曾經(jīng)風(fēng)光無限的中國“設(shè)計師品牌”第一股江南布衣（3306.HK）正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來最大的輿論危機(jī)。
9月19日，來自小紅書平臺一封控訴引發(fā)了人們對江南布衣的關(guān)注。有網(wǎng)友指出，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”出現(xiàn)了不合時宜的印花圖案。
“welcome to the hell”——當(dāng)這一英文出現(xiàn)在一件童裝上，大多數(shù)人或許還并不了解這背后與童裝的割裂感。
事實(shí)上，如“welcome to the hell”以及該童裝出現(xiàn)的惡魔、骷髏、煉獄等符號或許正出自美國作家恰克·帕拉尼克小說《地獄派對》。這部被視為現(xiàn)代“神曲”的黑色幽默小說，講述了一個13歲少年對現(xiàn)實(shí)生活充滿失望，而一步步走向地獄的故事。書中充斥著諸多血腥、暴力以及荒誕的意象。
“邪典”圖案事件持續(xù)發(fā)酵，江南布衣的股價一度跌超6%。其中，9月21日當(dāng)天盤中便跌去5.95%。
這很難讓人與江南布衣的品牌形象相聯(lián)系。因?yàn)椋@一發(fā)軔于杭州，已經(jīng)走過了27個年頭的設(shè)計師品牌一向以低調(diào)營銷與設(shè)計感出圈。一位江南布衣的忠實(shí)粉絲告訴財經(jīng)無忌：“江南布衣真的是我穿了好久的牌子，幾乎每一件都能穿很久。”
得益于高品質(zhì)及個性風(fēng)，在起步晚且極具分散性的設(shè)計師品牌市場，江南布衣在2019年市占率已達(dá)到9.1%，位列行業(yè)第一。
但當(dāng)光環(huán)逐漸隱去，這一注重原創(chuàng)的品牌為何會深陷抄襲“羅生門”？風(fēng)格怪誕的設(shè)計感又能否為品牌持續(xù)背書？這些問題都亟帶江南布衣以及更多的中國設(shè)計師品牌給予回答。
01
去年雙十一就曾“翻車”
事實(shí)上，江南布衣童裝翻車并非第一次。
時間撥回2020年“雙十一”。現(xiàn)居西安的王悅（化名）在“jnby by JNBY”天貓旗艦店上購買了一件黃色毛衣。“孩子正好缺一件毛衣，我看顏色很好，價格也很合適。”王悅很快下單。但孩子穿著一段時間后，她發(fā)現(xiàn)圖案有點(diǎn)不對勁兒。
（王悅提供的產(chǎn)品圖）
“上面印著的welcome to hell是什么意思？是從什么地獄主題的名畫上摳下來的嗎？設(shè)計師為什么要這么設(shè)計？”王悅告訴財經(jīng)無忌，她很快聯(lián)系了官方客服，官方向其表示道歉，并表態(tài)“明白您的意思，理解您的心情，已經(jīng)提交情況，會做好反饋，并跟進(jìn)事情處理，將會引以為戒，后續(xù)會做好相關(guān)改進(jìn)。”
客服并給出以“一張30元無門檻優(yōu)惠券作為補(bǔ)償”的方案。王悅隨后也曾多次詢問事件進(jìn)展。“后來，他們公司打電話給我，態(tài)度也非常好，說已經(jīng)向公司有關(guān)部門反饋了。”
（王悅提供的截圖）
但大半年過去，王悅以為“已經(jīng)解決的事情”反而引發(fā)了更大的輿論風(fēng)波。隨著事件的不斷發(fā)酵，微博、小紅書、豆瓣等多個社交媒體平臺已有多位消費(fèi)者下場“重錘”。9月23日，江南布衣作出回應(yīng)發(fā)文致歉，并第一時間全面下架所涉商品，同時開放退貨渠道，消費(fèi)者可去原購買渠道聯(lián)系客服退貨。
02
童裝設(shè)計里的禁忌
究竟是內(nèi)部管理漏洞還是設(shè)計師“百無禁忌”？一位在杭州童裝界從業(yè)多年的知乎網(wǎng)友表示，在童裝界，“什么該做什么不該做”的觀念已深入人心。“不許出現(xiàn)恐怖惡心圖案，不許用尖銳鋒利金屬件。甚至就連羽絨服上的魔術(shù)貼，都要用刀模切成圓角。”
