“對(duì)于一只盲目的船來(lái)說(shuō)，所有方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。”
如果是在半年多前的時(shí)候，幾乎沒(méi)有人想到這句話可以和優(yōu)衣庫(kù)對(duì)號(hào)入座。
彼時(shí)優(yōu)衣庫(kù)剛剛在春夏新品展會(huì)上向外界重申：優(yōu)衣庫(kù)不是單純的服裝公司，而是一家服裝科技公司；同時(shí)在產(chǎn)品策略上進(jìn)行了積極調(diào)整，加速高彈、透氣、防曬、速干等在內(nèi)的面料創(chuàng)新，將運(yùn)動(dòng)性與功能性服飾作為新的戰(zhàn)略重心。
優(yōu)衣庫(kù)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃和科技理念，在資本市場(chǎng)得到了認(rèn)可。ZARA所屬的INDITEX集團(tuán)股價(jià)持續(xù)下滑，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)的股價(jià)卻一度飆升，并在市值上迅速超過(guò)Inditex，摘下了全球服裝行業(yè)市值第一的桂冠。
戲劇性的一幕在于，迅銷集團(tuán)的市值并未一路上揚(yáng)，年初至今已經(jīng)縮水了20%以上，Inditex也從迅銷集團(tuán)手中奪回了市值第一的殊榮。以至于在不久前的優(yōu)衣庫(kù)秋冬新品發(fā)布會(huì)上，已經(jīng)不再談?wù)撧D(zhuǎn)型的話題，選擇將焦點(diǎn)集中于“在中國(guó)將保持每年80-100家的開店速度。”
可中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)真是優(yōu)衣庫(kù)的避風(fēng)港嗎？
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，著實(shí)有著不可或缺的價(jià)值。
迅銷集團(tuán)此前的銷售數(shù)字也印證了這一事實(shí)——據(jù)迅銷集團(tuán)2021財(cái)年前三季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫(kù)的營(yíng)收約為397.1億人民幣，同比增長(zhǎng)12.7%；凈利潤(rùn)約為70.2億人民幣，同比增長(zhǎng)51%。其中中國(guó)大陸市場(chǎng)的營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙獲得大幅增長(zhǎng)。
早在上一個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，中國(guó)大陸市場(chǎng)在優(yōu)衣庫(kù)整體銷售額中的占比就達(dá)到了24.7%，線下門店數(shù)量也已超過(guò)日本國(guó)內(nèi)，不僅為優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)了高利潤(rùn)率，還拉升了整體海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
倘若將對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和營(yíng)收占比逐年增長(zhǎng)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制定不失為一個(gè)明智的抉擇。
比如積極探索零售新業(yè)態(tài)。優(yōu)衣庫(kù)先后入駐天貓旗艦店、上線小程序、推動(dòng)線下門店數(shù)字化，并在2021年上線了數(shù)字化服務(wù)StyleHint“衣點(diǎn)靈感”。一連串的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助優(yōu)衣庫(kù)完成了線上線下的聯(lián)動(dòng)，牢牢抓住了中國(guó)市場(chǎng)的電商紅利，在每年618、雙11等大促結(jié)束后的銷量榜單中，優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)常在一些垂類中排名榜首。
再比如優(yōu)衣庫(kù)曾在《2021新生機(jī)消費(fèi)報(bào)告》中揭示中國(guó)的消費(fèi)需求和趨勢(shì)：疫情使追求健康成為人們長(zhǎng)期且穩(wěn)定的目標(biāo)；推動(dòng)重塑人們工作和生活的場(chǎng)景邊界，場(chǎng)景切換成為新常態(tài)；令人渴望營(yíng)造“身心安住空間”；讓可持續(xù)發(fā)展不再可有可無(wú)，成為普遍消費(fèi)意識(shí)；人們開始抱持兼顧品質(zhì)與實(shí)惠的消費(fèi)態(tài)度；探索生活“新半徑”成為新潮流。
于是在春夏新品發(fā)布會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)主打的是兼顧功能性和顏值生活運(yùn)動(dòng)系列及防曬系列。在針對(duì)戶外人群的主推商品中，優(yōu)衣庫(kù)早早拿出其在海外市場(chǎng)深受歡迎的AIRism防曬衣，希望通過(guò)爆款商品的引入，以硬防曬這一垂直市場(chǎng)作為新根據(jù)地，快速占領(lǐng)中國(guó)戶外消費(fèi)市場(chǎng)的用戶心智。
然而在優(yōu)衣庫(kù)加速和中國(guó)市場(chǎng)綁定的時(shí)候，服裝賽道上的其他快時(shí)尚品牌卻在試圖逃離中國(guó)市場(chǎng)。
Inditex集團(tuán)曾在2021年初宣布，旗下快時(shí)尚品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius將在2021年中前關(guān)閉中國(guó)區(qū)所有線下門店；繼旗下品牌Old Navy在2020年全面撤出中國(guó)市場(chǎng)后，Gap也在考慮尋找潛在的收購(gòu)者…….
