撰文/劉曠

配圖/Canva可畫

持續(xù)數(shù)年的新茶飲競爭，到目前為止似乎仍然沒有絲毫止歇的意思。據(jù)日前發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2019年底中國飲品店門店總數(shù)約為42.7萬家，2020年底門店數(shù)量增至約59.6萬家，其中新茶飲類門店占比最高達(dá)65.5%，門店數(shù)約37.8萬家，當(dāng)前這一高速增長的態(tài)勢仍在延續(xù)。

值得注意的是，隨著行業(yè)競爭的愈發(fā)激烈，如今新茶飲巨頭們的競爭早已經(jīng)不限于單純的門店擴(kuò)張了，取而代之的是涵蓋資本、品類等各個方面的全面競爭。

停不下來的擴(kuò)張步伐

近年來在市場需求得到持續(xù)驗證的情況下，新茶飲市場容量開始持續(xù)擴(kuò)容，整個行業(yè)開始加速演進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌2020年新增門店數(shù)量均超往年；蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等門店數(shù)的增長則更加迅速，均在1000家以上，蜜雪冰城更是在2020年成為業(yè)內(nèi)首個破萬店的新茶飲品牌。

在行業(yè)加速擴(kuò)張的背景下，不禁讓人擔(dān)心，行業(yè)是否已經(jīng)“飽和”了？但從公開的數(shù)據(jù)來看，未來幾年行業(yè)依舊會保持較好的增長態(tài)勢。在行業(yè)依舊存在較大增長空間的背景下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家，繼續(xù)保持了持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢。9月25日，喜茶在北京前門大街就開了一家新門店；與此同時，蜜雪冰城也將門店開到了南鑼鼓巷，進(jìn)入一線城市的商業(yè)街……

與以往的擴(kuò)張不同，如今各大品牌擴(kuò)張背后的考量則更為復(fù)雜。具體來看，可以將其主要考慮分為以下三個方面。

首先，是通過規(guī)模化擴(kuò)張繼續(xù)打開增長空間。盡管從總量上來看，包括喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等核心品牌在內(nèi)的新茶飲玩家，其門店數(shù)量在過去一年都獲得了較大增長，但相比新茶飲賽道的巨大增長空間而言，當(dāng)前的市場容量仍有可挖掘空間。在此背景下，通過規(guī)模化復(fù)制來擴(kuò)張門店，仍是其當(dāng)下的必然選擇。

其次，是加大品牌勢能，增加區(qū)域覆蓋率。經(jīng)過了早期的野蠻擴(kuò)張之后，目前各大品牌在全國范圍內(nèi)的跑馬圈地已經(jīng)基本完成，由此品牌之間的競爭也從之前全國范圍內(nèi)的“搶地盤”，轉(zhuǎn)變成了在同一片區(qū)域內(nèi)爭奪用戶注意力和獲得品牌影響力。在這種情況下，增加區(qū)域品牌門店數(shù)量，有利于增加品牌區(qū)域覆蓋率、增大品牌勢能。

最后，是提前卡位優(yōu)質(zhì)地段。對于線下零售門店來說，其開店地址周圍的商圈、地段，很大程度上就決定了其門店營業(yè)的情況，因此搶占優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地段就顯得尤為重要了。通過快速擴(kuò)店先拿下優(yōu)勢地段，可以讓新茶飲品牌獲得先發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)而有利于其在地域上獲得品牌主導(dǎo)權(quán)。

尚未止歇的資本運(yùn)作

隨著行業(yè)競爭的愈加激烈，各大品牌圍繞開店、品類、IPO的內(nèi)卷日益嚴(yán)重，尤其是在奈雪的茶等業(yè)內(nèi)頭部玩家提前登陸資本市場的情況下，這種內(nèi)卷化的情緒在行業(yè)內(nèi)開始進(jìn)一步蔓延，新茶飲賽道玩家的各種上市傳聞更是不絕于耳。

公開報道顯示，從去年9月份至今，喜茶已經(jīng)先后否認(rèn)過4次IPO傳聞。值得關(guān)注的是，業(yè)內(nèi)的一些知名品牌包括樂樂茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城等，均曾被一一“點(diǎn)名”即將上市，得到的回應(yīng)均為無此打算。盡管業(yè)內(nèi)諸多的IPO傳聞無人認(rèn)領(lǐng)，但行業(yè)內(nèi)資本運(yùn)作的跡象仍然是比比皆是。

事實(shí)上，這種資本運(yùn)作并不只是被用于對內(nèi)儲備糧草，更重要的是對外加速企業(yè)發(fā)展。9月13日，蜜雪冰城成立雪王投資公司，該公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高調(diào)布局投資，這是在喜茶投咖啡、茶顏悅色投果茶之后，第三家頭部品牌推動的進(jìn)攻性投資。