對童裝的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)在相關(guān)法律中也有跡可循。2018年，我國首部專門針對兒童服裝安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》正式實(shí)施。這一被視為“史上最嚴(yán)”國家級標(biāo)準(zhǔn)的出臺，在童裝安全性上進(jìn)行了嚴(yán)格的門檻限制。
值得一提的是，這一政策性文件主要聚焦于“安全技術(shù)”，對設(shè)計圖案方面并未過多著墨。近年來，在消費(fèi)升級與“三孩”政策下，作為細(xì)分賽道的童裝市場迎來新一輪爆發(fā)，邁入千億大關(guān)。爭奪市場蛋糕的不僅有森馬、安踏等龍頭服飾品牌，更有優(yōu)衣庫、GAP等國外巨頭。
作為旗下的童裝子品牌之一，“jnby by JNBY”成立于2011年，將目標(biāo)客群鎖定為3-10歲的兒童。成立十年來，“jnby by JNBY”以黑馬姿態(tài)實(shí)現(xiàn)快速增長。據(jù)2021年財報顯示： “jnby by JNBY”以6.5億收入，同比增長48%，占整體收入近3成，是集團(tuán)的第三大收入來源。
“jnby by JNBY”的成功并非偶然。一方面是“子憑母貴”，受益于江南布衣主品牌輻射。另一方面則“全靠同行襯”。 因起步晚，2011年左右，國內(nèi)童裝品牌設(shè)計感普遍不強(qiáng)，且由于品牌扎堆，深陷同質(zhì)化怪圈，而具備高辨識度“jnby by JNBY”則以鮮明的設(shè)計風(fēng)格成功出圈。
瀏覽“jnby by JNBY”系列單品，這一“鮮明”感尤其體現(xiàn)在大膽的撞色、風(fēng)格化的圖案以及夸張的設(shè)計上。而這樣的高辨識度也正符合品牌的實(shí)際客群——中高產(chǎn)階級家庭。王悅告訴財經(jīng)無忌：“顏色很好看，設(shè)計感也很強(qiáng)，穿出去和別的小孩不一樣。”
曾因設(shè)計感擊中這群中高產(chǎn)階級家庭的“jnby by JNBY”，也恰恰因設(shè)計馬失前蹄。
03
“杭派女裝”里走出的另類
事實(shí)上，從1994年創(chuàng)立起，創(chuàng)始人李琳——這位浙江大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)的“學(xué)霸”，便開始了對設(shè)計的不懈追求。
在一篇《江南布衣老板李琳：不過癮的人生》專訪中，媒體筆下的李琳被描繪為一個對服裝設(shè)計有著 非凡天賦的“奇女子”。
在大學(xué)期間，李琳一心想學(xué)文科，但被父親阻止；大學(xué)畢業(yè)后，四處跳槽，一個人去廣東討債帶回一批服裝，索性就將自己所在的經(jīng)營不善的公司盤了下來，做起了服裝生意。
但那時做女裝的可不止李琳一個。
杭州向來是中國服裝行業(yè)的發(fā)源地之一，除了男性西服的“甬派”，在上世紀(jì)90年代，涌現(xiàn)出一批“杭派女裝”。“杭州天生就是做女裝的城市”。中國美術(shù)學(xué)院教授張辛可曾這樣評價道。
一切得益于杭州濃厚的設(shè)計院校資源。這些品牌大多出自“學(xué)院派”出身的學(xué)生之手。那時，“只要有兩三個同學(xué)合伙，就開出個公司來做女裝。”
頗具婉約清新風(fēng)格的浪漫一身與秋水伊人是那時大多數(shù)人的審美取向。早期定位為棉質(zhì)材料且以強(qiáng)調(diào)素色為主的江南布衣并不被人看好。但隨著國外品牌涌入中國，以Celine、山本耀司為代表的“性冷淡”風(fēng)為中國服裝業(yè)打開了一扇新窗，李琳與江南布衣恰好踩在了風(fēng)口上。
一個設(shè)計師品牌的風(fēng)格幾乎與創(chuàng)始人的性格牢牢綁定——江南布衣與李琳就是最好的案例。在公開場合，李琳常一襲黑衣，帶著一副細(xì)框眼鏡。一位媒體人這樣評價：“一臉云淡風(fēng)輕的樣子，絲毫沒有老板的輕慢與鋒芒，倒有幾分導(dǎo)師的睿智與耐心。”
