當“內(nèi)卷”一詞在餐飲行業(yè)愈演愈烈，餐飲人到底該如何應(yīng)對？面對越來越激烈的競爭，價格戰(zhàn)必定是死路一條，餐飲人唯有破局重生方能打破內(nèi)卷，贏得市場。

最近北京粵菜的天花板【順峰】少見地推出了大折扣的團購套餐，不禁讓人唏噓，如此高冷的品牌也扛不住殘酷的市場競爭，打起了價格戰(zhàn)。

大品牌拉低身段做促銷，很容易就聯(lián)想到一個詞——“內(nèi)卷”。

至于什么是內(nèi)卷，想起網(wǎng)上曾看到的一段話，把餐飲內(nèi)卷描述的頗為生動。

△截圖來自今日“餐飲一哥新思維”

相比起餐飲圈的內(nèi)卷，過去一年發(fā)生在餐飲融資熱、上市潮，看起來更像是“回光返照”。刨去浮華看真相，不管你愿不愿意承認，“中國餐飲的內(nèi)卷化”已是事實，如今餐飲的生意越來越難做了。

從三個層面看餐飲的內(nèi)卷

從模式上看，餐飲行業(yè)越來越內(nèi)卷了。

有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在餐廳的菜單變得“越來越厚”了，賣的東西也“越來越多”了。海底撈賣奶茶，老鄉(xiāng)雞做酒吧，咖啡品牌也流行起了“日咖夜酒”，做鹵味的則紛紛改成了“熱鹵+粉面”的模式，搶起了快餐的生意。

在品類上，餐飲品牌們變得越來越“四不像”，在經(jīng)營策略上，也越發(fā)變得“不務(wù)正業(yè)”。

越來越多的品牌開始延長了經(jīng)營時間，逐漸從“單一時段”變成了“全時段”的餐飲品牌。下午茶、宵夜等原本屬于“雞肋”的時段，正成為各個品牌提高翻臺率、爭奪用戶場景的焦點。湊湊在晚市22:00以后發(fā)放大額優(yōu)惠券刺激消費，Seesaw打造“日咖夜酒”的全新店型，海底撈推出“火鍋+酒”的“Hi撈小酒館”，這一切的變化都是在“競爭加劇”的大背景下發(fā)生的。

餐飲品牌在產(chǎn)品上從“做減法”到“做加法”，究其原因，就是餐飲競爭日趨激烈，大家不得不”放棄個性，向現(xiàn)實低頭”。一個做面食的朋友說：“現(xiàn)在競爭太激烈了，產(chǎn)品和品牌的同質(zhì)化嚴重，通過增加菜品和延長營業(yè)時間提升營業(yè)額純屬無奈之舉。”

從營銷上看，餐飲行業(yè)的內(nèi)卷愈加白熱化。

“他們（競品）請了一個30W粉絲的抖音探店達人，我們被迫也得請一個50W粉絲的，沒辦法，都在一個場子里，不請感覺聲量就被壓過去了”，一位做烤魚的餐飲老板吐槽到，如今餐飲行業(yè)在做廣告上也越發(fā)內(nèi)卷。

實際上不止做廣告，餐飲營銷的內(nèi)卷早已在外賣平臺上展開。隨手打開外賣平臺，放眼望去各種打折、補貼和買贈比比皆是，尤其是在競爭最為慘烈的快餐品類。對于純外賣品牌，低價打折成它們的殺手锏，這讓主打堂食的中小型品牌苦不堪言：不打折，就沒訂單；打折，扣除平臺傭金，基本白玩，甚至倒貼。

△高級粵菜也不得不打折促銷

從產(chǎn)品上看，餐飲行業(yè)內(nèi)卷越來越殘酷。

如果要問餐飲哪些品類的產(chǎn)品“最卷”，那非新茶飲莫屬。當“水果茶”成為各大奶茶品牌差異化的發(fā)力點時，黃皮、油柑、無花果、生椰，甚至是300元一斤的青提也都輪番上場。只有你想不到的水果，沒有奶茶品牌做不到產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)逐漸成為制約奶茶品牌發(fā)展的天花板。從比拼發(fā)掘小眾水果的能力，到比拼產(chǎn)品推新的速度，新茶飲們對于產(chǎn)品研發(fā)和推陳出新的渴望，是任何一個餐飲品類都望塵莫及。但是，茶飲產(chǎn)品上新速度如此之快，背后卻是產(chǎn)品同質(zhì)化的不斷加劇。

