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當(dāng)新式茶飲成為投資者和消費(fèi)者的香餑餑時(shí)，香飄飄似乎變成不太受人歡迎的樣子。在香飄飄2021年中期財(cái)報(bào)中，營(yíng)收上漲，凈利潤(rùn)為負(fù)，財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)反而下跌得更加嚴(yán)重，到9月15日收盤市值已不足60億元。

資本市場(chǎng)如此的不看好，或許也能從中窺見(jiàn)香飄飄的奶茶路并沒(méi)有想象中的好走。而且隨著市場(chǎng)表現(xiàn)不如以往，香飄飄開啟了“沖泡”+“即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，但是在新式茶飲的火爆市場(chǎng)下，香飄飄能不能走出來(lái)顯然還是個(gè)未知數(shù)。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)逃不過(guò)營(yíng)銷的宿命

財(cái)報(bào)顯示，香飄飄2021年上半年的營(yíng)收為10.88 億元，同比增長(zhǎng) 9.79%。其中沖泡類產(chǎn)品的收入為6.60億元，同比增長(zhǎng)20.06%，即飲類產(chǎn)品收入是4.12億元，同比下降3.25%。但是歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-6226萬(wàn)元，而且相比于2019年同期水平仍有差距。

營(yíng)收增長(zhǎng)卻虧損的原因也不難找，其中，香飄飄上半年的營(yíng)業(yè)成本為7.83億元，占總營(yíng)收的72%，而且銷售費(fèi)用就花了3.42億元，僅這兩項(xiàng)的支出就超過(guò)的了總營(yíng)收，林林總總之下凈利潤(rùn)自然就沒(méi)有多少，更何況香飄飄就是營(yíng)銷起家的。

2005年瞅準(zhǔn)杯裝奶茶前景的香飄飄，在起步階段就非常有針對(duì)性和營(yíng)銷性，在幾個(gè)城市的試銷點(diǎn)周圍的學(xué)校，甚至是補(bǔ)習(xí)班運(yùn)營(yíng)奶茶，結(jié)果出奇地好，在學(xué)生群體獲得成功的同時(shí)也獲得所在地的市場(chǎng)認(rèn)可。出色營(yíng)銷理念和破局手段使得香飄飄在起步階段就走得非常順暢。

但這僅僅讓香飄飄在部分地區(qū)獲得了成功，并沒(méi)有大范圍地輻射到多地區(qū)。隨后香飄飄斥資3000萬(wàn)元在湖南衛(wèi)視打廣告，輻射區(qū)域也達(dá)至全國(guó)五百多個(gè)城市，銷售額也一下子從五千萬(wàn)升至5億，香飄飄獲得了巨大的市場(chǎng)，也吸引了競(jìng)爭(zhēng)者的模仿，其中包括最重要的對(duì)手優(yōu)樂(lè)美。

優(yōu)樂(lè)美在廣告上以周杰倫一句“你就是我的優(yōu)樂(lè)美”在市場(chǎng)上爆火，香飄飄受到了極大的限制，隨后以“一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告，才把局面搬了回來(lái)。而這三步直接奠定了香飄飄的市場(chǎng)地位。從2012年至2020年，香飄飄的市場(chǎng)份額超過(guò)63%，連續(xù)9年的杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額保持第一，香飄飄成為沖泡奶茶中最大的勝者。

但是危機(jī)也在顯現(xiàn)，作為沖泡奶茶行業(yè)的巨頭，香飄飄顯然沒(méi)有做好準(zhǔn)備。一方面香飄飄只有奶茶的一個(gè)品類，至多是在口味上的變化，并沒(méi)有尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，顯然不能適應(yīng)日新月異的市場(chǎng)變化明顯如到超級(jí)大單品的尷尬，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力受到了很大的挑戰(zhàn)。

