導讀：

近年來，消費品牌層出不窮，曾是藍海市場很快也變成一片紅海。 

很多人說，消費品牌沒有什么門檻。 

但漸漸地我們發現事實并非如此。 

入 行消費領域容易，但要跑出一個真正的消費品牌卻很難。 

那么，新消費品牌如何構筑競爭性壁壘，才讓自己在這變幻無常的市場中屹立不倒、基業長青呢？ 

今天，我們從品類、規模、數字化、成長四個維度拆解新消費品牌如何構筑壁壘。 

01 

品類壁壘：品類>品牌

90年代，你走進一家商店，和店家說想要一款球鞋，店家就給你一款球鞋。

今天你去商場買鞋，和店家說要球鞋，他肯定要追問：是籃球鞋、足球鞋、還是什么羽毛球鞋？

商業發展的源動力來自于品類分化。

品類是指消費者心智對信息的歸類，而品牌則是基于品類分化出來的一個個小拼圖。

消費者在購買商品時，思考的是品類，而非品牌。

因此，我們思考如何構筑新消費品牌的壁壘時，首先要選好品類。

選好品類，贏在起跑線上。

1、動機：選擇自己熱愛的品類

每次創業，創始人就像培育一個“孩子”。

要想讓“孩子”茁壯成長，成為百億、千億市值的企業，少則五年十年，長則二三十年，甚至一輩子。

在這漫長的時間里，創業者想平穩度過，幾乎不可能。

這期間，會遇到無數多的困難，唯有熱愛，才能全身心投入到事業，度過創業路上的每個坎。

有些人天生就有種使命感，覺得活著就要改變世界，像喬布斯就是這種人，所以他創造了蘋果。

還有些人，喜歡小孩，希望每個小孩都能吃到健康的輔食，就創造一個主打無添加、有機的嬰幼兒輔食品牌。

消費品創業的類目選擇，起心動念，要在自己喜歡做、能做、順勢（Want-Can-Trend）三個方面中，找到交集點。

其中，喜歡做的權重最大。

2、賽道：長坡厚雪型

所謂的選品類，其實就是選賽道，選擇長坡厚雪型的賽道。

大賽道才能誕生大公司，賽道的天花板是投資人、創始人都需要思考的問題。

創業者至少要看潛在市場總額能支持創業公司做到1億元以上營收的品類。

首先，市場規模最好在千億級別以上，且高增長、成熟度高的大賽道。

小而美固然很好，但要在弱勢品類站穩腳跟卻很難。

在市場成熟度較差的賽道，意味著要教育消費者，成本高的難以想象。

在自身壁壘不夠的情況下，容易成為大公司收割市場的犧牲品，比如NFC果汁、低溫酸奶等品類。

牢記一點：永遠不要教育消費者。

其次，滿足高頻剛需，復購率要高！

復購率是檢驗消費品成長健康性的最重要真實指標之一。

復購率高的品類，更容易形成品牌，且護城河深。

比如說柴米油鹽醬醋茶人生七件大事，每件都成成為千億乃至萬億的大生意。

它們有個共同特點就是復購率高。

除了和生活必需品以外，還有幾大因素可以提高復購率：剛需（飲用水）、高頻（如飲料）、成癮性（如煙酒、乳制品）、顏值經濟（如服飾、美妝）等。

3、新品類VS老品類如何選？

那肯定有人會問了，新品類和舊品類要怎么選呢？

新舊品類也具體分，比如說家庭洗護品類中，1988年美國寶潔進入中國市場，直到今天，仍處于市場主導地位，市場份額持續第一。

寶潔公司利用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰略形成了品牌差異化壁壘。

各子品牌之間既有競爭又有自身特色，具有協同保護作用。

像這樣的品類，潛在進入者想要搶占市場，滲透成本很高，這些新入者要么死了，沒死的大概率會被大頭吃掉。

還有些傳統品類，存在許多創新的機會，比如，拉面說就是對傳統方便面的升級。

此外，對標歐美、日本消費市場，一些品類存在許多機會，比如說咖啡、兒童零食等。

至于說是進入新賽道還傳統賽道，沒有標準答案，創業者還需要根據市場集中度、用戶心智偏好度等多方面考察。

在商品過剩及消費者選擇眾多的條件下，品類壁壘是防止新入者進入的第一道防線。

02 

規模壁壘：降低用戶的獲取成本

規模是新消費品牌的需要構筑的另一大壁壘。

我們這里的規模主要指渠道規模和供應鏈規模，目的是讓消費者想到就買到，降低用戶的獲取成本。

1、供應鏈不止是“代工廠”