可以給出的解釋是，相較于Inditex集團(tuán)和Gap，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知要更為深刻：一些品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑，根本原因不是中國(guó)用戶消費(fèi)欲望的低迷，而是消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)和分化，特別是在雙循環(huán)政策下的后疫情時(shí)代，中國(guó)市場(chǎng)正在釋放新一輪的消費(fèi)潛力，既是風(fēng)口，也是挑戰(zhàn)。
中國(guó)市場(chǎng)上正在發(fā)生的消費(fèi)趨勢(shì)，印證了優(yōu)衣庫(kù)的正確性。
根據(jù)CBNData發(fā)布的《天貓戶外趨勢(shì)》報(bào)告顯示，線上整體運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)從2019年逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期，增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，行業(yè)整體滲透率和人數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且市場(chǎng)逐漸向品牌化發(fā)展，行業(yè)規(guī)模將持續(xù)性擴(kuò)張。
阿里媽媽聯(lián)合天貓服飾在《服飾輕運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)崛起》中寫道：伴隨女性自我意識(shí)的不斷覺(jué)醒，催生了契合消費(fèi)者多維需求的輕運(yùn)動(dòng)賽道；女裝和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服、內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服、女鞋和運(yùn)動(dòng)戶外鞋服的交集消費(fèi)者占比提升了12%-15%。
優(yōu)衣庫(kù)對(duì)宏觀趨勢(shì)的判斷不可謂不準(zhǔn)確，卻在戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了路徑依賴。
優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正曾在《一勝九敗》提到過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的開店經(jīng)驗(yàn)：在某一個(gè)區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會(huì)一下子上升。柳井正將這一經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)現(xiàn)象”，并在某種程度上主導(dǎo)了優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃。在柳井正的理解中，中國(guó)的人口有望支撐起3000家優(yōu)衣庫(kù)門店，年銷售額將達(dá)到1180億人民幣左右。
也就是說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)看似激進(jìn)的開店速度，本質(zhì)上還是為了維持“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”。不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)上正在發(fā)生的一幕，似乎超出了優(yōu)衣庫(kù)最初的料想：
曾經(jīng)在全球市場(chǎng)銷量超過(guò)千萬(wàn)的AIRism防曬衣，并未讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到“爆款”的快感，即使優(yōu)衣庫(kù)在多家內(nèi)容平臺(tái)上瘋狂種草，即使每年的春夏季節(jié)恰好是防曬的剛需期，可中國(guó)年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)似乎越來(lái)越難以琢磨，AIRism防曬衣的銷量表現(xiàn)并無(wú)可圈可點(diǎn)的地方。
并非是優(yōu)衣庫(kù)的策略出了問(wèn)題。防曬衣作為中國(guó)女性消費(fèi)者戶外必選的消費(fèi)品，吸引了Nike、Columbia、The North Face、迪卡儂以及新貴lululemon等一眾海外品牌進(jìn)駐。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)曾在618后統(tǒng)計(jì)過(guò)天貓服飾配件的銷量榜單，排名前三的品牌都和防曬相關(guān)，其中以防曬傘出圈防曬衣的蕉下以1.45億元的銷售額排名第一。
一面是優(yōu)衣庫(kù)代表的海外品牌，為了維持市場(chǎng)統(tǒng)治地位而不斷發(fā)力新興垂直市場(chǎng)；一面是蕉下這樣的新消費(fèi)品牌，從防曬服到防曬系列產(chǎn)品再到針對(duì)女性的戶外產(chǎn)品，整個(gè)戶外防曬衣市場(chǎng)的激烈程度可見一斑。同時(shí)也意味著龐大的市場(chǎng)空間，有望孕育出更多大規(guī)模、高成長(zhǎng)的公司。
盡管優(yōu)衣庫(kù)仍在忙于通過(guò)門店守衛(wèi)“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”，但中國(guó)消費(fèi)者的情緒轉(zhuǎn)移和功能性服裝戰(zhàn)役中的失利，未能按照計(jì)劃收割市場(chǎng)。
海外傳統(tǒng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇絕非偶然，背后是流行文化的迭代和消費(fèi)者話語(yǔ)體系的重構(gòu)。
