倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制老大哥「放大招」。
9月26日，全球最大山姆會(huì)員旗艦店在上海開業(yè)。進(jìn)入中國(guó)25年，第34家門店，這個(gè)“大塊頭”實(shí)現(xiàn)了五個(gè)“山姆之最”—— 最大的山姆項(xiàng)目、新品最多、最豐富的體驗(yàn)區(qū)、最大的山姆餐吧和最大智能停車場(chǎng)。
此外，“這家店的簽約速度和建造速度都是有史以來最快的”。
用沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜的話說，旗艦店實(shí)現(xiàn)了“外高橋山姆速度”，從立項(xiàng)到開工用了76天，從開工到開業(yè)用了16個(gè)月。
在正式開業(yè)前2天，「零售氪星球」探訪了這個(gè)足有10個(gè)足球場(chǎng)面積大小的山姆全球旗艦店。
01
五個(gè)“山姆之最”的“大塊頭”
外高橋自貿(mào)區(qū)，是很多上海人都覺得“天高皇帝遠(yuǎn)”的地方，在這里，山姆旗艦店找到了充分的施展空間。
旗艦店是山姆在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)的最大獨(dú)棟建筑，總體量約70000平米。建筑二樓是國(guó)內(nèi)單層面積最大的山姆店，一樓則是山姆餐吧，以及山姆負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的餐飲、娛樂、生活配套服務(wù)等領(lǐng)域的租賃區(qū)域。
店內(nèi)設(shè)置了可容納1100多個(gè)智能停車位的國(guó)內(nèi)最大會(huì)員專享停車場(chǎng)，提供30多種山姆明星食品和飲料的全國(guó)最大的山姆餐吧。
這家旗艦店的重要亮點(diǎn)，是體驗(yàn)區(qū)總面積為普通店的4倍，除了常規(guī)的山姆廚房、山姆健康中心等，還新增了山姆云家VR Lab、玩具及數(shù)碼、咖啡、葡萄酒、熟食的體驗(yàn)區(qū)。
在一樓山姆餐吧之外的租賃區(qū)，山姆會(huì)引進(jìn)多家首次進(jìn)入會(huì)員制商超體系的體驗(yàn)型租戶，包括精致露營(yíng)、寵物、室內(nèi)滑雪，精品汽車品牌等。
目前看，以高品質(zhì)生活配套、特色餐飲服務(wù)為主，「零售氪星球」探訪時(shí)，看到很多“留白”，待開業(yè)圍擋的店鋪有喜茶、星巴克、來伊份等餐飲和零食店，還有一個(gè)蔚來電動(dòng)汽車的展廳。
在更大購(gòu)物空間的嘗試，顯示出山姆對(duì)線下業(yè)態(tài)體驗(yàn)的新探索，不僅通過“新奇特的商品”，還疊加巨大的線下空間的豐富體驗(yàn)，嘗試?yán)瓌?dòng)和黏住高端會(huì)員家庭。
“山姆的與眾不同在于，我們不僅關(guān)注線上渠道，也非常關(guān)注線下體驗(yàn)——這是必須要有的一個(gè)體驗(yàn)。”山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁及沃爾瑪中國(guó)副首席執(zhí)行官文安德在開業(yè)儀式上強(qiáng)調(diào)。
在中國(guó)連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)裴亮看來，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但變化也很快，老齡化、Z時(shí)代人群崛起、家庭小型化以及疫情加速的線上化，對(duì)中國(guó)零售業(yè)者提出了很多新課題，也帶來新機(jī)會(huì)，“尤其是會(huì)員制零售，也需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)，適應(yīng)變化，抓住變化”。
經(jīng)營(yíng)一個(gè)有品質(zhì)的Mall，管理和搭配租賃商戶，旗艦店空間的新探索，對(duì)行業(yè)內(nèi)的老資格，山姆也是一個(gè)有挑戰(zhàn)和需要進(jìn)化的能力點(diǎn)。
02