消費品牌要保證復購率，就需要有定價權。

而定價權的往往是供應鏈決定的。

如果一個消費品牌只做銷量，而不考慮后端的供應鏈，可能跑著跑著會出現彈藥不足的情況。

現在很多消費品牌都是找代工廠，給人一種“供應鏈就是代工廠”的錯覺，比如說大部分國貨美妝品牌。

事實上，代工廠只是供應鏈中的一環。

具有強供應鏈能力的品牌，應該是具備同時調動幾十甚至上百家代工廠的品牌。

消費品牌要建立的應該是集大規模生產、研發創新能力、產品組合能力為一體的供應鏈。

大規模生產在細節上表現為，大批量生產標準化、高質量、低不良率的產品；

研發創新能力，指能夠順應市場需求，高頻輸出創新產品；

生產組合指，在成本、交期等約束條件下，組合協調各個代工廠定期交付的能力。

特別是對餐飲企業，供應鏈重要性更是不言而喻。

比如是霸蠻湖南米粉張天一之前接受消費界采訪中，就提到餐飲企業要想建立差異化優勢，必須不斷打磨供應鏈。

在霸蠻全國門店擴張之前，張天一已經透過他們的零售和快消產品建立了一個能夠滿足全國供應鏈體系。

要擺脫代工廠魔咒，自建工廠是必經之路。

作為一家靠互聯網打法崛起的飲品公司，元氣森林近兩年就在加緊布局自建工廠。

一方面，它想把供應鏈抓在自己的手里，通過自建工廠，提高生產效率，確保供貨不斷檔。

另一方面，飲品是一個產品迭代更新很快的賽道，元氣森林有了自己的工廠后，讓前端銷售和后端生產線、研發部門進行互動，根據市場需求促進產品創新。

2、渠道：線上線下全渠道布局，讓客戶想到就能買到

在網絡時代，讓消費者有了品類需求后，立馬想到這個品牌，是第一步。

品牌接下來要做的是讓消費者想買的時候，立即就能買到。

所有說，品牌要構筑自己的規模壁壘，在渠道端，線上線下全渠道布局。

早些年，是廠商文化，廠商說了算，定價權在廠商身上，之后是一級又一級的經銷商，最后才到消費者。

品牌離消費者很遠。

現在是供過于求的時代，面對貨架上琳瑯滿目的商品，消費者有選擇權。

因此，新消費品牌需要簡化流程，渠道布局從傳統的分級銷售過渡到近年來很火的DTC模式。

DTC模式興起于歐美市場，隨后進入我國實現本土化，多出現在產品暴利嚴重、技術門檻低、消費者反饋鏈路較長的行業，如眼鏡、家居用品、個護產品等。

對于高電商化、高毛利率的美妝品類而言，DTC 模式同樣適用。

DTC品牌最大的特點是拉近了與消費者之間的距離，其中既有觸達通道的縮短，也有通過產品共創、社交營銷實現的心理共振，而這些環節的更新升級，都是基于數字化技術的支持。