不管是優(yōu)衣庫(kù)還是ZARA，都為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展做出過(guò)貢獻(xiàn)，一些轉(zhuǎn)型策略和技術(shù)創(chuàng)新也不乏借鑒價(jià)值。可當(dāng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的拐點(diǎn)期，曾經(jīng)自帶流量和光環(huán)的海外品牌，離“躺贏”的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。
第一個(gè)誘因是人群的迭代。95后、00后代表的Z世代已經(jīng)站在了消費(fèi)舞臺(tái)的中心，相較于80后、90后受日韓、歐美文化的影響，Z世代是見證了中國(guó)崛起歷程的一代，擁有互聯(lián)網(wǎng)原住民和文化自信的雙重身份。
這一趨勢(shì)在新消費(fèi)領(lǐng)域被充分驗(yàn)證。僅在2020年，新消費(fèi)領(lǐng)域的投融資額就達(dá)到了450億元，獲得融資的項(xiàng)目有286起，2021年這一數(shù)字還在不斷刷新。茶軟飲料、美妝個(gè)護(hù)、潮流玩具等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“圈粉無(wú)數(shù)”的新品牌，就連一些“老字號(hào)”品牌也在年輕人的簇?fù)硐掠瓉?lái)了“第二春”。
第二個(gè)誘因是產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。服飾產(chǎn)業(yè)可能是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移最迅速的領(lǐng)域，早在2015年，以阿迪達(dá)斯為代表的海外品牌就開始將制造工廠轉(zhuǎn)移到東南亞等人力成本更低的區(qū)域，哪怕是和中國(guó)市場(chǎng)深度綁定的優(yōu)衣庫(kù)，2017年時(shí)中國(guó)代工廠的訂單還有60%以上，目前占比已經(jīng)低于五成。
制造產(chǎn)業(yè)鏈的候鳥效應(yīng)倒逼中國(guó)制造轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要有優(yōu)秀的品牌方去帶動(dòng)制造業(yè)發(fā)展，為本土新消費(fèi)品牌的崛起的創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，并逐漸從純粹的代工轉(zhuǎn)向技術(shù)升級(jí)、面料研發(fā)等高價(jià)值領(lǐng)域，擁有了和海外品牌分庭抗禮的能力。
第三個(gè)誘因是品效的統(tǒng)一。傳統(tǒng)的品牌打造往往需要找到一個(gè)大的創(chuàng)意，通過(guò)海量的廣告營(yíng)銷占領(lǐng)用戶心智，在潛在消費(fèi)者心中塑造品牌形象，最后在通過(guò)代理商、經(jīng)銷商等層層渠道和用戶產(chǎn)生連接。對(duì)于許多新興品牌而言，時(shí)間、預(yù)算和渠道幾乎是難以逾越的大山，市場(chǎng)統(tǒng)治權(quán)自然留給了強(qiáng)勢(shì)品牌。
可當(dāng)直播帶貨、種草營(yíng)銷、DTC等概念越來(lái)越多人討論，品牌誕生和走紅的市場(chǎng)規(guī)則已經(jīng)被刷新，渠道優(yōu)勢(shì)和品牌歷史不再是“鐵飯碗”，新品牌也可以直接將優(yōu)質(zhì)商品賣給需要的消費(fèi)者。所以在優(yōu)衣庫(kù)洞察到功能性服飾的機(jī)會(huì)窗口時(shí)，早已有一大批新品牌完成了特定賽道的彎道超車。
歸根結(jié)底，中國(guó)年輕消費(fèi)人群的意識(shí)覺(jué)醒已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。中國(guó)市場(chǎng)仍將是優(yōu)衣庫(kù)們的金礦，卻不再是天然的避風(fēng)港。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的遭遇，其實(shí)為我們提供了一個(gè)新的視角。
就在8月底的時(shí)候，第三批國(guó)家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)出爐，其中一個(gè)重要課題在于新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)融合，預(yù)計(jì)到2030年中國(guó)將擁有10億城市消費(fèi)者，一個(gè)由數(shù)十個(gè)、百個(gè)、甚至上千個(gè)細(xì)分市場(chǎng)組成的巨大市場(chǎng)正在形成。
傳統(tǒng)按地域劃分市場(chǎng)的方法已經(jīng)不合時(shí)宜，粗放的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法繼續(xù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)高速增長(zhǎng)，特別是消費(fèi)品和零售企業(yè)，需要更加精準(zhǔn)地細(xì)分市場(chǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和消費(fèi)人群畫像，根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)特征和偏好，提供專屬的產(chǎn)品及服務(wù)。
其實(shí)也間接解釋了優(yōu)衣庫(kù)在功能性服飾領(lǐng)域無(wú)法繼續(xù)“統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)”的原因。一旦某個(gè)品牌形成了差異化的市場(chǎng)認(rèn)知，構(gòu)成一種新的生活方式或消費(fèi)意識(shí)，等于是其他玩家們難以攻陷的心智護(hù)城河。即便是優(yōu)衣庫(kù)這樣的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，在新市場(chǎng)中的時(shí)間窗口并不存在，比拼的是對(duì)用戶需求的理解。
需要思考的或許是優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)策略，在中國(guó)本土品牌不斷崛起的當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)是時(shí)候改變心態(tài)，站在消費(fèi)者的角度思考商品和服務(wù)，而非只是在營(yíng)銷、渠道、擴(kuò)張等非核心的外圍下功夫。