△圖片來源：奈雪的茶

另外，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象在其他品類也普遍存在，比如火鍋、燒烤、咖啡等品類，餐飲品牌們逐漸從比拼口味、包裝，到比拼供應(yīng)鏈和原材料，人人都希望能打造出屬于自己的產(chǎn)品護城河。然而現(xiàn)實卻是，餐飲品牌上新速度越快，同業(yè)跟隨競爭的趨勢就越激烈。

除了以上三個層面，餐飲的內(nèi)卷遠不止于此。文和友花60W招研發(fā)，西貝斥資6億建中央廚房，墨茉點心局一年內(nèi)四獲融資，單店估值過億。內(nèi)卷下，餐飲的軍備競賽早已發(fā)展成從模式到資本，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈，從品牌營銷到人才的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭。

餐飲內(nèi)卷加劇的四大原因

1. 后疫情時代，這屆年輕人消費不動了

2020年，社會消費品總額為39萬億，較2019年下降3.9%；餐飲行業(yè)總收入3.9萬億，同比下降16.6%，社消總額和餐飲收入雙降的背后，疫情是主要原因。但同時我們也發(fā)現(xiàn)作為消費主體的年輕人，他們的消費觀念發(fā)生了巨大的變化。

據(jù)2020年《余額寶90后攢錢報告》顯示， 2020年上半年90后人均攢錢金額比2019年增長了近四成，在7億余額寶用戶中，有1.34億用戶是90后，已經(jīng)超過了60、70和80后用戶數(shù)之和，這恐怕是有史以來最愛攢錢的年輕人了。

△圖片來源：2020年《余額寶90后攢錢報告》

另外在消費觀上，這屆年輕人也有了巨大的變化。據(jù)《2019-2020中國青年消費報告》顯示，在花錢排行榜上，取代消費，位列前三的分別是教育培訓(xùn)（32.44%）、住房（31.53%）和保健養(yǎng)生（26.11%）。另外，有55.8%的年輕人認為消費更傾向于“只買生活必需品”，40.2%的年輕人選擇“少買點，買好點”。后疫情時代，深陷職場內(nèi)卷的年輕人比以往任何時候都更愛學(xué)習(xí)，也更不敢亂花錢了。

△圖片來源：《2019-2020中國青年消費報告》

除了攢錢，這屆年輕人也更加“摳門”了。隨手打開豆瓣，就能輕易發(fā)現(xiàn)這屆年輕人的“奇葩省錢觀”。有分享薅“花唄”羊毛的大濕，發(fā)現(xiàn)女款比男款衣服便宜的精神小伙，偏愛臨期食品的“大胃王”，挑戰(zhàn)極限開銷的省錢大神等，五花八門的“摳門”小組，各種薅羊毛和白嫖大法，絕對讓你打開一片新世界。

△豆瓣上的摳門小組

從“精致窮”到“不摳門會死”，“英年早負”的年輕人再也不“浪不起來了”。年輕人的消費觀正趨于“理性和有度”，這對于餐飲老板們來說，還有比這更壞的消息嗎？

2. 成本高企，餐飲行業(yè)的錢越來越難賺了

最近身邊有三個小觀察耐人尋味：

為什么小飯館的菜好像都是一個味道？

為什么身邊夫妻小店越來越多？

為什么大商場里的餐廳越開越小了？

看似關(guān)聯(lián)度不高的三個問題，卻都指向了一個答案——成本。

根據(jù)《2020年中國餐飲年度報告》顯示，中國餐飲行業(yè)原材料成本占營業(yè)收入比例為40%，且每年以2%的速度增長。不斷高企的食材成本，迫使餐飲商家不得不另辟蹊徑，比如大量采用標準化程度高、成本低廉的料理包、半成品。加之連鎖品牌的滲透率逐步提升，“餐飲工業(yè)化”程度提速，導(dǎo)致餐廳口味也越發(fā)“趨同”。

