態”更好地觸達和感知用戶；
-創新鮮燉燕窩品類，解決了人們日常自己動手制作燕窩過程中挑選、浸泡、挑毛、燉煮等一系列繁雜而耗時的準備工作，創新品類的瓶裝鮮燉燕窩讓人們安心、方便的滋補；
-創新引入C2M周期訂閱服務，實現用戶對燕窩的長期規律滋補：同時自主研發自助發貨調整小程序，讓用戶可以自助管理自己的滋補計劃；
-為了能夠匹配高標的鮮燉燕窩生產和加工，重金自建擁有鮮燉燕窩方便食品SC生產許可的觀光工廠，并憑借嚴格的標準控制和精細化管理，拿下食品安全、質量和生產管理認證方面的七大認證，如ISO、GMP、SQF等；
-為了帶動全產業鏈生產過程管理規范，填補行業對生產過程標準化管理的空白，攜手權威機構、高等院校及產業鏈上下游企業，共同踐行《鮮燉燕窩良好生產規范》、《鮮燉燕窩質量要求》等行業標準……
當匠心主義遇上了新時代理念，傳統的中式滋補文化正隨著時代的升遷，與新消費需求、新生活方式發生著共鳴，以鮮燉燕窩為代表的傳統中式滋養正以全新的面貌展現在人們面前，續寫著文化的傳承。
盡管過去兩年來，疫情對于線下產業的打擊著實不小，且這種影響目前仍在持續，然而這并不意味著線下場景的價值萎縮。
恰恰相反，實體門店能夠帶給人們那種更具象的體驗感和信任感，始終是線上渠道無法比擬的。尤其是在新時代中，門店、體驗店的定義不再是一個人為建設的封閉消費場景，它們的存在更像是一種真實的伴隨、深刻的感知、意義的寄托。
因此無論是小仙燉也好，還是其他消費品牌也罷，與大零售業相關任何一家企業想要獲得長遠發展，線下布局始終是一道需要基于通盤邏輯之上主動籌謀的“必選題”——
一來是直接效用層面，補足線下體驗，打造線上+線下的完整服務閉環。
以前小仙燉的服務模式主要是線上下單、線下送達，這種用戶體驗較為單向。根據用戶洞察，小仙燉發現很多燕窩滋補的重度用戶更習慣在線下渠道進行購買，加之不少消費者也曾向品牌反饋希望能夠與小仙燉建立“面對面”的聯系，因此開設體驗店也是順勢而為之舉。
二來是間接價值層面，品牌曝光和強化情感的最好方式。
拋開那些與消費強相關的因素，線下門店的設立可以給消費者提供更多認識品牌、產品及燕窩文化的路徑，以及承擔著與消費者建立情感連接的媒介責任。
消費者對品牌的信任是個漸進的過程，他們會從是否有明星、KOL為品牌站臺，能否持續看到這個品牌信息（線上+線下），是否有和自己處于同一圈層的人群使用品牌等種種維度來判別品牌。
體驗潤物無聲，感知永遠奔騰。消費者想要的，是通過線上、線上的綜合評估，得出品牌的背后：人是不是“同圈層的人”，人以群分；貨是不是“有紀律的貨”，舒適交付；場是不是“有內容的場”，沉浸體驗。
誠然，打造這樣一家全感官體驗店絕不是一件容易的事情，但對于小仙燉自身而言，補足線下可以讓其商業模式更根深蒂固；而對于行業來說，通過頭部企業資源、意識的投入，或許可以改變過去數十年來中式滋補的式微，筑底新時代下的行業信任基礎與文化傳播范圍。
*文中配圖來自：小仙燉官方。