正因堅持統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，江南布衣得以在2016年成功赴港上市。這種對品牌風(fēng)格的把控能力，尤其體現(xiàn)在江南布衣多品牌運(yùn)維上。
一般來說，服飾企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模，提升市占率，大多會通過內(nèi)部孵化或并購品牌的方式豐富自身的產(chǎn)品線。但在多品牌運(yùn)維中，服飾品牌往往會面臨一道選擇題：多個品牌的風(fēng)格是否需要統(tǒng)一？
這一問題并沒有最優(yōu)解。內(nèi)部孵化雖然能夠?qū)崿F(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)一與資源共享，但需要從0到1，前期投入成本大；而并購?fù)鶗媾R“水土不服”，但卻有著品牌沉淀等先發(fā)優(yōu)勢。
江南布衣選擇了前者。除主品牌jnby外，內(nèi)部孵化出五大品牌，包括less女裝、CROQUIS男裝、jnby by JNBY童裝、Pomme de terre 童裝以及JNBYHOME家居類。這些品牌雖然各自面向特定細(xì)分客戶，但確實(shí)基于江南布衣本身統(tǒng)一的品牌理念“自然、自我”的獨(dú)特設(shè)計形象。
換言之，這種“多品牌、一個聲音”的策略，不僅能幫助江南布衣深度服務(wù)已有客群，也能從細(xì)分領(lǐng)域拓展增量。
最新財報數(shù)據(jù)顯示：截至6月30日的12個月內(nèi)，江南布衣總收入同比大漲33.1%至41.26億元，毛利率為62.9%，凈利潤猛漲86.7%至6.47億元。
04
“超級用戶”養(yǎng)肥小眾品牌
除了統(tǒng)一的品牌風(fēng)格，江南布衣得以快速崛起的另一個關(guān)鍵在于——超級用戶。相對于普通用戶而言，超級用戶是通過付費(fèi)而篩選出來的“真愛粉”。
“超級用戶”對品牌的高認(rèn)同度以及高購買力構(gòu)建了江南布衣的高壁壘。截止6月30日，江南布衣?lián)碛袝䥺T賬戶數(shù)逾490萬個，而由這些會員貢獻(xiàn)的零售額占總額的7成。
也就是說，龐大的會員養(yǎng)肥了這一小眾服飾品牌。
對比同行對“會員制度”的運(yùn)用，江南布衣在“超級用戶”的孵化上，建立了獨(dú)特的運(yùn)營方式。
一方面，其強(qiáng)調(diào)會員的電子化程度，較早利用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。2015年，在大多數(shù)商家還未重視微信小程序的私域流量時，江南布衣已經(jīng)開始著手建立從線下門店到線上平臺的數(shù)字化建設(shè)。
另一方面，善于抓住用戶的“嗨點(diǎn)”，提供差異化的增值服務(wù)。例如，江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活動。會員可通過填寫基礎(chǔ)信息以及搭配要求，便可獲得設(shè)計師提供的一對一搭配服務(wù)。從小紅書平臺的反饋成績來看，“不止盒子”的評價喜憂參半，兩極分化嚴(yán)重。
比如穿搭博主“@太陽姐姐的每一天”、“@小蘑菇兒”等通過分享開箱視頻，從材質(zhì)以及造型設(shè)計方面給出正面評價，“太有造型感了，很適合我。”
而一些用戶則表示，盡管已與設(shè)計師充分溝通，但結(jié)果依然“大失所望”。
（來源：小紅書用戶@大象在散步）
當(dāng)然，負(fù)面評價并不影響這一營銷模式的獨(dú)到之處。因?yàn)椋安恢购凶印辈捎玫氖恰跋仍嚭筚I”模式，如果試穿不滿意，消費(fèi)者可以選擇退還盒子；另一方面，“不止盒子”所創(chuàng)造出的其實(shí)是一種新零售模式——從曾經(jīng)的導(dǎo)購模式“人找貨”到“不止盒子”所創(chuàng)造出的、由設(shè)計師主導(dǎo)的“貨找人”。一個服裝盲盒成功的背后，其實(shí)是江南布衣善于利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷延伸消費(fèi)渠道。