山姆商品力的「大型凡爾賽現(xiàn)場(chǎng)」
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員業(yè)態(tài)是典型的商品驅(qū)動(dòng)型模式，強(qiáng)調(diào)精選和品質(zhì)，通過商品力來黏住忠實(shí)顧客群，提升復(fù)購(gòu)和續(xù)卡率。
面積是全球最“大”，但并不意味著山姆旗艦店的商品會(huì)更“多”。
這家旗艦店商品數(shù)量與其它山姆一樣，依然保持了4000多個(gè)的數(shù)量，覆蓋自有品牌Member’s Mark和生鮮，以及全球30個(gè)多國(guó)家和地區(qū)的直接進(jìn)口商品。
但與其它山姆門店商品顯著不同的是，旗艦店是“新品”最多的門店，有很多稀缺甚至是全球首發(fā)的新品。
“以后我們最新的，最“Wow”的商品會(huì)在旗艦店最先出現(xiàn)，這里會(huì)成為我們最佳的試驗(yàn)田。”山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱嘣诎ā噶闶垭葱乔颉乖趦?nèi)的訪問中強(qiáng)調(diào)，“我還是那句話，我們的商品要能獨(dú)特，有差異，必須要領(lǐng)先會(huì)員半步。”
過去三個(gè)月，山姆引入了近500款新品，在這家旗艦店首發(fā)的全新商品超過百余種。
在旗艦店二樓入口處的顯眼位置，就陳列著這家門店首發(fā)的1.5米高薯片禮盒、4.5公斤重，半人高的億滋巨型三角巧克力等新奇奪眼球的商品，還有有5000多的零部件組成的全球首款擎天柱機(jī)器人、全球限量款蘇格登54年威士忌等。
在周大福專柜，號(hào)稱鎮(zhèn)店之寶，價(jià)值30萬的黃金鳳冠閃閃發(fā)光。山姆云店區(qū)，陳列售價(jià)比外面低數(shù)千元的鮑德溫鋼琴，還有周杰倫同款使用的品牌吉它等。在服飾專區(qū)，名牌服裝30-50%折扣，獨(dú)家售賣5折專柜價(jià)格的Timberland明星大黃靴。
在生鮮區(qū)，采摘后8小時(shí)內(nèi)快速篩選，保鮮，包裝空運(yùn)，48小時(shí)內(nèi)進(jìn)店的單棵重300克云南鮮松茸，單果重800克的麗江雪桃，整箱賣的熟凍野生龍蝦，200多公斤的冰鮮藍(lán)鰭金槍魚……在山姆最擅長(zhǎng)的生鮮品類，旗艦店依然有足夠亮點(diǎn)。
為了領(lǐng)先高端家庭會(huì)員的消費(fèi)口味，旗艦店還售賣一些很難見到的稀缺高端商品，比如，風(fēng)味濃郁、天然嫩化的干式熟成牛肉。
目前看，旗艦店現(xiàn)有的商品呈現(xiàn)，像極了山姆供應(yīng)鏈和選品能力的“大型凡爾賽現(xiàn)場(chǎng)”，顯示供應(yīng)鏈的迭代創(chuàng)新水準(zhǔn)。
“從商品上來看，體現(xiàn)了沃爾瑪全球供應(yīng)鏈的實(shí)力，但核心是山姆會(huì)員店的商品結(jié)構(gòu)一直在做優(yōu)化，這種優(yōu)化的主要方向是商品一直在做減法，山姆會(huì)員店旗艦店是在中國(guó)30多家店里面積最大的，但品項(xiàng)還是控制在4000個(gè)。”
在上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所所長(zhǎng)顧國(guó)建看來，“（山姆）商品管理水平的確是世界一流的，追求的是品質(zhì)的極致，價(jià)格的極致，對(duì)采購(gòu)的挑戰(zhàn)非同一般。”
精細(xì)的產(chǎn)品選擇是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員的的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不但精選出商品，符合并領(lǐng)先會(huì)員的需求，還要不停迭代創(chuàng)新，從而吸引會(huì)員持續(xù)復(fù)購(gòu)和續(xù)卡，定期驅(qū)車數(shù)十分鐘前往采購(gòu)。
03
山姆開始「急行軍」
入華25年，山姆會(huì)員商店的發(fā)展迎來最好的時(shí)候。