另一方面則是沖泡奶茶的市場(chǎng)飽和，數(shù)據(jù)顯示，2017年和2018年中國(guó)沖泡奶茶市場(chǎng)增速分別下滑至2.4%、5%。尤其是碰上香飄飄在2017年成功上市，有限的資本故事自然在二級(jí)市場(chǎng)討不到太大的好處，曾經(jīng)高達(dá)157億的市值到如今卻維持在60億上下，而且隨著新式茶飲的火熱，香飄飄的股市表現(xiàn)似乎蒙上了更大的陰影。

出海還是下沉，這是一個(gè)問(wèn)題

實(shí)際上香飄飄自身也看出來(lái)沖泡奶茶市場(chǎng)在變化的，當(dāng)然財(cái)報(bào)上也有所顯示，尤其是香飄飄2018年和2019年業(yè)績(jī)?cè)龇�具有更大的參考價(jià)值，香飄飄營(yíng)收增幅分別是23.13%、22.36%，而凈利潤(rùn)增幅分別是17.53%、10.39%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)增幅均下降，其中凈利潤(rùn)增幅下滑明顯，也就是香飄飄看起來(lái)營(yíng)收能保持增長(zhǎng)，但是盈利能力下降了。

再加上股市遇冷等多方面的問(wèn)題疊加在一起，香飄飄的日子顯然沒(méi)有以前好過(guò)，出海便提上了日程。2018年香飄飄成立了獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)部門，試圖開拓新的市場(chǎng)，但是并不如意。

而不如意的原因就是香飄飄的定位問(wèn)題，香飄飄雖然進(jìn)軍了美國(guó)，加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，但是用戶卻局限在華人市場(chǎng)，誠(chéng)然有著相同飲食口味以及留學(xué)生的推廣有助于香飄飄站穩(wěn)腳跟，但是無(wú)法深入到當(dāng)?shù)鼐用竦南�費(fèi)生活里，香飄飄的上限也就自然不高。

香飄飄2020年海外市場(chǎng)的收入2911萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)67.53%，但隨著海外華人和留學(xué)生的回國(guó)以及疫情的緣故，這一市場(chǎng)份額在今年上半年極度萎縮，同比下滑62.97%至571萬(wàn)元。海外市場(chǎng)雖然有著很大的市場(chǎng)潛力，顯然香飄飄另有他意。

而且對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，香飄飄也需要調(diào)整，財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年華南和東北市場(chǎng)下滑更大，分別下滑為16.03%和19.08%，尤其是東北市場(chǎng)的萎縮。倘若七大市場(chǎng)真的喪失其二，著對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)顯然難以接受。

香飄飄還能營(yíng)收增長(zhǎng)以及占據(jù)市場(chǎng)份額第一的原因就是下沉市場(chǎng)玩得好，特別是經(jīng)銷商體系。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年香飄飄通過(guò)經(jīng)銷商渠道的收入為9.4億元，同比增長(zhǎng)7.47%，占營(yíng)收的86%，如此重要的營(yíng)收渠道顯然是香飄飄賴以生存的重點(diǎn)。

而且由于消費(fèi)傾向不同以及經(jīng)銷商的大力鋪展，下沉市場(chǎng)所占香飄飄上半年銷售額的比例超過(guò)50%，其中奶茶的餓經(jīng)典系列產(chǎn)品更是同比增長(zhǎng)32.21%，毫不客氣地說(shuō)，下沉市場(chǎng)能支撐起了香飄飄如今市場(chǎng)地位。

但是問(wèn)題也隨之而來(lái)，在電商如此重要的商業(yè)運(yùn)行環(huán)境下，香飄飄并沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。即便是電商渠道增幅有46.42%，也更多是服務(wù)于線下市場(chǎng)，充滿了實(shí)驗(yàn)性質(zhì)。而這也從側(cè)面反應(yīng)出香飄飄已經(jīng)喪失了以前一二線城市的地位和影響力，只能通過(guò)滲透更多的下沉市場(chǎng)來(lái)維持市場(chǎng)地位，這不得不說(shuō)有些心酸。