近年來崛起的完美日記、花西子等國貨美妝品牌都走上DTC之路。

03 

數字化壁壘：數字化賦能新消費品牌長紅

數字化是時間的朋友。

當品牌線下門店增多、SKU變多、訂單量不斷變大、客戶越來越多時，靠人為記錄、分析、預測數據顯然不現實，這時候必須借助數字化運營來推動企業前進和成長。

而構筑數字化壁壘也是新消費品牌的必經之路。

數字化壁壘可以通過人、貨、場三方面進行構筑。

1、人：千人千面的需求洞察

人是需求的發起者與感知者。

不管是新銳品牌還是傳統品牌都需要保持對人的洞察，利用工具對用戶進行全面數字化，形成需求捕捉閉環。

以百果園為例：

首先，百果園構建品牌分享私域流量的最佳載體--企業微信+CRM。

目前，它在CRM基礎上，通過數萬個群覆蓋百萬核心用戶。

其次，千人千券，精準營銷。

百果園通過顯數據+隱數據+迭代數據，對消費者進行洞察，然后根據不同用戶的需求派發優惠券，精準營銷。

最后，會員經營。

百果園的核心用戶分為1%的KOC（關鍵意見消費者）和KOS（關鍵意見傳播者），這些會員在社區內發揮重要作用。

2、貨：保持供需平衡

聯合聯合作為全世界上最大的日用消費品公司之一。

在中國運營超過80多個品牌，品牌跨越食品、家用、個人護理等多領域。

聯合利華在供應上協調8000多家配送網絡和配送需求，對供應鏈要求特別高。

它建立了一個Demand Planning模型，擯棄傳統快消領域決策鏈路（員工決策為主），用數據驅動，不僅減少人為決策的偏見，而且減少/避免庫存積壓等成本損耗。

比如說，當我們從超市貨架上，取走一瓶多芬洗發水時，意味著聯合利華中國1500多家供應商、300多家商超及經銷商的供應鏈數據發生了改變。

聯合利華實現從市場信息識別，到需求預測和生產配送的全流程智能化，推動供應鏈向數字化轉型。

通過數字化打造可復制的上新能力，實現可持續的庫存管理。

3、場：全渠道打通，實現信息共享

現在，單純的線下或者線上渠道已不能滿足消費者日益增長的需求。

“場”已延伸到一個虛擬空間，可能是自營門店，也可能是離店的的虛擬門店。

對于新銳品牌來說，通過數字化讓各個渠道融合打通至關重要。

第一，讓全渠道成為品牌統一的輸出窗口，消費者不是靠單一渠道感受到你，而是靠全渠道感受你。

第二，對內要使銷售數據信息做到共享、互換，讓品牌及時的了解各個渠道虛實相交所有渠道的銷售表現，然后做協同。

就比如說內衣品牌--內外，它通過數字化，AI等工具對線上線下渠道進行優化。

包括商品里面的優化進貨、優化庫存、減少問題商品、優化價格、優化地理位置布局。

全渠道打通，實現信息共享，提高效率。

04 

成長壁壘：員工與企業共同成長

1、新消費品牌迭代創新能力

新消費品牌需要面對市場給它們出的各類難題，要想保持長期增長能力，需要具備自我進化的能力。

第一，提高消費者洞察能力，新消費之所以“新”是有一批新消費人群。

品牌要不斷靠近這群新人群、持續研究新人群的需求，這是打開市場格局的關鍵力量。

第二，有節奏的品牌運營能力

此外，品牌還需要根據不同的階段，有節奏的做對應的事，比如說初期做單品引爆，中期做增長豐富產品矩陣，后期強化品牌概念，讓品牌植入消費者心智等。

第三，個性化和高價值的品牌塑造，打造差異化品牌核心價值。

2、創始人的學習能力

新消費品牌能否長紅，還要考察企業和創始人的成長。

企業家持續的學習和創新非常重要，不愛學習或者不善于學習的企業家遲早會成為企業的瓶頸。

創始人要注重四項精進：

首先，具備深度的行業認知能力，時刻保持對市場的敏銳度；

其次，具備極強的用戶共情能力，以打造極致產品為使命；

然后，具備全渠道運營思維，同時善于變通的嬗變能力；

最后，具備長期主義的韌性，堅持長期性的品牌價值觀。

3、員工成長

優秀的企業家不僅注重自我成長，同時也注重員工的個人成長。

在一個軍隊里，只有一個能打勝戰的司令肯定是不行的，還需要一批能夠幫司令打勝戰的軍長、師長、旅長等等。

企業家就像太陽，他需要照亮底下許許多多的員工，讓他們共同成長。

員工即使成不了太陽，也要讓他們成為一個個小燈泡，點亮消費者的心。

毫無例外，任何一個優秀的企業，都是不斷學習，不斷成長的企業。

具有不斷學習、持續成長能力的企業文化才是的消費品牌最強的壁壘。

參考資料：

[1]看消費品的六大競爭壁壘，天圖資本馮衛東

[2]為什么品牌是消費品的核心壁壘，青山資本

[3]消費品牌創業，什么品類最好？李倩說品牌