今年8月發(fā)布的沃爾瑪本財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，山姆會(huì)員商店在中國(guó)市場(chǎng)可比銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，新會(huì)員注冊(cè)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過一倍。
但隨之而來的是，市場(chǎng)上出現(xiàn)更多虎視眈眈的對(duì)手，除了來自美國(guó)的Costco（開市客），倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店也成為本地零售同行轉(zhuǎn)型探索的最炙手可熱業(yè)態(tài)。
日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推動(dòng)多年來一支獨(dú)大佛系發(fā)展的山姆，在近年明顯切換到“急行軍”模式。在開店速度、商品迭代和業(yè)態(tài)新功能的探索上，做出比以往更激進(jìn)的新嘗試。
“明年在上海會(huì)有兩家新店開業(yè)，這是已在規(guī)劃當(dāng)中的。”山姆會(huì)員商店創(chuàng)新副總裁孫迎在旗艦店開業(yè)典禮時(shí)透露，“在接下來的2-3年當(dāng)中，我們會(huì)新開出以及在建的山姆會(huì)員商店會(huì)達(dá)到23家左右。”
除了上海旗艦店，山姆今年馬上還將迎來杭州三店、武漢二店，到2022年底在全國(guó)將有40-45家開業(yè)及在建門店。
過去，山姆一直以門店面積大，物業(yè)要求高來解釋開店的緩慢，但這個(gè)堅(jiān)持已然松動(dòng)。今年7月，朱曉靜對(duì)外透露，將嘗試在一二線城市的中心區(qū)新建或?qū)⒉糠志邆錀l件的沃爾瑪大賣場(chǎng)改造為山姆城市中心店，第一期門店預(yù)計(jì)最快將在明年初面世。
自有品牌商品在山姆銷售占比中高達(dá)30%，且這個(gè)數(shù)字還在攀升。去年12月，山姆還對(duì)自有品牌Member’s Mark全面升級(jí)，涉及LOGO形象、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量和分量等多個(gè)維度，未來2年內(nèi)，將完成所有700多個(gè)SKU的升級(jí)。
今年6月，山姆還推出了新業(yè)務(wù)——山姆云家，擴(kuò)展非食品類、迎合會(huì)員中高端需求，以自營(yíng)電商形式運(yùn)營(yíng)購(gòu)買頻次低、商品價(jià)值高的新品類。
一位知情人士透露，上海并不是山姆在國(guó)內(nèi)發(fā)展最出彩的市場(chǎng)，目前全球銷量領(lǐng)先的門店，以深圳和北京居多。
在行業(yè)內(nèi)看來，上海全球旗艦店的開出，奠定江湖地位，對(duì)山姆更具象征意義，也把中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的上海變成圍觀會(huì)員制商超的最大看板。
除了形成對(duì)Costco的對(duì)峙，山姆旗艦店距離本土躍躍欲試的新勢(shì)力——盒馬X會(huì)員店第一家店只有5公里。
到目前為止，加上外高橋旗艦店，以及2010年開出的浦東店、2019年的上海青浦店，山姆2021在上海迄今開出3家門店，明年會(huì)有5家店。而Costco，除了閔行店，明年在浦東開業(yè)一家店。
盒馬X會(huì)員2021年計(jì)劃新開10家，今年8月，盒馬總裁侯毅在朋友圈放話，今年底，上海的盒馬X會(huì)員店數(shù)量會(huì)超過山姆。2021年底前，蘇寧家樂福首家會(huì)員店也將在上海普陀區(qū)萬里路開出……
波士頓咨詢(BCG)報(bào)告顯示,中國(guó)有6700萬的中高收入家庭，他們是新老會(huì)員制商店玩家努力討好、爭(zhēng)搶的目標(biāo)。
對(duì)老大哥山姆，在使出渾身解數(shù)捍衛(wèi)江湖地位的同時(shí)，無疑把這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的段位拉到一個(gè)新高度。