由于經(jīng)銷商占據(jù)了很大的比例，香飄飄不得不花更多地心思維護(hù)好經(jīng)銷商渠道，而這又意味香飄飄的依賴性加劇和重心繼續(xù)在下沉市場(chǎng)。即便是渠道問(wèn)題也很難在短時(shí)間調(diào)整過(guò)來(lái)并適應(yīng)市場(chǎng)，這對(duì)于急需改變的香飄飄來(lái)說(shuō)也是個(gè)很難解決的問(wèn)題。無(wú)論是出海，還是下沉，亦或是電商，對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)都是個(gè)很難解決的問(wèn)題。

雙輪驅(qū)動(dòng)恐怕失靈

在香飄飄的業(yè)務(wù)分類中，主要分為沖泡類產(chǎn)品和即飲類產(chǎn)品，在上半年的財(cái)報(bào)里分別占營(yíng)收的60.69%和37.89%。即飲產(chǎn)品是香飄飄業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新曲線，加上沖泡奶茶成為香飄飄業(yè)務(wù)中雙輪驅(qū)動(dòng)，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新方向，也就是香飄飄認(rèn)為的雙輪效應(yīng)。

而且細(xì)分一下香飄飄業(yè)務(wù)，分別是固體沖泡奶茶、果汁茶類以及液體奶茶。其中液體奶茶是香飄飄開拓的即飲板塊，包括MECO、蘭芳園兩大系列，后來(lái)還推出了MECO品牌果汁茶。但是這些業(yè)務(wù)似乎并不能承載到香飄飄的雙輪效應(yīng)。

首先是奶茶業(yè)務(wù)，沖泡奶茶作為香飄飄業(yè)績(jī)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，沖泡奶茶也是香飄飄能繼續(xù)保持市場(chǎng)地位的關(guān)鍵產(chǎn)品，但是隨著消費(fèi)升級(jí)，沖泡奶茶已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)，而液體奶茶市場(chǎng)規(guī)模更小。

數(shù)據(jù)顯示，沖泡奶茶和即飲奶茶占整個(gè)奶茶整體市場(chǎng)規(guī)模不到20%，甚至是在萎縮中。2018年沖泡奶茶的市場(chǎng)規(guī)模也從56億元下降至49億元，現(xiàn)如今的沖泡奶茶市場(chǎng)可能會(huì)維持在40億上下。而即飲類奶茶增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)預(yù)期并不樂(lè)觀，更何況香飄飄的即飲奶茶市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

其次是即飲茶飲料，雖然香飄飄相繼推出了果汁茶，乳酸菌果茶，但是想和茶飲料的巨頭們相比依然是很大的差距。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，我國(guó)茶飲料行業(yè)實(shí)際交易量呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。在2014年，中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)交易量達(dá)到了峰值，但隨后開始下降，2020年中國(guó)茶飲料的市場(chǎng)交易量為122.48億升，同比下降5.89%。

而且2020年國(guó)內(nèi)茶飲料的CR10就達(dá)到了80%，在整體茶飲料市場(chǎng)規(guī)模萎縮下，香飄飄想在茶飲料市場(chǎng)分一筆羹的難度將更大，況且新故事好寫不好講，香飄飄面臨的挑戰(zhàn)并不小。

更為重要的是新式茶飲（現(xiàn)制奶茶）市場(chǎng)的急速擴(kuò)大，香飄飄的奶茶基本盤將會(huì)受到更大的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年上升趨勢(shì)，其市場(chǎng)規(guī)模由2015年的422億元增加到2020年的1136億元。現(xiàn)制奶茶如此規(guī)模的擴(kuò)張速度，將會(huì)進(jìn)一步壓縮沖泡類奶茶的生存空間，香飄飄的雙輪驅(qū)動(dòng)將會(huì)受到更多的挑戰(zhàn)。

近年來(lái)人們對(duì)飲料消費(fèi)訴求的差異化和個(gè)性化，也進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)品類的豐富，飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化、細(xì)分化、年輕化的發(fā)展趨勢(shì)。而奶茶也從原來(lái)的沖粉到現(xiàn)在的現(xiàn)制，使用方式改變的背后折射的是新的消費(fèi)需求變化，擁抱變化也就擁抱了未來(lái)，顯然香飄飄還不夠快。