從目前來看，這種投資有很多好處。一方面有利于企業(yè)加速全品類擴(kuò)張，構(gòu)成更完整的品類生態(tài)；另一方面，可以提升企業(yè)的抗風(fēng)險能力，更重要的是通過投資來推動企業(yè)建立自己完善的供應(yīng)鏈體系。這從各家公司投資的方向，就能夠一窺端倪。

比如，喜茶投資知名咖啡品牌Seesaw，就不僅是看中了后者與其在品牌定位上的相似性，還看中了后者在咖啡供應(yīng)鏈領(lǐng)域的多年積淀，更重要的是實(shí)現(xiàn)品類消費(fèi)人群之間的跨界互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)兩大品牌之間的戰(zhàn)略協(xié)同，從而構(gòu)建“茶咖一體”的差異化競爭優(yōu)勢。同樣茶顏悅色投資知名果茶品牌果呀呀，也可以看做是其進(jìn)軍果茶領(lǐng)域的重要一步。

相比前兩者而言，蜜雪冰城的投資重點(diǎn)似乎仍在于供應(yīng)鏈的建設(shè)上。從公開資料顯示，蜜雪冰城當(dāng)前對外投資的22家企業(yè)，幾乎涵蓋了農(nóng)業(yè)、餐飲服務(wù)、食品銷售、供應(yīng)鏈等眾多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，可見其當(dāng)下的投資重點(diǎn)仍在于鞏固其既有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

新茶飲進(jìn)入精細(xì)化時代

隨著行業(yè)競爭的日益劇烈，日益抬升的租金成本、開店成本、倉儲人力成本等，也在無形之中增加了整個行業(yè)的盈利難度，這就迫使一些中腰部玩家逐漸撤出擴(kuò)張比賽。此外，一些頭部玩家也不得不改變策略，由此推動了整個行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時代。

其一，是門店運(yùn)營的精細(xì)化。以身居行業(yè)第一梯隊的奈雪的茶為例，其過去的理念一直是對標(biāo)星巴克的，因此其門店也多為主打“第三空間”概念的大店為主。但在逐漸發(fā)展的過程中，其逐步形成了標(biāo)準(zhǔn)店、購物中心Pro店以及社區(qū)寫字樓Pro店的三種店型。

其中，店型空間更小的Pro店逐漸成為了其主力店型，而其成為主力店型的核心原因在于開店成本小，能夠幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的同時兼顧盈利等經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。與之相似，茶百道等行業(yè)玩家，也開始從之前的“直營”逐漸轉(zhuǎn)變成了“直營+加盟”的發(fā)展思路，從本質(zhì)上來看其與奈雪的茶推出Pro店效果無異。

其二，是產(chǎn)品品類擴(kuò)張的差異化。伴隨著行業(yè)玩家的增多，新茶飲品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日益嚴(yán)重。為了應(yīng)對這個問題，新茶飲品牌紛紛開始拓展自家的SKU。目前來看，主要有兩種SKU擴(kuò)張方式，一種是橫向擴(kuò)張，另一種是縱向擴(kuò)張。比如，奈雪的茶走的是“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品路線，而蜜雪冰城則專注茶飲，旗下產(chǎn)品包括冰淇淋與茶系列、奶茶、奶蓋茶和真果茶系列。而喜茶則從現(xiàn)制茶逐漸把產(chǎn)品線延伸到了歐包、酒精飲料、咖啡等產(chǎn)品，開始打破茶飲邊界探索更多的可能性。

其三，是用戶和品牌運(yùn)營的精細(xì)化。過去在目標(biāo)人群和價格方面，各路新茶飲玩家的定位可謂是涇渭分明。比如，喜茶和奈雪的茶主打高端消費(fèi)人群，其定價也相比其他品牌要高出不少；而蜜雪冰城則主攻三四線甚至四五線的低線下沉市場，走的是農(nóng)村包圍城市的低端路線；而書亦燒仙草和茶顏悅色等中腰部品牌，則主要盤踞在二三線市場。

如今隨著各路巨頭啟動全國性擴(kuò)張，本來并不交叉的各個品牌之間，開始有了越來越多的交集。比如，主打下沉的蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入了一二線城市，與喜茶和奈雪的茶遙相呼應(yīng)正面對壘；喜茶和奈雪的茶也在推出自己的子品牌進(jìn)入下沉市場，如喜茶推出的喜小茶、奈雪的茶推出子品牌臺蓋等等，這些舉措都瞄準(zhǔn)了下沉市場。可見隨著行業(yè)競爭的加劇，各大品牌之間通過精細(xì)化運(yùn)營展開的較量已經(jīng)開始。

總的來看，無論是門店運(yùn)營的精細(xì)化，還是用戶和品牌運(yùn)營的精細(xì)化，都表明了新茶飲行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營時代正在全面到來。

劉曠公眾號，ID：liukuang110