除了食材成本，還有人工成本。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，疫情前餐飲行業(yè)年平均薪資水平增長在6%左右，雖然餐飲行業(yè)工資基礎(chǔ)水平較低，漲幅較于制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、金融等行業(yè)相比并不大。但考慮到一些隱性成本，如員工房租、餐費等其他成本，同時隨著“社保入稅”的政策落實和餐飲合規(guī)性逐漸提升，越來越多的餐飲企業(yè)需要給員工繳納五險一金，餐企在人力成本的彈性空間逐漸消失。

而在消費不振和疫情常態(tài)化下，“開小店”或者“壓縮門店面積”成了為數(shù)不多降低經(jīng)營風險的手段。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2020年中國購物中心租金趨勢報告》顯示，2019年中國購物中心除“體驗類”業(yè)態(tài)租金下降外，其他業(yè)態(tài)租金均有所上漲，而餐飲類租金漲幅最高。盡管經(jīng)歷了2020年的疫情，部分業(yè)主選擇降租或免租表達與商家“共克時艱”的決心，但隨著疫情的緩解，各大購物中心又重新回到漲租的日常操作，以北京合生匯為例，年租10-20%的上漲幅度已讓小商家們直呼承擔不起。

不斷上漲的“食材、人工和房租成本”成為壓在餐企身上，且難以撼動的三座大山。

3. 渠道紅利消失

2019年，我國購物中心存量創(chuàng)紀錄地突破了6000家，達到6359家。2020年受疫情影響，新開購物中心數(shù)量雖有所下降，但全年仍有374個購物中心開業(yè)。但對于餐飲行業(yè)來說，購物中心的井噴卻并非一件好事。

△制圖：紅餐網(wǎng)

隨著海量的購物中心開業(yè)，shopping mall里購物、餐飲、娛樂的業(yè)態(tài)比例已經(jīng)從原來的“5:3:1”的黃金比例變成了“1:1:1”的“畸形比例”。“業(yè)態(tài)不夠，餐飲來湊”成了招商部門的口頭禪。連年上漲的房租，加上各種綜合管理費，購物中心餐飲業(yè)態(tài)的激烈競爭和價格戰(zhàn)，不斷擠壓著餐飲的生存和利潤空間，導(dǎo)致餐廳的生命周期大大縮短。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，商場中能夠盈利的餐飲品牌僅為20%，剩下80%的鋪位則常年處于“你方唱罷我登場”的處境。

不僅是線下，線上渠道的紅利也正在快速消失。司空見慣的價格戰(zhàn)，純外賣品牌對堂食品牌生存空間的擠壓，都讓餐飲老板感覺到外賣生意越來越難做，而最重要則是外賣平臺曾經(jīng)的高補貼和低成本獲客的好日子一去不復(fù)返了。

4. 跨界競爭，餐飲的競爭對手多了

疫情過后，原本“防火防盜防同行”的餐飲人突然發(fā)現(xiàn)，“跨界打劫”已經(jīng)成為了常態(tài)。

便利蜂推出了咖啡品牌“不眠海”，切入現(xiàn)磨咖啡市場；盒馬鮮生推出了椰子雞、冬陰功、豬肚雞火鍋，要“革中低端火鍋品牌的命”；叮咚買菜今年2季度推出了自有品牌“拳擊蝦”，并且在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，發(fā)力到家的半成品菜，誓要把“在家吃飯是檢驗幸福唯一的標準”的信念貫徹到底。

不僅是零售品牌，新消費品牌同樣在覬覦年輕人的餐桌。三頓半、自嗨鍋、拉面說等新消費品牌通過小紅書、B站等新媒體的投放種草，俘獲了不少的年輕人。

△部分食品消費品牌融資情況（制圖：翟彬）

“多了一個場景，必然會減少另一個場景”，速食和生鮮電商的滲透率在疫情下空前提高，年輕人已經(jīng)習(xí)慣了在家吃飯、在家做飯的習(xí)慣，對餐飲行業(yè)來說無疑是場災(zāi)難。

