近期劇本殺受到廣泛關(guān)注，一邊是輿論熱議，資本靠攏，另一邊卻是市場(chǎng)內(nèi)卷，負(fù)面頻出。劇本殺行業(yè)流傳著一句話，2019年開(kāi)店的賺錢，2020年發(fā)行的賺錢，2021年很難有錢，今年有大批量的劇本殺門店出現(xiàn)，各門店之間既要忙著搶劇本，又要抓緊爭(zhēng)用戶，導(dǎo)致市場(chǎng)還未成熟，就已深陷內(nèi)卷之中。

劇本殺門店過(guò)多，不缺用戶黏性，缺用戶體量

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，劇本殺線下門店已突破3萬(wàn)家，截至2021年4月,劇本殺線下門店已達(dá)4.5萬(wàn)家。按此計(jì)算，中國(guó)城市數(shù)為672個(gè)，平均每個(gè)城市有近67家店。

而根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截至2020年底，全國(guó)劇本殺市場(chǎng)總規(guī)模高達(dá)117.4億元，預(yù)計(jì) 2021 年國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)154.2億元，消費(fèi)者規(guī)模或達(dá)941萬(wàn)。

不妨基于以上兩個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步推算一下，2021年人均劇本殺年支出=[154.2億市場(chǎng)規(guī)模]/[941萬(wàn)用戶規(guī)模]≈1639元，人均月支出約為137元。2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場(chǎng)規(guī)模]/[4.5萬(wàn)門店數(shù)量]≈34.27萬(wàn)元，店均月收入約為2.86萬(wàn)元，店均日收入953元。

日均到店人次=[953元店均日收入]/[城市平均客單價(jià)]，根據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，北京客單價(jià)為104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武漢78元、上海77元、天津73元、長(zhǎng)沙67元、杭州66元、南京61元，相應(yīng)的日均到店人次9-14人之間。

4.5萬(wàn)家劇本殺門店是今年4月底的數(shù)據(jù)，如今已是10月初，此前是4個(gè)月新增1.5萬(wàn)家店，現(xiàn)在又5個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，若是全國(guó)再增長(zhǎng)1.5萬(wàn)家劇本殺門店，總數(shù)量將達(dá)到6萬(wàn)家，平均每個(gè)城市有89家店之多。

若2021全年的劇本殺門店總數(shù)量按6萬(wàn)家計(jì)算的話，2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場(chǎng)規(guī)模]/[6萬(wàn)門店數(shù)量]≈25.7萬(wàn)元，店均月收入約為2.14萬(wàn)元，店均日收入714元，日均到店人次在7-12人之間。

門店數(shù)量越多，單店?duì)I收能力越會(huì)被分散，而且無(wú)論是4.5萬(wàn)家門店，店均月收2.86萬(wàn)，還是6萬(wàn)家門店，店均月收2.14萬(wàn)，都很難養(yǎng)活一家劇本殺門店。如果在三四線城市，房租和人工成本較低，控制一下運(yùn)營(yíng)成本，老板自己做DM，月收2萬(wàn)多還有可能勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)，若是在一二線城市，月收2萬(wàn)多的劇本殺門店很難堅(jiān)持下去。

在今年5月時(shí)，“4月劇本殺門店倒閉數(shù)量翻倍”的詞條曾登上熱搜。閑魚(yú)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示， 4月時(shí)，平臺(tái)上以“倒閉了”為理由轉(zhuǎn)賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng) 110%，足以見(jiàn)得劇本殺門店內(nèi)卷之嚴(yán)重。

剛才我們只是算的均值，劇本殺門店質(zhì)量參差不齊，有的門庭若市，有的門可羅雀。裝修更精致，劇本質(zhì)量高，DM組織能力優(yōu)秀，整體運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的劇本殺門店自然可以更賺錢。反過(guò)來(lái)，那些整體運(yùn)營(yíng)能力差的門店早晚會(huì)被淘汰出局。

《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，20歲以下用戶占比10%，20-25歲占比35%，25-30歲占比30%，30歲以下用戶總共占比達(dá)75%。另外，21.2%的用戶一周去2次以上，22.6%的用戶一周去1次，19.6%的用戶半個(gè)月去1次，18.9的用戶一個(gè)月去1次，也就說(shuō)有82.3%的用戶每月至少去一次。

82.3%的用戶每月至少去一次，劇本殺用戶的消費(fèi)黏性足夠強(qiáng)，75%的是30歲以下用戶，足見(jiàn)年輕人對(duì)劇本殺的喜愛(ài)。不過(guò)，反過(guò)來(lái)如果劇本殺不能縱向滲透到30歲以上用戶市場(chǎng)，就只能繼續(xù)橫向發(fā)展30歲以下用戶，而發(fā)展30歲以下用戶總會(huì)有上限。900多萬(wàn)的用戶規(guī)模很難支撐4.5萬(wàn)家門店的發(fā)展，如果用戶整體規(guī)模不能繼續(xù)快速增長(zhǎng)，就只能淘汰掉大部分劇本殺門店。