在最新的一次采訪中，江南布衣首席財務(wù)官Frank Zhu對媒體表示，將在“粉絲經(jīng)濟(jì)”方面下更大功夫：包括為會員權(quán)益升級、為白金卡會員提供個人造型服務(wù)、在會員生日時提供禮品、在終端打造高端的洗護(hù)服務(wù)等增值服務(wù)。
當(dāng)然，對私域會員的高度依賴也意味高風(fēng)險。一旦因品質(zhì)或設(shè)計“塌房”，江南布衣很有可能面臨“粉絲經(jīng)濟(jì)”所帶來的信任滑坡。
5
設(shè)計有自由但也有底線
江南布衣在上市時，便頭頂“設(shè)計師品牌第一股”的光環(huán)。得益于近年來出色的出海成績，當(dāng)人們談?wù)摻喜家聲r，常常感嘆一句：屬于中國設(shè)計品牌的黃金年代真的到來了。
對設(shè)計的執(zhí)著，在創(chuàng)始人李琳身上也有所體現(xiàn)。她將自己的工作時間拆分為二：一半時間飛往世界各地找尋靈感，一半時間留在總部鉆研設(shè)計。她欣賞很多設(shè)計大師，如將日本時尚帶往世界舞臺的山本耀司。在江南布衣的很多設(shè)計上，能夠看到“山本耀司”的影子——極致的黑白且風(fēng)格凌厲的剪裁等。
區(qū)別于快時尚品牌，江南布衣在設(shè)計上尤為注重原創(chuàng)性，采用設(shè)計主導(dǎo)型零售模式。也就是說，江南布衣會給予設(shè)計師團(tuán)隊(duì)充分創(chuàng)作的自由。
而在團(tuán)隊(duì)的搭建與培養(yǎng)上，為了保證其設(shè)計質(zhì)量，江南布衣全力打造自主的設(shè)計師團(tuán)隊(duì)。從首席創(chuàng)意官到主設(shè)計師，每一位均在集團(tuán)內(nèi)部工作超過16年。
盡管如此注重原創(chuàng)設(shè)計，但江南布衣依然在設(shè)計上陷入過“抄襲”輿論。2018年，攝影師張家誠在其微博賬號發(fā)布對比圖，JNBY(江南布衣)的一款羽絨服與年輕獨(dú)立設(shè)計師品牌Chen Peng的設(shè)計高度相似。但最終因雙方各執(zhí)一詞，不了了之。
而此類事件在中國服飾品牌并不鮮見。如太平鳥就曾被視覺藝術(shù)家Joshua Vides舉報，其男裝品牌在未得到授權(quán)情況下生產(chǎn)和銷售印有自己名字的產(chǎn)品；再比如，近日風(fēng)頭正旺的李寧悟道被指太像浪凡，新板鞋太像LV......
鑒于此，如何構(gòu)建一個更好的原創(chuàng)設(shè)計生態(tài)成了中國設(shè)計師品牌待解的難題。這不僅僅是一個品牌或是一個設(shè)計師的事，而是一個關(guān)乎從設(shè)計類院校、原料供應(yīng)商以及全民時尚審美教育的綜合性命題。
而作為藝術(shù)的宣揚(yáng)者，也是商業(yè)化產(chǎn)物的設(shè)計師品牌，理應(yīng)作出更多的表率意義。就像是李琳崇拜的日本時尚大師山本耀司那樣，他的“時尚反叛”是建立在對女性的尊重與保護(hù)之上。那是在二戰(zhàn)過后，山本耀司的設(shè)計初心在于通過制作設(shè)計出更適合女性的工作服飾，為剛剛走上工作崗位的女性爭取相對公平的機(jī)會。
對于江南布衣與更多的國內(nèi)設(shè)計品牌來說，設(shè)計雖有自由，但也應(yīng)有底線。真正的設(shè)計應(yīng)將“自由”放置于“高處”，才能收獲更多的消費(fèi)者尊重。這條路注定艱難，但卻是一個品牌的必由之路。
江南布衣在道歉信中稱：“我們希望通過全面回顧服裝設(shè)計及審批流程，建立更嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，完善消費(fèi)者體驗(yàn)。”
那么，但愿如此吧。