餐飲人如何打破內(nèi)卷？

過去十年，中央廚房、數(shù)字化、食品工業(yè)化、外賣、社交媒體等商業(yè)因素深刻改變了餐飲這一傳統(tǒng)行業(yè)。后疫情時代，國潮和新品牌不斷崛起，去中心化的商業(yè)模式風起云涌，面對內(nèi)卷越來越嚴重，餐飲該怎么做？

第一， 解放思想，擺脫路徑依賴

從私域運營、智能餐飲到數(shù)字化運營，如今餐飲人比任何時候都要焦慮。但比焦慮更可怕是“路徑依賴”，依賴經(jīng)驗、依賴直覺，害怕“折騰”、拒絕改變。未來，唯有“大膽創(chuàng)新，拒絕躺平，勇于突破”才是打破內(nèi)卷的核心要義。

第二， “品牌第一，好吃第二”

什么是有價值的品牌？是規(guī)模還是口碑？

成立17年的周黑鴨，擁有1755家門店，市值177億；而成立不到2年的墨茉點心局，在不到10家門店的時候，估值就超過了20億；門店數(shù)量僅為80家的Manner，更是斬獲了百億估值。

很明顯，品牌價值與規(guī)模并無直接關(guān)系。

這些品牌的成功無一不在說明，只有占據(jù)用戶心智、打造獨特的品牌符號，形成獨一無二的IP，才能獲得極低的傳播成本和最大的品牌溢價能力。

所以說，好吃固然重要，但“能不能講好故事”才是品牌的核心能力。未來，不能觸動消費者思想的品牌絕不是好品牌。

第三， 消費下沉，“小鎮(zhèn)青年”扛起餐飲未來的希望

據(jù)摩根士丹利數(shù)據(jù)預(yù)測，到2030年我國三四線城市居民消費將達到45萬億元人民幣，其中有七成的“小鎮(zhèn)青年”每月工資的80%用來消費，小鎮(zhèn)青年將是未來十年消費市場的主力。

未來隨著一二線城市的逐漸飽和，星巴克、海底撈、喜茶等頭部品牌勢必會將觸角延伸下沉。對于“志在四方”的餐飲品牌來說，廣袤的三四五線城市才是它們的星辰大海。

第四， 搭上“餐飲新基建”的快車，打造餐飲新物種

如同初代蘋果手機對于功能機的碾壓，和特斯拉對于傳統(tǒng)汽車行業(yè)的改造一樣。以數(shù)字化、智能設(shè)備、植物肉、大數(shù)據(jù)、新零售等商業(yè)因素正如潮水一般涌來，為餐飲行業(yè)的升級改造帶來了前所未有的新機遇。

智能設(shè)備解放了門店， 300平米的門店1-2臺送餐機器人就能極大緩解疫情期間人工短缺的問題；商用智能洗碗機2分鐘就7-8桌的碗碟，月成本不到2千，優(yōu)勢明顯；燕麥奶的替代風從星巴克刮到了7分甜，而麥當勞、肯德基、瑞幸也紛紛推出了自己的植物肉產(chǎn)品，新食材帶來了成本革命；智慧門店+私域的數(shù)字化雙核，讓餐飲品牌的門店運營效率得到快速提升……

以上這些無一不在預(yù)示著，餐飲行業(yè)未來的巨大可能性，變革已經(jīng)在路上。

寫到最后

作為普通消費者，餐飲內(nèi)卷的最直觀感受就是薅不完的羊毛、吃不完的“霸王餐”，和無休無止的“價格戰(zhàn)”。

但是對于餐飲企業(yè)來說，價格戰(zhàn)背后卻是餐飲的利潤堪比紙薄，“躺著賺錢”的時代一去不復(fù)返了。

面對內(nèi)卷，餐飲人既不能活在往日的榮光中假裝自嗨，更不能被競爭打垮，“就此躺平”。餐飲人唯有“轉(zhuǎn)變思想，擁抱變化，跳出存量，尋找增量”，才是打破內(nèi)卷、擺脫困境的最好方式。