劇本數(shù)量足夠多，優(yōu)質(zhì)劇本太少，缺用戶體量

電影院主要靠電影賺錢，同樣的，劇本殺主要靠劇本賺錢，不過(guò)現(xiàn)階段整個(gè)劇本創(chuàng)作及發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈混亂不堪。劇本的數(shù)量足夠多，但優(yōu)質(zhì)的劇本是稀缺資源，需要各門店靠能力去爭(zhēng)取。根據(jù)劇本的稀有程度可以劃分為：獨(dú)家本、城限本和盒裝本。其中獨(dú)家本和城限本是各門店積極爭(zhēng)取的對(duì)象。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，55.4%的玩家認(rèn)為劇本存在質(zhì)量差的問(wèn)題，40.3%的玩家認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的劇本抄襲嚴(yán)重。如果門店不把好劇本質(zhì)量關(guān)，讓用戶花費(fèi)3-4個(gè)小時(shí)的時(shí)間體驗(yàn)后給出差評(píng)，意味將失去這名用戶，用戶會(huì)認(rèn)為這家門店挑選劇本的能力有問(wèn)題，失去信任關(guān)系后，多數(shù)用戶不會(huì)愿意再花3-4個(gè)小時(shí)的時(shí)間冒險(xiǎn)去嘗試新的劇本。

由于優(yōu)質(zhì)劇本是稀缺資源，劇本所有方（創(chuàng)作方或發(fā)行方）在提供劇本時(shí)會(huì)根據(jù)門店的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，以及在劇本內(nèi)測(cè)期的積極參與態(tài)度做反向選擇。所以，劇本殺門店想要獲得獨(dú)家本和城限本，不只需要有錢，還需要與劇本殺獨(dú)立編劇或創(chuàng)作工作室，以及發(fā)行方保持好關(guān)系，同時(shí)還需要積極參與劇本殺展會(huì)，不斷拓展新的獲取優(yōu)質(zhì)劇本的人脈資源。

根據(jù)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，82%的劇本殺商戶擁有超過(guò)50本劇本可供消費(fèi)者選擇，其中50-100本的占比為41%，超過(guò)100-200本的為28%，200-300本為8%，超過(guò)300本的為5%。

若只看以上數(shù)據(jù)，貌似絕大部分劇本殺門店并不缺劇本，但按劇本內(nèi)容類型再細(xì)分之后，每一類的本子數(shù)量并不多。中原證券研報(bào)指出，從類型來(lái)看，2021年 H1 最受中國(guó)玩家歡迎的是燒腦推理本，占比46.2%，歡樂(lè)喜劇本占比33.5%，換裝情感本占比18.8%，三類劇本占所有類型的 98.5%。所以再一細(xì)分，同一家門店每一類的本子的數(shù)量在20-30本左右，隨著用戶在門店玩的某類本子越來(lái)越多，用戶在同一門店選擇劇本的空間就越來(lái)越小。

第一財(cái)經(jīng)曾采訪過(guò)一位劇本殺工作人員，對(duì)方表示“運(yùn)營(yíng)劇本殺門店，首先要不斷更新劇本，因?yàn)橥婕覍?duì)一個(gè)劇本玩過(guò)一次就知道答案了，下次一定要換劇本。我們目前有2000個(gè)左右的劇本，分為情感類、推理類和恐怖類等，其中推理和情感類劇本占20%～30%。目前每周都有新劇本面世，每個(gè)月會(huì)有50-100個(gè)新劇本，我們會(huì)去挑選，保持每周都有更新。”

這段話中有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)劇本一名玩家只能玩一次，所以有如此多劇本儲(chǔ)備量的一家大型劇本殺門店還需要每周新增50-100個(gè)劇本。反過(guò)來(lái)看，這家店主要在做老玩家的生意，如果一名用戶只在一家劇本殺店玩，對(duì)劇本的數(shù)量要求自然會(huì)更高。那么問(wèn)題來(lái)了，2000個(gè)劇本，30%的推理本，推理本也有600個(gè)本子，喜歡玩推理本的玩家每周玩2個(gè)本子，一年也就100個(gè)本子，怎么會(huì)缺劇本呢？

目前，41%的劇本殺門店有50-100個(gè)劇本，但隨著時(shí)間的積累，門店的劇本會(huì)越來(lái)越多，而每個(gè)本子用戶只能玩一次，如果要維持老用戶，就需要不斷增加新本子，如果要有持續(xù)的新用戶進(jìn)來(lái)，門店積累的本子足夠新用戶選擇。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多劇本殺門店的運(yùn)營(yíng)核心是維護(hù)老用戶的消費(fèi)黏性，通過(guò)積極增加新劇本，防止老用戶流向其他競(jìng)爭(zhēng)門店。

我們把視角繼續(xù)放大，即便是獨(dú)家本和城限本，隨著時(shí)間的推移，整個(gè)城市的劇本數(shù)量只會(huì)越來(lái)越多，對(duì)于大部分用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)玩過(guò)的劇本都是新劇本，相當(dāng)于整個(gè)劇本殺市場(chǎng)將來(lái)越來(lái)越不缺劇本，缺的是持續(xù)增長(zhǎng)的新用戶。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直強(qiáng)調(diào)用戶紅利，但目前來(lái)看，劇本殺市場(chǎng)的用戶紅利已經(jīng)被分食殆盡，用戶的增長(zhǎng)速度已跟不上門店的增長(zhǎng)速度，門店對(duì)缺劇本殺的焦慮主要源于擔(dān)心用戶因?yàn)閯”静粔蜇S富而流向其他競(jìng)爭(zhēng)門店。如此來(lái)看，劇本殺門店的內(nèi)卷，最缺的不是劇本，而是用戶。

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